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第 7 章 市場區隔目標市場選擇與定位 PowerPoint PPT Presentation


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第 7 章 市場區隔目標市場選擇與定位. 市 場 區 隔. 係指根據共同的特徵 ﹐ 對顧客或是國家群體 ﹐ 所進行之鑑別與分類。. 目 標 市 場. 目標市場之選擇是一個過程 ﹐ 一個對每個市場區隔的評估 ﹐ 以及將行銷專注於某一有重大潛力的國家 、 地域或人群的程序。. 全球市場區隔. 可被定義為「確認哪些具同質性 ﹐ 並且可能對公司的行銷組合有相似反應的潛在顧客 ﹐ 所做特定區隔的過程。」. 傳統觀點: 假設國與國之間是異質的。 假設國家內為同質的。 在總體的層次下 ﹐ 高度重視文化的差異化。 極依賴以國家市場作為區隔。 國內較小的區隔被認為是次要的。.

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第 7 章 市場區隔目標市場選擇與定位

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Presentation Transcript


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第 7 章市場區隔目標市場選擇與定位


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市 場 區 隔

  • 係指根據共同的特徵﹐對顧客或是國家群體﹐所進行之鑑別與分類。


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目 標 市 場

  • 目標市場之選擇是一個過程﹐一個對每個市場區隔的評估﹐以及將行銷專注於某一有重大潛力的國家、地域或人群的程序。


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全球市場區隔

  • 可被定義為「確認哪些具同質性﹐並且可能對公司的行銷組合有相似反應的潛在顧客﹐所做特定區隔的過程。」


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傳統觀點:

假設國與國之間是異質的。

假設國家內為同質的。

在總體的層次下﹐高度重視文化的差異化。

極依賴以國家市場作為區隔。

國內較小的區隔被認為是次要的。

非傳統觀點:

假設區隔超越國界。

認為一個國家內部存在著差異性。

在個體層次的價值觀及消費型態下﹐強調差異性及共同性。

以性質相似的地區作為區隔﹐不限於同一個國家內或國家間。

以消費者行為特性﹐區隔出的小市場受到高度重視。

全球區隔的觀點比較


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全球市場區隔

  • 人口統計變數

  • 心理統計變數

  • 行為特徵變數

  • 利益追尋變數


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收入

人口數

年齡分佈

性別

教育

職業

趨勢是什麼 ?

人口統計變數


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人口數變數與趨勢

同時也可以各國的環境來群聚不同的國際市場―舉例來說﹐該國政府是否對某特定產業有相關規則限制以此來作分類。

  • 在歐盟國家﹐16歲以下的消費人口數急速接近60歲以上的消費人口數。

  • 亞洲有5億16歲以下的消費人口。

  • 到了2025年﹐日本會有一半的人口年齡50歲以上。

  • 西方老年人口的年齡差距越來越大﹐而發展中國家有極大數量的工作年齡人口。


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人口數變數與趨勢

  • 美國的三個主要人種―非洲裔美國黑人、拉丁裔美國人、亞裔美國人―每年加起來共有一兆美元的購買力。

  • 美國共有2840萬非本國出生的居民﹐這些人的收入總和是2330億美元。

  • 到了2030年﹐有20%的美國人口―7000萬美國人―的年齡是在65歲或以上﹐比較起今天﹐65歲以上的人口只佔美國人口的13%。

  • 印度在全世界大國中擁有最年輕的人口型態:印度超過一半的人口年齡都在25歲以下。


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2003年個人所得


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2003年及預測 2010年之世界十大人口稠密國


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以所得及人口區隔全球市場

「印度城市已經接近飽和了。在城市裡﹐負擔得起人都買了一台電視。如果你要保持高成長率﹐你就得滲透進印度的鄉下地方去。」

Philips Electronics India

總執行長K. Ramachandran


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以年齡去進行區隔

  • 在全球行銷中﹐年齡是另一個有用的人口統計變數。其中一個奠基於此的全球市場區隔便是歲至歲的全球青少年﹐因為他們多喜好於分享流行、音樂和年輕人的生活方式﹐且其所展現的消費行為即使在不同國家仍有顯著的一致性。

