1 / 89

Customer Relationship Management (CRM)

Customer Relationship Management (CRM). Nattapan Buavaraporn , PhD. CRM course outline. Introduction to CRM Six Market Model of CRM What is CRM? The purpose of CRM The existing customer behavior CRM trend. CRM course outline (Cont’).

raleigh
Download Presentation

Customer Relationship Management (CRM)

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. Customer Relationship Management (CRM) NattapanBuavaraporn, PhD

  2. CRM course outline • Introduction to CRM • Six Market Model of CRM • What is CRM? • The purpose of CRM • The existing customer behavior • CRM trend

  3. CRM course outline (Cont’) • CRM approach (Types of CRM, DMU, CRM Model, Relationship level) • British Telecom (BT) Case • ขั้นตอนการวางกลยุทธ์ CRM • การนำแผนการตลาด CRM ไปใช้ • CRM ในแต่ละกลุ่มลูกค้า • การประเมินความสำเร็จของ CRM

  4. Group discussion process Understand the Importance of CRM + identify Six Market Model Identify your existing workflow process Identify Decision Making Units CRM Strategy planning: Implementing CRM + Customizing CRM to your work Benefits of proposed CRM program “Prospect/Proposed CRM plan”

  5. Introduction to CRM • CRMเริ่มเข้ามามีบทบาทสำคัญในการดำเนินงานทางธุรกิจปัจจุบัน • การที่ตลาดเป็นของผู้ซื้อ จึงส่งผลให้องค์กรจะต้องสร้างสัมพันธภาพอันมั่นคงระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อตามแนวความคิดตลาดสัมพันธ์ (Relationship Management) • เกิดการเปลี่ยนแนวความคิดการตลาดแบบแลกเปลี่ยน ไปสู่แนวคิดการตลาดสร้างสัมพันธ์ นำไปสู่การได้เปรียบในการแข่งขัน

  6. ตลาดแบบแลกเปลี่ยน  ตลาดสร้างสัมพันธ์ relationship ซื้อขายแลกเปลี่ยน การค้าสินค้าในร้านค้าปลีกทั่วไป ซื้อซ้ำ ซื้อต่อเนื่อง บัตรสมาชิก ส่วนลด แลกซื้อ สะสมแต้ม หุ้นส่วนทางธุรกิจ สหกรณ์ การซื้อของราคาสมาชิก การรับปันผลเงินคืน/ Rebate in US พันธมิตรทางธุรกิจ/ร่วมทุน การเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคมาเป็นเจ้าของธุรกิจจากเครือข่ายการตลาดที่สร้างขึ้น เช่นธุรกิจขายตรง Sharing info + building good relationship การรวมตัวทางธุรกิจแนวดิ่ง Backward Vertical Integration Forward Vertical Integration

  7. CRM in the 21th century • ตลาดเป็นของผู้ซื้อ (buyer’s Market) – unique and customised product/ service : IKEA ! • ต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่สูงกว่าต้นทุนในการขายสินค้าเดิมถึง 5 เท่า (Philip Kotler) • 2 important P – Product and Promotion • สร้างสัมพันธ์ที่ดีกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในธุรกิจ (Stakeholder) ดี/ เด่น/ แตกต่าง/ เพิ่มคุณค่าได้จริง รับรู้/ เข้าใจ/ ชอบ/ ตัดสินใจซื้อ ไม่ใช่เฉพาะลูกค้า แต่จะต้องพิจารณา all stakeholders

  8. Six Market Model CRM (Customer Market)

  9. Workshop 1: • Objective: ให้ผู้เข้าร่วมอบรมเข้าใจถึงความสำคัญของสัมพันธภาพที่ดีกับลูกค้า โดยมิได้มุ่งเน้นเฉพาะ end-user แต่จะต้องทำความเข้าใจถึงทุกส่วนที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินงาน • Discussion: • จงอภิปรายถึงความสำคัญในการที่งานที่ท่านรับผิดชอบอยู่จะต้องหันมาใส่ใจกับการพัฒนาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าและมีประโยชน์อย่างไร • จาก Six Market Model, จงอภิปรายและระดมสมองว่า Six Markets ของท่านคืออะไร

