Контекстная реклама для начинающих

1. Контекстная реклама для начинающих Юлия Иванчина заместитель директора РА Ad|Labs

2. Контекстные рекламные кампании: шаг за шагом планирование рк подбор слов составление объявлений управление рк оценка эффективности

3. Как планируются РК? • я всегда хожу на Rambler... • на Яндексе есть реклама моего конкурента... • Google? никогда не ходил на этот сайт и не слышал ничего о нем от своего партнера... • слышал там есть хорошие скидки... • хочу разместить рекламу по слову... • директор хочет висеть в самом верху... • хочу сейчас... • ...

4. Планирование РК • Рекламируемые товары/услуги • описание • конкурентные преимущества • Цели рекламной кампании • Целевая аудитория • Предполагаемый бюджет • Рекламные площадки • Формат • Слова • Объявления • Стратегия

5. Цели рекламной кампании • продажи • быстро и эффективно продать максимальное количество товара • малый и средний бизнес • брендинг • повысить узнаваемость бренда • крупный и средний бизнес • трафик • привлечь дополнительную аудиторию • интернет-порталы и СМИ

6. Цель рекламной кампании: ПРОДАЖИ • Дано: • сайт цифровой техники • Задача: • повышение продаж • Возможное решение: • Вид рекламы: поисковая • Формат: текстовый блок • Запросы: • максимальный охват целевых запросов, • выделение запросов по направлениям, • брендам, • сериям, • моделям и т.д. • Тексты: под каждый запрос свои тексты ! Разные объявления на поиске и в сети

7. широкие запросы (mp3 плеер): по направлениям (HDD плееры, Flash плееры...) по брендам (плееры iRiver, плееры Sony...) по сериям (iPod Nano, iPod Video...) по моделям (NEXX NF-450, NEXX NF-340...) Цель рекламной кампании: ПРОДАЖИ

8. Цель рекламной кампании: БРЕНДИНГ Дано: сайт спецодежды Задача: повышение узнаваемости марки в своей нише Возможное решение: Вид рекламы: медийные возможности контекста Формат: баннер Запросы: широкие (спецодежда)

9. Цель рекламной кампании: БРЕНДИНГ CPC: 88,22 руб CTR: 1% CPC: 29,9 руб CTR: 3,34% ! Специфика мест обитания ЦА

10. 4х на 22% больше 3.3х 1х текстовое объявление баннер + текстовое объявление баннер Сочетание медийной и контекстной рекламы приводит к увеличению продаж Соотношение переходов пользователей в зависимости от вида размещаемой рекламы * Согласно исследованиям Atlas Digital Marketing

11. Цель рекламной кампании: ТРАФИК Дано: информационно-аналитическое издание (информация по социальной, политической и культурной жизни в мире и в России) Задача: привлечение целевой аудитории на практически неизвестный сайт Возможное решение: Вид рекламы: контекстная (0,01 уе за клик) Формат: текстовый блок Запросы: материалы экономика, статья Россия, политический обзор, Медведев, Украина газ, сборная России, Южная Осетия, Грузия...

12. Цель рекламной кампании: ТРАФИК «Ежедневно трафик с контекстной рекламы составляет около 35%, при этом наблюдается и прирост ядра сайта (примерно на 2-3% ежемесячно)»

13. Целевая аудитория «наш продукт потребляют блондины с активной жизненной позицией» ! География монтаж, замерщик, фурнитура, профиль от 40 до 80 мм... холод и шум? => теплота и уют!

14. Предполагаемый бюджет поиск (Яндекс, Мail.ru...) рекламная сеть Яндекса поисковые машины (Rambler...) тематические сайты, блоги и форумы доски объявлений и тематические каталоги навигационные каталоги почтовые рассылки ресурсы с поведенческим таргетингом поиск (сайты Google) партнерская сеть Google содержательная сеть Google с текстовыми объявлениями содержательная сеть Google с графическими объявлениями

15. Не забыть • предложение должно быть конкурентно • подготовка сайта к РК (правило 3х кликов) • служба продаж

16. Подбор слов: инструкция по применению • анализируем сайт рекламодателя • выделяем группу слов, наиболее точно характиризующих рекламируемые товары или услуги • используем инструменты подбора слов • Яндексhttp://wordstat.yandex.ru • Рамблерhttp://adstat.rambler.ru/wrds • Бегунhttp://my.begun.ru/agency/campaign_calculation.php • Google https://adwords.google.com/select/KeywordTool

17. Подбор слов: не забыть • пластиковые окна (328714) и окна ПВХ (140956) • samsung (2239912)и самсунг (372493) • офисная мебель (122423) и мебель для офиса (27108) • агентство (970216) и агенство (263289) • ноутбук (1272026) и ноут (35231) • металлокерамика (8793) и металло керамика (123) • samsung (2239912) и ыфьыгтп (3711)