  • 全球菁英 – 一群受到高級推銷待遇的富裕消費者﹐有足夠的錢來購買形象相當稀有高檔的頂級商品。


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以心理統計變數去進行區隔

  • 心理統計變數由SRI國際公司首先應用於市場分析上。

  • 保時捷案例

    • 最優秀者 (27%): 有動機且野心勃勃。重視權力與控

      制力。

    • 傑出者 (24%): 年紀大但有錢。車子不論多貴﹐就只

      是一台車。

    • 有自信者 (23%): 車子是辛苦工作換來的代價。

    • 生活享受者 (17%): 屬於經常到各地旅行並且尋找刺

      激的人。

    • 幻想者 (9%): 車子是逃避現實的象徵。


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心理統計變數區隔


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心理統計變數區隔


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以行為變數進行區隔

  • 人們是否去買?

  • 是否使用同一個產品?

  • 使用頻率。

  • 市場商有時候在估算使用率時﹐會依循所謂的80/20規則。此規則所提出的建議是﹐一間公司80%的營收與利潤﹐主要來自該公司20%的產品或客戶。


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SONY美國消費者區隔


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以利益去進行區隔

  • 價值方程式

    • 價值 = 利益 / 價格 (V=B/P)

  • 此方式乃基於行銷者對產品所能解決的問題、所提供的利益或其所定位的議題等這些相關知識的深入了解﹐而非地理因素。


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以種族去進行區隔

  • 在許多國家中﹐其人口多包含了幾個為數眾多的種族。

  • 以美國為例﹐有三個主要的種族區隔:

    ―非裔

    ―亞裔

    ―西班牙裔


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評 估 市 場 潛 力

  • 三項基本準則:

    • 現有區隔的規模大小與預期的成長潛能。

    • 競爭力。

    • 是否和公司整體目標相配合﹐與成功接近目標市場的可行性。


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現有區隔的規模和成長潛能

  • 現有的市場區隔規模是否夠大﹐而且能為公司賺取利潤?

  • 倘若市場現有規模不大或不具獲利性﹐是否仍具有高成長潛力﹐使公司願意採取長期策略?


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潛 在 競 爭

  • 一個市場區隔或國家市場如果被認為是競爭激烈的話﹐最好就要避開。

  • 如果這個所謂的競爭﹐因為在價格品質上的劣勢而稍嫌不堪一擊時﹐那麼對新的市場進入者來說﹐也許就可以大舉進攻。


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配合性與可行性


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9 大問題


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目標市場的行銷策略 主要有三種基本類型:

  • 標準化行銷

    • 大量行銷

    • 無差異目標市場行銷

  • 集中化行銷

    • 利基市場

    • 單一全球區隔市場

  • 差異化行銷

    • 多項目標市場行銷

    • 同時針對兩個或更多的區隔市場


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定 位

  • 「定位」是指相對於競爭者的品牌而言﹐公司所提供或未提供的某些產品特質與利益的品牌﹐在顧客心中的位置如何﹐亦即顧客對品牌的看法。

    • 屬性或利益

    • 品質與價格

    • 用途或使用者

    • 競爭

    • 全球、國外以及當地消費者文化定位


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全球、國外以及當地消費者文化定位

全球消費者文化定位

  • 就像一種用來確認品牌的策略一樣﹐用來體現某特定的全球文化或全球區隔。

    國外消費者文化定位

  • 它是將品牌的使用者、使用時機或產地來源國與外國或外國文化相連結。

    當地消費者文化定位

  • 此策略指的是將品牌與當地文化重要性相連結﹐反映出當地的文化規範、將品牌描繪成處於此國家文化中的當地人民所消費的品牌﹐或者將產品描述成專為當地消費者所製造的產品。


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接續下一章

第 8 章

進口、出口與外包


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