  10. What is CRM? • กลยุทธ์หรือกิจกรรมทางการตลาดที่มุ่งเน้นเพื่อให้ลูกค้ามีทัศนคติที่ดี เกิดความเข้าใจและชอบในสินค้าและบริการขององค์กร • โดย CRM จะมุ่งเน้นการสื่อสารแบบสองทางซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อพัฒนาความสัมพันธ์และเกิดประโยชน์ในลักษณะ Win-Win Strategy • CRM จะมุ่งเน้นความสำคัญของลูกค้า และกระบวนการเพื่อเพิ่มเพิ่มพูนความจงรักภักดี (Customer Royalty)

  11. The goal of CRM “CRM – Goal”

  12. Key Characteristic of CRM • สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าหรือคนกลางในช่องทางการตลาดแต่ละราย (Customized) อย่างเป็นกันเอง (Personalised) – POLO, AIS etc. • วัตถุประสงค์เพื่อผูกสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง และระยะยาว(Long-term relationship) • Win-Win Strategy • Two-way communication (call center, hotline, internet chat etc.)

  13. วัตถุประสงค์ของโปรแกรม CRM • เพิ่มยอดขายสินค้า และ บริการอย่างต่อเนื่อง • เพื่อสร้างทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้า – จดจำ สร้างภาพลักษณ์ที่ดี • สร้างความภักดีต่อบริษัทและสินค้าหรือบริการ – ประทับใจ • เพื่อนำไปสู่การแนะนำสินค้าหรือบริการต่อไปยังผู้อื่น (Words-of-mouth) • Example: Samsonite

  14. Customer behavior and CRM ดังนั้นเป็นสิ่งที่สำคัญที่องค์กรจะต้องมีความเข้าใจถึงพฤฒิกรรมผู้บริโภค เพื่อองค์กรจะสามารถกำหนดกลยุทธ์ CRM ได้อย่างเหมาะสมนั้น Value Value-added Satisfied More than satisfied

  15. CRM กับพฤติกรรมผู้บริโภค • ตลาดในปัจจุบันเป็นของผู้ซื้อ (Buyer’s market) • ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการแค่ Value แต่ต้องการ Value added เมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าหรือบริการอื่นๆในตลาดเดียวกัน • ตัวอย่าง: ลูกค้าต้องการ High Speed internet ? Compared to other choices? • ตัวอย่าง: ลูกค้า corporate ต้องการ Customised products and services? • เชื่อมโยงมายังคำถามที่ว่าแล้วเราจะทำอย่างไรให้สามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดเดียวกัน • ธุรกิจจะต้องมีการปรับตัวให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

  16. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด ประเมิน “สถานภาพ” ว่าอยู่จุดใดใน Market กำหนดกลยุทธ์และโปรแกรม CRM ได้อย่างเหมาะสม ได้รับผลกระทบจากปัจจัยใดบ้างในสภาพแวดล้อมทางการตลาด สภาพแวดล้อมภายนอกระดับมหภาค สภาพแวดล้อมภายนอกระดับจุลภาค สภาพแวดล้อมภายใน

  17. สภาพแวดล้อมมหภาค • ประชากรศาสตร์ • เศรษฐกิจ • การแข่งขัน • เทคโนโลยี • สิ่งแวดล้อม • กฎหมาย The Royalty Program

  18. สภาพแวดล้อมจุลภาค • ผู้ขายปัจจัยการผลิต (Supplier) – Alliance, joint venture, backward integration • คนกลาง – Forward integration • ตลาด – consumer, end user

  19. สภาพแวดล้อมภายในของบริษัทสภาพแวดล้อมภายในของบริษัท • 4Ps – Product, Price, Place, Promotion • 4Cs • Customer’s needs and wants : สินค้าตรงกับความต้องการลูกค้า • Cost : ตั้งราคาที่ลูกค้าจ่ายได้ • Convenience : วางจำหน่ายในที่สะดวกซื้อ • Communicate : สื่อสารกับลูกค้าด้วยความสัมพันธ์ที่มั่นคง อย่างต่อเนื่อง และระยะยาว

  20. Trend of CRM • ผู้บริโภคเน้นการซื้อสินค้าหรือบริการที่ให้คุณค่าเพิ่ม และคำนึงถึงคุณภาพของสินค้าหรือบริการเป็นสำคัญ • ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการได้ง่ายขึ้น – AIS, O2, T-Mobile • พฤฒิกรรมการซื้อเปลี่ยนแปลงไป: Non-store retailing (ex. e-channal, BT website, Dell website etc.) • ผู้บริโภคเปิดรับต่อสื่อหลายประเภทมากขึ้น – แนวความคิดทางการตลาดแบบครบวงจร (Integrated Marketing Communication) • One-to-One Marketing (ex. Polo-Created your own, Dell, BT) • ผู้บริโภคมีการใส่ใจสุขภาพมากขึ้น • ผู้บริโภคมีความสนใจกิจกรรมนันทนาการมากขึ้น (Networking and Sharing)

  21. ประเภทของ CRM • CRM : Business to Business (Target: Retail shop, dealer, distributor, Franchise) • CRM : Business to Customer/ Consumers 80:20 Rule! Pause of Thought: Please think about your existing work, what is the main type of your prospect CRM program?

