7. 服務的組成、定位與創新

1. 7.服務的組成、定位與創新 請自填

2. 大綱 • 前言：關鍵的十年 • 服務的組成 • 服務的定位 • 服務的創新

3. 前言：關鍵的十年 1/4 走在匆忙的街道上， 你可曾留意今日台灣的街景有相當部分 是由知名服務業者形塑而成？ 你能叫出它們的名稱？還有，哪個年代 密集啟動了台灣街景與商店的現代化？

4. 1983 金石堂於台北汀洲路 1989 家樂福於高雄大順路 1987 頂好超市於台北忠孝東路 1987 屈臣氏於台北衡陽路 1989 誠品於台北敦化南路 1987 SOGO於台北忠孝東路 1984 麥當勞於台北民生東路 前言：關鍵的十年 2/4 許多知名服務業的「第一家」 都是成立於1980年代。 1980年代 許多新的服務經營觀念在島上發芽生根，並造就了今日的街景與服務風貌。。

5. 1990 1995 1996 1993 1999 1995 1995 1999 前言：關鍵的十年 3/4 1990年代， 啟動了網路與媒體服務的時代。 1990年代呢？

6. 前言：關鍵的十年 4/4 每個時代總會出現新的服務， 而這些服務總在往後發揮影響， 一點一滴的改變社會與生活的面貌。

7. 一、服務的組成 1/4 服務組成 • 鳥瞰服務的組成結構 服務定位 • 服務業者面對定位與創新的決策時，一定想到： • 「要在什麼地方和競爭者差異化？」 • 「要在什麼地方受到市場的肯定？」 • 「要在什麼地方改進讓企業成長？」 服務創新 以上問題意味著， 服務業者必須先了解服務的組成結構， 才能了解從何創新與定位。

8. 服務為消費者帶來什麼好處或解決什麼問題？ 如：博物館增廣見聞、洗衣店將衣物洗淨 實體環境 資訊 服務傳遞流程與附屬服務 諮詢 接單 接待 託管 例外處理 結帳 付款 服務人員 一、服務的組成 2/4 服務組成 • 鳥瞰服務的組成結構 （第8與第9章將分別講解實體環境與服務人員，本章先講解附屬服務。） 服務定位 核心服務 服務創新

9. 從產業的角度，指產業裡所有的業者應給予消費者的最基本利益，缺乏該利益，業者就是不及格；即 「大家都有，你不能沒有」。 資訊 諮詢 接單 接待 託管 例外處理 結帳 從個別企業的角度，核心服務應超越最基本利益，塑造出不同於競爭者的獨特賣點。與定位有關，稍後說明。 付款 一、服務的組成 3/4 服務組成 • 鳥瞰服務的組成結構 服務定位 服務傳遞流程與附屬服務 核心服務 服務創新

10. 即處理意外狀況。事先應有因應計畫，並需演練以防臨場慌亂。若例外情況一再發生，可能代表組織潛藏更根本的、必須正視的問題。即處理意外狀況。事先應有因應計畫，並需演練以防臨場慌亂。若例外情況一再發生，可能代表組織潛藏更根本的、必須正視的問題。 資訊 諮詢 即迎接、招呼、表達歡迎。服務人員的專業、態度、效率以及環境佈置與氣氛相當重要。 較為深入、專業的溝通與指導，解惑用。對消費者有較多了解後才能諮詢，因此有利於發展顧客關係。諮詢時應該合理與誠實。 資訊涵蓋服務特色、如何取得與使用服務等。應正確、即時與易懂。管道含傳統媒體、服務人員、宣傳手冊、網路、多媒體等。 接受申請、預約、訂購等。申請有過濾消費者的作用；預約通常是先要先有。接單應該注意效率，並降低顧客疑慮。 即代為照顧或保管。首重安全；如能加值更好，如車子洗淨後歸還、寵物毛髮整理後交給主人。 接單 接待 總結服務的所有費用。清楚易懂、確實無誤為最基本要求。快速結帳已成為重要趨勢。 為避免呆帳，有些企業有「事前控制」機制（提醒、獎勵等），若有拖延則有催收等。 託管 例外處理 結帳 付款 一、服務的組成 4/4 服務組成 • 鳥瞰服務的組成結構 瞭解服務的組成結構，可以協助企業在定位與創新時有較清楚的方向。 服務定位 服務傳遞流程與附屬服務 核心服務 服務創新

11. 服務組成 服務定位 根據購買者特性， 區隔市場 服務創新 塑造有競爭 優勢的形象 評估不同的區塊， 選擇進入 二、服務的定位 1/15 • 提醒：目標市場行銷（STP）與定位 定位與市場區隔、目標市場選擇息息相關。 Segmentation 劃分市場區隔 Positioning 確立定位 Targeting 選擇目標市場

12. 服務組成 服務定位 服務創新 二、服務的定位 2/15 • 定位的意義 我們之所以會馬上聯想到某個鮮明形象，是因為定位的結果 。 以下品牌給多數人的印象是什麼？ 台灣規模最大的網路書局 台灣最有中國風味 的五星級飯店 最敢爆料、 最色羶腥的報紙

13. 服務組成 服務定位 服務創新 在消費者腦海中，為某個 品牌建立有別於競爭者的形象 全球最大的 拍賣網站 position positioning 二、服務的定位 3/15 • 定位的意義 ebay?