18. Подбор слов: ошибкии опечатки 32 варианта написания

19. Подбор слов: продающие добавки Купить, продать, покупка, продажа, опт, оптовый, распродажа, цена, прайс, price, [интернет-] магазин, салон, галерея, подбор, выбор, сравнение, тест, test, тестирование, рейтинг, дешевый, б/у, доставка, лучший, …

20. Подбор слов: уточнение Запрос «водонагреватели» включает в себя запрос «газовые водонагреватели»

21. Подбор слов: минус-слова Продажа электрических генераторов (?генератор случайных чисел) генератор -gesan -ultra -китай -китайский -портативный -переносной -стационарный -бензо -аренда -ремонт -бензин -бензиновый -дизель -дизельный -сварочный -автономный -электрический -электро -дешевый -недорогой -покупка -продажа -продажа -продать -стоимость -цена -купить -пузырь -отзыв -схема -ключ -слов -паролей -работа -газовый -принцип -ваз -мыльный -скачать -ток -ход -ремень -имя -стартер -чисел -слоганов -карт -ветряной -случайных -квт -чертеж -импульсов -вепрь -nod32 -шум -обновлений -форум -частота -название -текст -гайз -электростанция -прайс Убираем лишнее => меньше показов => больше CTR => уменьшаются ставки

22. Подбор слов: естественный геотаргетинг недвижимость рублевское недвижимость рублевка общие слова + геотаргетинг слова «с географией» без геотаргетинга

23. Подбор слов: пример

24. Составление объявлений: инструкция по применению • простота и лаконичность • включаем в текст объявления ключевые слова • упоминаем выгоду, которую получит покупатель • скидка, распродажа, акция • цифры • сенсорные слова, эмоциональная окраска • слова-триггеры, вызывающие положительные (комфорт, легко, весело...)/отрицательные эмоции (возможно, страшно, ужасно...)

25. Составление объявлений: инструкция по применению • используем призыв к действию • приводим на релевантную страницу (правило трех кликов) • ? название компании в тексте объявления(cогласно данным Яндекса, размещение имени брендав рекламе уменьшает CTR на 20-30%) • не забываем про ограничения на площадках • не забываем про специфику каждого типа площадок (разные кампании под поиск и тематику) • периодически меняем тексты объявлений

26. Составление объявлений: примеры Душевые кабины с паром и без пара, а также с гидромассажем и без, доставка бесплатная vs Душевые кабины. Широкий выбор. Бесплатная доставка. Монтаж. Гарантия. Соковыжималки BORK Продажа соковыжималок BORK. Все модели. Низкие цены. Доставка в день заказа! Ноутбук Acer Aspire 5530 Бесплатный замер, бесплатная доставка, ... BORK вместо Bork Межкомнатные двери. От 25000 рублей. Бабахни! (для фейерверков) Зимняя акция -> весенняя акция Настоящий ... Всегда Свежий, Качественный. Быстро Доставим. Закажите Сейчас!

27. Составление объявлений: интересная статистика Источник: http://clubs.ya.ru/company/replies.xml?item_no=14407

28. Составление объявлений: интересная статистика Указание цены незначительно – на 5% –  снижает CTR объявления (цена может сразу отпугнуть). Конверсия заметно увеличивается –  на 12% (если пользователя устроила цена в объявлении, он проще согласится купить товар).Обещание доставить товар увеличивает CTR более, чем в 1,5 раза (на 56%), и увеличивает конверсию на 23% (хорошо, когда товар не только можно заказать из дома, но и получить на дом – воспользоваться таким предложением готовы больше потребителей). Источник: http://clubs.ya.ru/company/replies.xml?item_no=11872

29. Составление объявлений: интересная статистика • CTR объявлений, старгетированных на несколько регионов и городов, в среднем на 7-10% больше, чем у объявлений, которые могут видеть все пользователи поиска • В среднем на 10% увеличивается CTR, если одно или несколько слов из рекламной фразы присутствуют в тексте объявления • И на 15-17%, если слова есть в заголовке объявления • А если заголовок начинается с одного из ключевых слов, средний CTR таких объявлений вырастает на 25% • Естественно, объявления, в которых задан геотаргетинг, а текст объявления включает в себя слова из рекламной фразы, показывают ещё большую кликабельность: в среднем CTR таких объявлений на 30-35% больше Источник: внутрення я информация компании Яндекс