  22. หน่วยในการตัดสินใจซื้อ (Decision Making Unit) • ผู้ใช้ (User) • ผู้มีอิทธิพล (Influencers) • ผู้ตัดสินใจ (Deciders) • ผู้อนุมัติ (Approvers) • ผู้ซื้อ (Buyers) • ผู้สกัดกั้น (Gatekeepers)

  23. CRM Model • แบบจำลองการสร้างสัมพันธ์ด้วยรางวัล (Reward Model) • แบบจำลองการสร้างสัมพันธ์ด้วยเงื่อนไขเวลา (Contractual Model) • แบบจำลองการสร้างสัมพันธ์ด้วยคุณค่าเพิ่ม (Value-added model) • แบบจำลองการสร้างสัมพันธ์ด้วยการให้ความรู้เฉพาะด้าน (Educational Model)

  24. แบบจำลองการสร้างสัมพันธ์ด้วยรางวัล (Reward Model) • ให้รางวัลกับเป้าหมายบางอย่างของลูกค้า – Mileage Program • สะสมคะแนนบัตรเครดิต, spot reward, แลกซื้อ, รางวัล • ประโยชน์ที่ได้รับ • สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในช่วงเวลาหนึ่ง • ทราบพฤฒิกรรมการซื้อของลูกค้าทุกครั้งที่ซื้อ หรือใช้บริการ • เป็น Database ที่ดีในการนำเสนอ Promotion, customize, beyond expectation • นำไปสู่การสร้างพันธมิตรทางธุรกิจเพิ่มเติม • TOT??

  25. แบบจำลองการสร้างสัมพันธ์ด้วยเงื่อนไขเวลา (Contractual Model) • อยู่ในรูปแบบของค่าสมาชิกและสิทธิพิเศษ • Franchise – จ่ายค่าแรกเข้า จะได้รับคำแนะนำ และสนับสนุนจาก Franchiser ในการ design, operate, and management • Ex. Hotel member, fitness member, Restaurant member etc. • BT ?? TOT??

  26. แบบจำลองการสร้างสัมพันธ์ด้วยคุณค่าเพิ่ม (Value-added model) • สร้างความสัมพันธ์โดยการเพิ่มอรรถประโยชน์เพิ่มเติมจากประโยชน์หลัก • Central card – store card? • Various value-added through the use of Central card, such as sale preview, central lounge, special parking, extra reduction etc • BT – More than internet provider, but service provider ! • TOT??

  27. แบบจำลองการสร้างสัมพันธ์ด้วยการให้ความรู้เฉพาะด้าน (Educational Model) • ให้ความรู้ และมีการอบรมเฉพาะด้านเพื่อให้คุ้นเคยกับสินค้าหรือบริการขององค์กร เช่น อบรมทำอาหารวีรสุ อบรมการใช้โปรแกรมสำเร็จรูป อบรมการเลี้ยงดูเด็กทารก • Ex. อบรมการใช้เครื่องมือในการประกอบอาชีพ • Ex. SMEs training by financial institutions • TOT??

  28. Examples • Samsonite Case – wheel repair • Qatar Airways Case – Business Class upgrading • Mark and Spencer Case – umbrella • BT case • Dell Case • Polo (Created your own)

  29. Case Study: CRM @British Telecom • BT is one of the world’s leading telecommunications providers • BT is the UK’s main telecommunications provider (www.bt.com) • Main businesses: BT retail broadband networks, BT retail internet, BT retail telecoms, BT wholesale telecoms network, BT R&D • 100,000 employees, • Annual turnover 18.4 billion pounds

  30. BT services • BT retail delivers tailored (Customise and Personalise) IT solutions for SME and Larger organizations • Cover both business and residential customers (B2B and B2C) • Products: Voice, data, Internet (Broadband) and multimedia (TV)

