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感知、訊息、宣傳、說服 第四 ~ 七章

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感知、訊息、宣傳、說服 第四 ~ 七章. 傳播理論與方法 世新口傳. 今日提要:. 在傳播學中定位 效果研究 第一單元:媒介效果研究的傳統 感知、訊息、說服: Severin/Tankard 第四、五章 里程碑:佩恩基金研究、火星人、人民選擇 宣傳效果與認知協調: Severin/Tankard 第六、七章 里程碑:二次世戰的士兵、耶魯學派的說服研究. 效果研究的傳統. 為什麼重視媒介效果? 歷史原因: 19 世紀 熱中於追求資訊傳遞的速度和效能:傳播科技發展 識字率普及導致大眾媒體興起 政策性的壓抑與新聞自由的血淚奮鬥史

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Presentation Transcript
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感知、訊息、宣傳、說服第四~七章

傳播理論與方法

世新口傳

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今日提要:
  • 在傳播學中定位 效果研究
    • 第一單元:媒介效果研究的傳統
  • 感知、訊息、說服:Severin/Tankard第四、五章
    • 里程碑:佩恩基金研究、火星人、人民選擇
  • 宣傳效果與認知協調:Severin/Tankard第六、七章
    • 里程碑:二次世戰的士兵、耶魯學派的說服研究
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效果研究的傳統

為什麼重視媒介效果?

  • 歷史原因:
    • 19 世紀
      • 熱中於追求資訊傳遞的速度和效能:傳播科技發展
      • 識字率普及導致大眾媒體興起
      • 政策性的壓抑與新聞自由的血淚奮鬥史
      • 媒介效果所致的暴民與社會暴動
    • 20世紀
      • 戰時的宣傳說服
      • 菁英和各階層人士對媒介威力咸表憂心

(媒介即問題、道德恐慌 madia panic)

  • 學術原因:
    • 可以證明現代媒介確實不同於其他的文化形式或社會機構
    • 藉此證明學術領域的正當性
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宣傳效果與認知協調
  • 由製碼 (第五章)到譯碼 (第六章)
    • 譯碼?閱聽人的譯碼?
    • 宣傳界定:不利於受方者…
    • 建構態度改變的初步理論:
      • 宣傳花招拆解 (p. 135)

The Fine Art of Propaganda, Lee & Lee (1939)

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宣傳效果與認知協調(第六章)
  • 宣傳花招兩個例子:
  • 宣傳花招拆解 (p. 135):The Fine Art of Propaganda, Lee & Lee (1939)
    • 鬥臭法(name calling):恐怖主義、不愛臺灣
      • 反鬥臭法 ?
    • 粉飾法 (glittering generality) :
    • 挪移法 (association by admiration)
    • 佐證法(testimonial) , p.143
    • 親民法(plain folks; baby-kissing) , p. 144
    • 洗牌法(card stacking).p. 145
    • 樂隊花車法(band wagon)
  • 在你看來,哪一種「花招」較高明?
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認知協調與態度研究

「里程碑」與Severin/Tankard 第六-八章

  • Severin/Tankard 第六章:宣傳洗腦
    • 宣傳的花招
    • 如何反宣傳
  • 二次大戰對效果傳播研究的重要性
      • 「里程碑」第五章、 Severin/Tankard 第六、七章
      • 研究目標明確、牽連範圍廣大
      • 研究經費充裕、備受期待且支持
      • 研究對象好操縱:阿兵哥
      • 研究發現:媒介效果有限,因為涉及態度
  • 宣傳研究後的說服效果研究
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認知協調與態度研究 (第七章)

Person:

  • 人會努力嘗試了解 (p.159) : rational
  • 平衡理論:Fritz Heider (1896 - circa 1990)
    • POX (p. 160, 圖 p. 161)
    • 在平衡狀態下,抗拒改變;在不平衡狀態下,企求改變
    • 兩個人和一個觀念之間 的平衡關係

Other

X

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認知協調與態度研究 (第七章)
  • 態度是什麼?如何測量?
  • 調和理論:Newcomb (p. 71, ABX, 1953)
    • 人總是試圖影響對方,以達調和
    • A 與 B 關於 X 的看法, 若不一致,會設法調和,以達共識
    • 人喜歡與看法一致者為伍
  • 協調理論 (congruity theory, 圖, p. 164):
    • Osgood and Tannenbaum, 1955)
    • 人判斷時的參考架構,傾向於極度簡化
p 173 theory of cognitive dissonance
認知失諧論(p. 173) Theory of Cognitive Dissonance
  • Leon Festinger
    • 人是合理化的動物,人的團體也是。
      • 選擇性接觸
      • 選擇性記憶
      • 選擇性注意
      • 選擇性記憶
    • 想一想你都由哪些節目或報章獲得資訊,為什麼?
    • 決策後失諧(p. 174):你的租屋經驗、買電腦經驗
  • 態度=意見=行為??

A

C

B

D

態度/行為不一致 產生失諧 態度改變 失諧減輕

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認知協調與態度研究
  • 里程碑第六章:耶魯學派
    • Carl Hovland: 態度與行為改變