14. 服務組成 服務定位 服務創新 二、服務的定位 4/15 • 定位的意義 • 定位最重要的前提 ：差異化(differentiation) • 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷 • 定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位(repositioning) 例如：7-11多年來的重定位，參考課本pg. 250 差異化代表追求獨特的、有別於對手的核心服務

15. 服務組成 服務定位 服務創新 二、服務的定位5/15 • 定位的重要性 • 佔據目標顧客的腦海版圖 • 協助口碑流傳，擴大市場基礎 • 作為行銷策略規劃的基礎 • 產品的包裝、廣告設計、價格或銷售管道等行銷組合決策，都必須配合定位才能凸出產品形象

16. 服務組成 服務定位 服務創新 二、服務的定位 6/15 • 定位基礎 • 屬性(Attributes) • 功能(Functions) • 利益(Benefits) • 個性(Personalities) • 使用者 • 競爭者 AFBP 定位基礎是用來表達與競爭對手差異之所在，即定位的切入點。

17. 服務組成 服務定位 服務創新 有些遊覽車公司強調總統級座椅、豪華內裝、液晶電視、KTV 聯強國際強調「30分鐘完修」，以專業人員及周密快速的流程為定位。 二、服務的定位 7/15 • 定位基礎 • 屬性與功能 • 服務的屬性來自實體環境、服務人員、服務流程及其附屬服務；每一項屬性都有其功能

18. 服務組成 服務定位 服務創新 補習班：保證考取X大！ SPA服務：向壓力說再見 二、服務的定位 8/15 • 定位基礎 • 利益 • 傳達服務可以解決什麼問題，或帶來什麼功用

19. 服務組成 服務定位 服務創新 85度C則是開放親近的平民風格 星巴克走「城市雅痞」風格 二、服務的定位 9/15 • 定位基礎 • 品牌個性 • 適合較昂貴、涉入程度較高或用來彰顯個人品味的服務

20. 服務組成 服務定位 服務創新 經典案例：以「認真的女人最美麗」走紅的台新銀行玫瑰卡標榜最適合認真生活與工作的女性 二、服務的定位 10/15 • 定位基礎 • 使用者 • 強調哪一類型的人最適合或最該使用某個品牌 • 和品牌個性定位幾乎同步，都是在暗示「想表現某某個性的人，最適合用這品牌。」

21. 服務組成 服務定位 服務創新 1963，租車公司AVIS喊出「我們第二名，我們更努力」，大受歡迎，業績攀升。 1984，溫蒂漢堡提出「牛肉在哪裡？」的口號，以暗指對手牛肉份量不足來自抬身價，造成轟動。 二、服務的定位 11/15 • 定位基礎 • 競爭者 • 與競爭者針鋒相對來作為定位的方式 • 常以暗示性質或指名道姓的比較廣告為手段 經典案例：Wendy’s and AVIS

22. 服務組成 服務定位 服務創新 二、服務的定位 12/15 • 定位的選擇 • 選擇定位時，最重要的工作是分析競爭者在目標市場中的定位 了解競爭品牌在消費者的產品知覺圖(product perceptual map)中所佔據的位置

23. 服務組成 服務定位 直接面對競爭 尋求空檔避開競爭 服務創新 二、服務的定位 13/15 咖啡口味純正 C A B 氣氛華麗浪漫 氣氛樸實簡約 D G H E 咖啡口味普通

24. 服務組成 服務定位 服務創新 二、服務的定位 14/15 • 產品知覺圖的限制 • 透過消費者調查而得知的產品知覺圖可能造成框框，而忽略了消費者或業者未曾注意、但卻重要的定位基礎 1999年，誠泰銀行Hello Kitty信用卡造成轟動。這之前誰會想到信用卡與玩偶結合？ 2005併入新光金控

25. 服務組成 服務定位 服務創新 二、服務的定位 15/15 • 定位選擇的判斷標準 • 競爭差異性 • 差異性越大越能吸引目標市場的注意 銀行以「安全的理財機構」為定位？ • 市場接受度 • 是否被目標市場認可，或認為有必要或重要的 標榜「世界最小的冰淇淋」？ • 本身條件的配合