  31. BT case: challenges • Increased competition – delivering the value to customers, concerning B2B and B2C (TOT, Who s your main competitors??) • They attempted to provide extensive product and service to customer, however, not enough! • The key important issue is that customers required “tailored/ customised” product and service to meet their particular need – valued to them (Check out BT Web and Discussion)

  32. BT case: solutions • Thus, BT implemented a customer-centric strategy, by integrating traditional products and services through the new wave technologies (web-based) • Not only delivering them with products and services, but also using our understanding of our customers to create a compelling value proposition

  33. BT case: solutions (cont) • Value proposition: combination of products and services based on identified set of individual customer needs. • BT view: business today revolves around the needs being serviced, not the products being offered • BT focused on improving the quality of service delivery, enhancing customer satisfaction, as well as reducing costs

  34. ระดับของความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกค้าระดับของความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกค้า ระดับหุ้นส่วนธุรกิจ (Partner) ระดับลูกค้าผู้มีอุปการคุณ (Advocates) ระดับลูกค้าผู้สนับสนุน (Supporters) ระดับลูกค้า (Clients) ระดับผู้ซื้อ (Purchasers) ระดับลูกค้าคาดหวัง (Prospect)

  35. Group Discussion • ท่านมีการเกณฑ์การแบ่งระดับความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างไร ?? • ท่านคิดว่าจะแบ่งกลุ่มลูกค้าที่ท่านดูแลอยู่เป็นกี่กลุ่ม และประเภทใดบ้าง

  36. รูปแบบการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้ารูปแบบการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า • รูปแบบพื้นฐาน (Basic Marketing) • รูปแบบการตลาดเชิงรับ (Reactive Marketing) • รูปแบบมุ่งเน้นเอาใจใส่ลูกค้า (Accountable Marketing) • รูปแบบการตลาดเชิงรุก (Proactive Marketing) • รูปแบบหุ้นส่วนธุรกิจ (Partnership Marketing)

  37. ภัย 4 ประการของ CRM (Harvard) • การใช้ระบบ CRM ก่อนสร้างกลยุทธ์ทางด้านลูกค้า • การติดตั้งเทคโนโลยี CRM ก่อนสร้างองค์กรที่เน้นความสำคัญของลูกค้า • การที่เราคิดว่ายิ่งมีเทคโนโลยีมากก็ยิ่งดี • การไล่จี้ลูกค้าแทนที่จะเชื้อเชิญ How about Us?

  38. Revision • What is CRM? Characteristics of CRM? Objective of CRM • Six Market Model • การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด • Types of CRM, DMU, ระดับความสัมพันธ์ • การแบ่งกลุ่มของลูกค้า: B2B, B2C เพื่อพิจารณาระดับความสัมพันธ์ของลูกค้าแต่ละกลุ่ม เพื่อที่จะได้พัฒนากลยุทธ์และโปรแกรม CRM ที่เหมาะสม

  39. Workshop 2: • Objective: เพื่อให้สามารถระบุกระบวนการ ขั้นตอนการดำเนินงานในปัจจุบัน รวมไปถึงระบุว่าจะต้องพิจารณาองค์ประกอบใดบ้างในการวางกลยุทธ์ CRM • Discussion • จงระบุกระบวนการทำงานของท่าน (End-to-end process) โดยให้เลือกมาหนึ่งส่วนงานที่ท่านรับผิดชอบ • การดำเนินงานแต่ละขั้นตอนใครทำหน้าที่รับผิดชอบ, แต่ละขั้นตอนจะต้องเกี่ยวข้องกับหน่วยในการตัดสินใจซื้อ (Decision Making Unit) กลุ่มใดบ้าง, ระดับความสัมพันธ์, ปัญหาที่พบในปัจจุบัน, แนวทางในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในมุมมองของท่าน

  40. Workshop Guideline Market Business Process After sale services • ใครรับผิดชอบ • เกี่ยวข้องกับส่วนงานใดบ้าง • ใครรับผิดชอบ • เกี่ยวข้องกับส่วนงานใดบ้าง • ใครรับผิดชอบ • เกี่ยวข้องกับส่วนงานใดบ้าง Decision Making Unit/ Customers Decision Making Unit/ Customers Decision Making Unit/ Customers ระดับความสัมพันธ์ ระดับความสัมพันธ์ ระดับความสัมพันธ์ ประเด็น หรือ ปัญหาที่พบในปัจจุบัน ประเด็น หรือ ปัญหาที่พบในปัจจุบัน ประเด็น หรือ ปัญหาที่พบในปัจจุบัน ข้อเสนอแนะ แนวทางแก้ปัญหา ข้อเสนอแนะ แนวทางแก้ปัญหา ข้อเสนอแนะ แนวทางแก้ปัญหา

