หน่วยที่ 4 การวางแผนทางด้านราคาและการจัดจำหน่าย

1. MARKETING STRATEGIES AND PLANS หน่วยที่ 4 การวางแผนทางด้านราคาและการจัดจำหน่าย บรรยายโดย......ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพล สังฆโสภณ BBA (Marketing), MBA (Marketing)

2. กลยุทธ์ทางด้านราคา จุดประสงค์ 4.1 เข้าใจกลยุทธ์ทางด้านราคา - ทราบวัตถุประสงค์ของการตั้งราคา - ทราบความสัมพันธ์ของราคา - คุณภาพ - เข้าใจการแบ่งตลาดในการตั้งราคา - สามารถกำหนดกลยุทธ์ด้านราคาได้ ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพล สังฆโสภณ

3. ราคา(Price) หมายถึง มูลค่า (Value) ของสินค้าหรือบริการที่ผู้บริโภคยินดี ที่จะจ่าย ในการกำหนดราคาของนักการตลาดนั้นจะมีมุมมองที่ไม่เหมือน กับนักบัญชีหรือนักการเงิน นักบัญชี จะมองเรื่องต้นทุนเป็นหลัก แล้วต้องการกำไรเท่าไร ก็จะมากำหนด เป็นราคาขาย นักการตลาด ต้องศึกษาผู้บริโภคก่อน แล้วกำหนดราคาขาย แล้วจึงมาทำการ กำหนดต้นทุนที่ยอมรับได้ ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพล สังฆโสภณ

4. วัตถุประสงค์ของการตั้งราคาวัตถุประสงค์ของการตั้งราคา • เพื่อให้ได้ผลตอบแทนที่คุ้มค่าจาการลงทุน • เพื่อขยายส่วนแบ่งทางการตลาด • เพื่อรักษาตำแหน่งทางการตลาด • เพื่อเผชิญหน้ากับการแข่งขัน • เพื่อแสวงหาผลกำไรสูงสุด • เพื่อสร้างภาพพจน์องค์กร ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพล สังฆโสภณ

5. ความสัมพันธ์ของราคา - คุณภาพ ราคา (Price) กลาง สูง ต่ำ สูง กลาง คุณภาพ (Quality) ต่ำ ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพล สังฆโสภณ

6. ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพล สังฆโสภณ

7. ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพล สังฆโสภณ

8. ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพล สังฆโสภณ

9. การแบ่งตลาดในการตั้งราคาการแบ่งตลาดในการตั้งราคา • การตั้งราคาสำหรับตลาดที่เน้นราคา (Price Sensitive Market) • การตั้งราคาสำหรับตลาดที่เน้นภาพพจน์ (Image Sensitive Market) • การตั้งราคาสำหรับตลาดที่เน้นคุณภาพ (Quality Sensitive Market) ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพล สังฆโสภณ

10. การตั้งราคาสำหรับตลาดที่เน้นราคา (Price Sensitive Market) • กลยุทธ์การตั้งราคาแบบนี้ • มักใช้กับสินค้าที่ไม่แตกต่างกันมากนัก • ปัจจัยอื่น ๆ ไม่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ นอกจากราคา • ผู้บริโภคมีความรู้ในตัวสินค้าดีอยู่แล้ว • ไม่มีความรีบร้อนในการซื้อ รอเวลาซื้อได้ ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพล สังฆโสภณ

11. การตั้งราคาสำหรับตลาดที่เน้นภาพพจน์ (Image Sensitive Market) • กลยุทธ์การตั้งราคาแบบนี้ • มักใช้กับสินค้าที่มีชื่อเสียง • ผู้ซื้อนำไปใช้เสริมสร้างบุคลิกภาพมากกว่าประโยชน์สินค้า • กลยุทธ์ที่ใช้คือเน้นสินค้าคุณภาพสูงกว่า ราคาสูงกว่า • เน้นความแตกต่างของสินค้าประเภทเดียวกัน • มักเป็นสินค้าระดับสูงในสินค้าประเภทเดียวกัน • ตลาดนี้ทำกำไรได้มาก • ต้องสร้างภาพพจน์ของสินค้า มีเอกลักษณ์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพล สังฆโสภณ

12. การตั้งราคาสำหรับตลาดที่เน้นคุณภาพ (Quality Sensitive Market) • กลยุทธ์การตั้งราคาแบบนี้ • มักใช้กับสินค้าที่ผู้บริโภคยินดีจ่ายเพื่อให้ได้สินค้าคุณภาพ • สินค้าจะเห็นได้อย่างชัดเจนแตกต่างจากสินค้าที่ด้อยคุณภาพ • ตลาดนี้ต้องมีการ R & D พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีความแตกต่าง • สื่อสารให้ผู้บริโภคทราบ ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพล สังฆโสภณ