30. Управление рекламной кампанией (мониторинг) • расчет и отслеживание ежедневного бюджета • отслеживание положения объявлений • отслеживание динамики основных показателей: CTR, CPC, спроса на товары/услуги • если подключены показы на тематических площадках... • отслеживание изменений текстов объявлений конкурентов • использование инструментов автоматизации – автоторги

31. Управление рекламной кампанией: интересная статистика • максимум накала аукционной борьбы – с 11 до 13 • с 18 ставки резко падают • в полночь ставки несколько возрастают в сравнении с последними часами дня • выходные – схожая картина, нет спада активности вечером – она растет! • вторник – самый активный день недели для пользователей Рамблера • воскресенье по активности пользователей превосходит субботу • в контекстной сети самый активный день – воскресенье (развлекательные сайты) • понедельник – усиление конкуренции • воскресенье – совсем низкие ставки • в контекстной сети ставки в выходные также существенно ниже Источник: по данным Аналитического центра компании Бегун, август 2008

32. Управление рекламной кампанией: интересная статистика • транслируем рекламу вечером и в выходные => конвертация в покупателей ниже, но и ставки ниже => существенно снижается стоимость привлечения клиента (! форма онлайн-заказа на сайте) • рабочее время – ! с 14 до 17 – пик запросов от пользователей, а ставки начинают падать • ! изменяем настройки временного таргетинга только на основании статистики по времени Источник: по данным Аналитического центра компании Бегун, август 2008

33. Методы оценки эффективности • Опрос при обращении в компанию (как вы нас нашли?) • Отдельный телефонный номер (либо услуга call-центра) • Входящая страница с рекламы: • Купон • Иван Иваныч • Кодовое слово (можно менять) • ...

34. Веб-аналитика • Сервисы веб-аналитики, которые предоставляют нам рекламные площадки: • Яндекс – Метрика и подключение внешней интернет-статистики Openstat • Бегун – подключение внешней интернет-статистики Openstat и Google Analytics • Google – инструмент «Отслеживание конверсий» в Google AdWords • Основные общедоступные счетчики:

35. Оценка эффективности: стоимость клиента ROI – показывает возврат на инвестиции ROI = прибыль с одного заказа / вложения на один заказ Пример: тематика – холодильники ~ 55 000 показов/месяц (в сумме по всем запросам) средняя стоимость клика0,6 у.е. (прогноз) Количество кликов = количество показов*средний CTR => Количество кликов (в месяц) = 55 000 показов * 3% = 1650 кликов ~ стоимость рекламы на Яндексе = 1650 кликов * 0,6 у.е. = 990 у.е. • 1650 кликов в месяц за 990 у.е. Cредняя конверсия кликов в покупателей ~4% (по данной тематике) • ~ количество заказов = 1650 кликов * 4% = 66 заказов • 1 клиент будет стоить 990 у.е. / 66 = 15 у.е.

36. Оценка эффективности: стоимость клика Стоимость клиента = бюджет РК / количество клиентов, где: бюджет РК = количество показов * CTR * стоимость клика, количество клиентов = количество показов * CTR * средняя конверсия • Стоимость клиента = стоимость клика / средняя конверсия Стоимость клика = стоимость клиента * средняя конверсия Стоимость клиента =30у.е. Cредняя конверсия кликов в покупателей~4%(по данной тематике) Стоимость клика = 30 у.е. * 4% = 1,2 у.е.

37. Повышаем эффективность Измеримые цели («больше клиентов» - плохая цель!) Думаем в цифрах, а не в категориях «больше», «лучше» и «дешевле»... Сравниваем результаты (поиск и сеть, площадка А против площадки Б) Рассчитываем предельную стоимость действия/покупателя/посетителя ...

38. Спасибо за внимание! Юлия Иванчина, заместитель директора РА AdLabs julia@adlabs.ru (906) 750-91-77 (495) 589-80-20 (495) 518-04-15 www.adlabs.ru

39. Яндекс.Метрика • Позволяет рекламодателям оценить качество привлечённой на сайт аудитории и измерить конверсию контекстной рекламы • Отслеживаются • Глубина просмотра страниц сайта • Конверсия (долю посетителей, дошедших до покупки или подобного желаемого места на сайте) • Стоимость привлечения посетителя, который выполнил желаемое действие • Можно отслеживать несколько разных Целей

40. Учет внешними системами статистики: OpenStat • В наст. время поддерживается системами SpyLOG и LiveInternet • Метка передается при переходе пользователя по объявлению на сайт рекламодателя. В ней закодированы данные о рекламной кампании, объявлении, месте размещения рекламы и т.п. • После передачи на сайт рекламодателя метка регистрируется счетчиком и передает информацию для формирования отчетов системами статистики

41. Как работает Google Analytics