  41. การออกแบบกลยุทธ์ CRM

  42. Trust & • Commitment ขององค์กร สินค้า และบริการ • เพิ่มรายรับเฉลี่ย • รักษาอัตราการคงอยู่ของลูกค้า • ลดต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่

  43. การออกแบบกลยุทธ์ CRM CRM Strategy Design เป้าหมาย การหาลูกค้าใหม่ (Customer Acquisition) การรักษาลูกค้าปัจจุบัน (Customer retention) การดึงลูกค้าเก่าให้กลับมาเป็นลูกค้าอีก (Customer Win-back strategy) กลุ่มลูกค้า ลูกค้าระดับ Trader ลูกค้าระดับ Consumers

  44. การวางกลยุทธ์ CRM • กำหนดเป้าหมายที่ชัดเจน: การหาลูกค้าใหม่, การรักษาลูกค้าปัจจุบัน, และการดึงลูกค้าเก่าให้กลับมาเป็นลูกค้า • กำหนดระดับลูกค้า: ระดับ Traders และ Consumers • ควรเริ่มตั้งแต่บริษัทเริ่มวางตลาดสินค้าหรือการบริการ ไม่ใช่ วางกลยุทธ์เมื่อพบว่าลูกค้าส่วนหนึ่งหายไปซื้อสินค้าคู่แข่ง หรือไม่พอใจกับการบริการหรือคุณภาพของสินค้า • CRM มุ่งพัฒนาความสัมพันธ์จากลูกค้า หุ้นส่วนธุรกิจ

  45. ขั้นตอนการวางกลยุทธ์ CRM CRMStrategy การวิเคราะห์ลูกค้า การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด การแบ่งส่วนตลาด/ กำหนดเป้าหมาย/ กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ จัดทำแผนภาพตลาด พิจารณาหน่วยตัดสินใจซื้อ + ระดับความสัมพันธ์ของลูกค้า จัดทำแผนการตลาดสำหรับโปรแกรม CRM การนำแผนการตลาด CRM ไปใช้ + ประเมินผล

  46. ขั้นตอนที่ 1: การวิเคราะห์ลูกค้า • กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเราคือใคร? • ระดับ Traders: ธุรกิจค้าส่ง ธุรกิจค้าปลีก ตัวแทน นายหน้า • ระดับ Consumers: ผู้บริโภคสุดท้าย • การวิเคราะห์ลูกค้า : สร้างเครือข่ายการสร้างคุณค่าแก่ลูกค้า (Value Delivery Network) • รูปแบบการส่งมอบสินค้าหรือบริการให้แก่ลูกค้าจะแตกต่างกันออกไป • บริษัทที่ต้องการประสบความสำเร็จจะต้องสร้างเครือข่ายการสร้างคุณค่าแก่ลูกค้าที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน • Workshop: วิเคราะห์เครือข่ายในการสร้างคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ท่านรับผิดชอบ

  47. เครือข่ายการสร้างคุณค่า (Superior Value delivery network) ผู้ผลิต (producer)/ ผู้ให้บริการ (service provider) คนกลาง (ธุรกิจค้าส่ง) คนกลาง (ธุรกิจค้าส่ง) ตัวแทนขาย คนกลาง ตัวแทนขาย คนกลาง (ธุรกิจค้าปลีก) คนกลาง (ธุรกิจค้าปลีก) ผู้บริโภค (Consumer/ customer)

  48. กลุ่มลูกค้าของเราคือใคร ?

  49. ขั้นตอนที่ 2: การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด • หลังจากที่ได้ทางเลือกที่เป็นไปได้แล้วนั้น ขั้นถัดมาคือการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด ได้แก่ • ข้อมูลปฐมภูมิ เช่นการวิจัยสำรวจ • ข้อมูลทุติยภูมิ เช่น รายงานข่าวสาร ข้อมูลจาก Internet • วิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก • วิเคราะห์อุตสาหกรรม • SWOT – นำไปสู่การกำหนดกลยุทธ์แบ่งส่วนตลาด กำหนดตลาดเป้าหมาย และ กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (STP marketing)

  50. Our SWOT analysis?

More Related