13. กลยุทธ์ด้านราคา • กลยุทธ์ระดับราคา • กลยุทธ์ราคาเดียว กับ ราคาที่แตกต่าง • กลยุทธ์การตั้งราคาตามวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ • กลยุทธ์การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา • กลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อขยายสายผลิตภัณฑ์ • กลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อการขยับตัวสูงขึ้น • กลยุทธ์การตั้งราคาด้านขนาด • กลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อการส่งเสริมการตลาด ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพล สังฆโสภณ

14. กลยุทธ์ระดับราคา • การตั้งราคาตามตลาด (Ongoing Price) หรือ (Market Price) • การตั้งราคาต่ำกว่าราคาตลาด (Fighting Price) หรือ (Lower Market Price) • การตั้งราคาสูงกว่าราคาตลาด (Premium Price) หรือ (Upper Market Price) ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพล สังฆโสภณ

15. กลยุทธ์ราคาเดียวกับราคาที่แตกต่างกลยุทธ์ราคาเดียวกับราคาที่แตกต่าง • กลยุทธ์ราคาเดียว (One Price Strategy) • กลยุทธ์ราคายืดหยุ่นได้ (Flexible Price Strategy) • กลยุทธ์ราคาที่แตกต่าง (Differentiated Price Strategy) • แตกต่างตามฤดูกาล • แตกต่างตามจำนวนสินค้า • แตกต่างตามสถานที่ • แตกต่างตามลูกค้า • แตกต่างตามรุ่นสินค้า ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพล สังฆโสภณ

16. กลยุทธ์การตั้งราคาตามวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์กลยุทธ์การตั้งราคาตามวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ • การตั้งราคาแบบราคาสูงพิเศษ (Skimming Price Strategy) • การตั้งราคาแบบเจาะตลาด (Penetration Price Strategy) ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพล สังฆโสภณ

17. กลยุทธ์การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยากลยุทธ์การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา • การตั้งราคาแบบเลขคี่ (Odd Price) เช่น 49, 59, 99,199 • การตั้งราคาสูงพิเศษ (Premium Price) • การตั้งราคาแบบกลุ่ม (Group Price) เช่น เสื้อยืดคอกลม 100 คอปก 200 • การตั้งราคาตามความเคยชิน (Traditional Price) ขึ้นราคายาก ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพล สังฆโสภณ

18. กลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อขยายสายผลิตภัณฑ์กลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อขยายสายผลิตภัณฑ์ • กลยุทธ์ขยับขึ้น (Trickle Up) เช่น Saloon เป็น Super Saloon • กลยุทธ์ขยับลง (Trickle Down) เช่น Corona --> Corola --> Soluna • กลยุทธ์การออกสินค้าพร้อมกัน (Trickle Across) เช่น มือถือหลาย ๆ รุ่น ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพล สังฆโสภณ

19. กลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อขยับซื้อขึ้นสูง หรือ ต่ำลง • การขยับซื้อสูงขึ้น (Trading Up) • การขยับซื้อต่ำลง (Trading Down) Celeron Pentium 4 ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพล สังฆโสภณ

20. กลยุทธ์ราคาด้านขนาด (Size) ใช่ความแตกต่างด้านขนาดกับคู่แข่งขันเป็นตัวกำหนดราคาให้แตกต่าง เช่น คู่แข่งมีขนาดเล็ก เราผลิตให้ใหญ่กว่าเล็กน้อย แล้วขายสูงกว่า ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพล สังฆโสภณ

21. กลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อการส่งเสริมการขายกลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อการส่งเสริมการขาย • กลยุทธ์ราคาขาดทุน (Loss Leader Pricing) • กลยุทธ์การตั้งราคาตามเหตุการณ์พิเศษ (Special event pricing) • กลยุทธ์การคืนเงิน (Cash rebate) • กลยุทธ์การคืนกำไร (Profit return) • กลยุทธ์การยืดเวลาจ่ายเงิน (Longer payment term) • กลยุทธ์อัตราดอกเบี้ยต่ำ (Low interest financing) • กลยุทธ์อ่อยเหยื่อ (Baiting pricing) • กลยุทธ์ราคาเปรียบเทียบ (Comparison pricing) • กลยุทธ์ส่วนลด (Discount) ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพล สังฆโสภณ

22. MARKETING STRATEGIES AND PLANS Q & A