26. 三、服務的創新 1/13 服務組成 創新不保證成功﹐ 不創新卻是死路。 創新(innovation)被普遍認為是 企業擁有持續競爭優勢的關鍵。 服務定位 服務創新 因此， 服務業者應積極尋找、規劃與執行 具備競爭差異性、被市場認同的新服務， 以鞏固市場地位。

27. 服務創新 三、服務的創新 2/13 服務組成 • 新服務的分類 • 主要服務創新 • 指市場上前所未有的核心服務，通常包含新的服務特徵、突破性的流程、新的服務類名稱等。 • 與科技突破有關 服務定位

28. 流動圖書館 網路購物 三、服務的創新 3/13 服務組成 • 新服務的分類 • 主要流程創新 • 使用革新的方法來傳遞既有的服務 服務定位 服務創新

29. 加油站推出 得來速ATM 三、服務的創新 4/13 服務組成 • 新服務的分類 • 產品線延伸 • 新增服務項目讓市場耳目一新 服務定位 服務創新

30. 三、服務的創新 5/13 服務組成 • 新服務的分類 • 流程線延伸 • 透過跟以往不同的方式來傳遞現有服務 • 如圖書館在校園內不同角落設置還書據點 • 附屬服務創新 • 大幅改善現有的附屬服務，或新增附屬服務 • 如擴建停車場、等候廳增設咖啡角落 服務定位 服務創新

31. 三、服務的創新 6/13 服務組成 • 新服務的分類 • 服務改善 • 適度改進現有核心服務或附屬服務 • 如包廂內增設呼叫按鈴、廁所置放芳香劑 • 風格改變 • 改變某些服務元素的外貌 • 如重新粉刷大廳、員工換新制服 服務定位 服務創新

32. 三、服務的創新 7/13 服務組成 • 新服務構想的來源 • 構想主要來源 • 消費者、企業內、競爭者、合作企業、研究機構 • 創造力技術：屬性列舉法 • 先列出服務的屬性，然後提出改進每一屬性的各種辦法，使服務出現新的形式或用途 服務定位 服務創新 例：餐桌？ 不沾圬的、飄出香氣的、可收納小型隨身包的、可伸縮從2至多人座位、可當畫板的、藝術桌面可供欣賞用的、。。。

33. 三、服務的創新 8/13 服務組成 • 新服務構想的來源 • 創造力技術：強迫關係法 • 結合兩個或以上看似無關的事物，企圖從結合中尋找新奇的構想 服務定位 服務創新 例：魔術＋餐廳？ • 服務生用魔術手法變出餐巾、帳單、零錢 • 餐廳設置魔術表演的小舞台 • 念魔法咒語才可開門的廁所

34. 三、服務的創新 9/13 服務組成 • 新服務構想的來源 • 創造力技術：結構分析法 • 將組成要素分解，然後以另一種方式組合這些要素，以產生前所未有的構想。 服務定位 服務創新 例：百貨公司樓層 居家用品 男性服飾 化妝品 男性服飾 ？ 居家用品 女性服飾 化妝品 女性服飾

35. 三、服務的創新 10/13 服務組成 • 新服務構想的來源 • 創造力技術：逆向假設法 • 挑戰與顛倒我們習以為常的假設，發展新的想法 服務定位 服務創新 例：誰說。。。 • 醫院大廳只能候診？可用來展覽、表演、放電影？ • 停車場要那麼呆板？停車格可以彩繪？ • 餐廳每次吃完結帳？VIP客戶用月結的？

36. 三、服務的創新 11/13 服務組成 • 新服務構想的來源 • 創造力技術：全新情境法 • 想像一個新的情境，並套用到平日的生活片段或某個服務的情況中 服務定位 服務創新 例：如果。。。 「晚上睡覺前能放鬆精神，多好！」 旅館每晚提供可安定情緒的薰衣草精油熱毛巾 床邊備有風格溫馨的短篇散文

37. 三、服務的創新 12/13 服務組成 • 新服務構想的來源 • 創造力技術：心智圖像法 • 有如「概念接力賽」，先從某個概念開始，然後逐步展開聯想 服務定位 服務創新 例：作業。。。 作業 好難的作業 煩惱、生氣 無奈面對電腦 透過電腦解除煩惱 笑話資料庫服務 快速鍵冒出笑話

38. 三、服務的創新 13/13 服務組成 • 新服務構想的來源 • 創造力技術：腦力激盪法 • 讓一群人(6-9人)在不受壓抑下提出想法與相互討論，以滾雪球效果來蒐集眾人的構想。 • 四大原則：不批評別人的想法、想法越多越好、聯想越自由奔放越好、儘量組合與改善別人的構想(即搭便車)。 服務定位 服務創新