Ponašanje potrošača

1. Ponašanje potrošača

2. Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima • Osnovni cilj marketing aktivnosti kompanije je zadovoljavanje potreba i želja potrošača na način koji obezbeđuje povećanje prodaje i profita na dugi rok;

3. Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima • Consumer Behavior (Ponašanje potrošača) • Marketing Research – širi pojam

4. "The secret of marketing lies in the ability of understanding what drives customers and in translating it into competitively superior products and services.“ Professor Kamel Jedidi

5. Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima • Tajna marketinga leži u sposobnosti razumevanja šta pokreće potrošače i u mogućnosti da se proizvodi i usluge prilagode ovim potrebama, pa čak i prevaziću, kako bi potrošači bili ne samo zadovoljni, nego i ushićeni.

6. Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima • Poslovni rezultati kompanije neposredno zavise od stepena satisfakcije potrošača; • Ponovna kupovina iste robne marke pokazuje da je kompanija uspela na tržištu; • Uspešne marketing strategije zasnovane su na poznavanju potrošačkih potreba, želja i ponašanja;

7. Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima • Potrošači donošenjem odluka o kupovini proizvoda i usluga, opredeljuju prodaju i profit kompanije; • Vrednost i očekivani prodaja i profit neposredno su kreirani i povezani sa stepenom zadovoljstva potrošača koji imaju poverenje u proizvode i usluge kompanije;

8. Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima • Koliko kompanije ovu jednostavnu formulu primenjuju u praksi? • Šta je uzrok visokom stepenu gašenja proizvoda na tržištu? • U kojoj meri su proizvodi i usluge u skladu sa zahtevima tražnje na tržištu?

9. Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima • Potrošači bi trebalo da budu u fokusu marketing istraživanja; • Poznavanje potreba i želja potrošača predstavlja osnovni ulazni element za donošenje marketing odluka; • Informacije o ponašanju potrošača u različitim situacijama u kupovini omogućuju realnu osnovu planiranja marketing strategija u kompanija;

10. Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima • Informacije o ponašanju potrošača u različitim situacijama u kupovini omogućuju realnu osnovu planiranja marketing strategija u kompanija, kao što su: • Diferenciranje proizvoda; • Pozicioniranje i repozicioniranje proizvoda; • Segmentacija tržišta; • Strategija diferentne prednosti; • Strategija ekspanzije; • Strategija rasta i razvoja.

11. Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima • Saznanja o ponašanju potrošača stalno se unapređuju, što zahteva postavljanje novih i modifikovanih postojećih marketing strategija i taktika kompanija; • Potrebe potrošača postaju sve sofisticiranije, pa tako i istraživanja moraju biti prilagođena razvoju potreba;

12. Definisanje ponašanja potrošača • Američko udruženje za marketing AMA definiše ponašanje potrošača kao dinamičkuinterakciju afekta i razmišljanja, ponašanja i okruženja, pomoću kojih ljudska bića upravljaju aspektima razmeneu njihovom životu;

13. Definisanje ponašanja potrošača • Ponašanje potrošača je neprekidan i sveobuhvatan proces koji, pod uticajem brojnih i različitih faktora, počinje znatno pre samog čina kupovine i odvija se, korišćenjem i konzumiranjem proizvoda i usluga, i posle obavljene kupovine;

14. Definisanje ponašanja potrošača • Ponašanje potrošača sadrži istraživanja šta ljudi kupuju, zašto kupuju, kako i gde kupuju, kada i koliko često kupuju proizvode i usluge; • Istraživanje obuhvata i stavove koje potrošači formiraju posle kupovine, korišćenjem i konzumiranje proizvoda i usluga; • Potrebno je prikupiti iskustva potrošača;

15. Definisanje ponašanja potrošača • Ponašanje potrošača podrazumeva aktivnosti koje ljudi preduzimaju kada biraju, kupuju i koriste proizvode i usluge da bi zadovoljili potrebe i želje. Takve aktivnosti uključuju mentalne i emocionalne procese i konačnu akciju;

16. Potrebe • Nemaju strast i usmerene su na maksimizaciju korisnosti, a počivaju na racionalnom izboru; • Ispunjavanje svake pojedinačne potrebe je racionalni proces;

17. Želje i potrebe • Koja je razlika između želje i potrebe?

18. Potreba • Želja

19. Želje i potrebe Potreba označava ono što osoba mora da zadovolji, dok želja implicira nešto što osoba preferira između jasno definisanih alternativa

20. Želja je usmerena ka: • Hedonističkim iskustvima; • Kontemplaciji; • Igri; • Izazovu; • Avanturističkom duhu; • Obećanju; • Misteriji; • Magiji; • Samoostvarenju; • Fantaziji; • Snovima;

21. Deda Mraz

22. Odrastao muškarac zamolio je Deda mraza: “Novi porše” • Šta će se dogoditi? • Šta odraslom muškarcu predstavlja i znači Porsche? • Šta će učiniti Deda Mraz?

23. PORSCHE predstavlja • strast “Ja želim ta kola toliko snažno da mogu da osetim želju!” “Želja nije nešto o čemu možete da maštate hladne glave, to je nešto što Vas čini budnim i pažljivim – oseća se čak fizička želja!”

24. PORSCHE predstavlja • Želja za socijalizacijom (Odnosi/Pripadnost/Prestiž) Odnosi: čini odnose bližim u specifičnim grupama ljudi, proširuje krug poznanstava itd. Pripadnost i prestiž: Osećaj da Vaše kolege i prijatelji imaju ista kola.....

25. PORSCHE predstavlja • Želja da postanemo neko drugi Čovek kroz Porsche želi da oseti novo iskustvo, avanturu koja će ga učiniti novim čovekom, uvesti ga u željeni klub i dati mu osećaj pripadnosti određenoj grupi....

26. PORSCHE predstavlja Izvan balansa i izvan kontrole: kupovina PORSCHE-a je racionalni izbor ili ljudska unutrašnja potreba? Rušenje pravila: prekoračenje limita Zavisnost: brza vožnja....

27. Apple

28. Apple korisnici • Ovo je za lude; • Neprilagođene; • Buntovnike; • One koji prave probleme; • One koji stvare vide drugačije; • Ne vole pravila; • Nemaju poštovanje prema mirnim vodama; • Možete ih citirati, ne slagati se sa njima, veličati ih, proglašavati ih lošim; • Jedino što ne možete je da ih ignorišete; • Oni menjaju stvari; • Oni vuku ljudsku rasu napred; • I dok ih neki vide kao lude, mi vidimo genije; • Oni ljudi koji su dovoljno ludi da pomisle da mogu da promene svet su upravo oni koji to urade;

29. Apple dizajn

30. Potrošač • Potrošač je kompleksno biće čije ponašanje je stimulisano i motivisano brojnim ekonomskim, sociološkim, psihološkim i drugim faktorima i razlozima; • Vrste potrošača: • Finalni potrošači • Poslovni kupci

31. Kupac-Korisnik-Potrošač • Kupac – osoba koja vrši stvarnu kupovinu • Razlikuju se stvarni i potencijalni kupci • Osoba koja obavlja stvarnu kupovinu nije uvek Korisnik nabavljenog proizvoda ili usluge • Potrošač – osoba koja proizvode i usluge upotrebljava za zadovoljenje ličnih potreba

32. Potrošač • Potrebo je da kompanija spozna i utvrdi glavne motive i snage koji utiču na ponašanje potrošača i da tome prilagodi marketing strategije i akcije;

33. Potrošač • Ključni način na koji kompanije uče o potrošačima je utvrđivanje činjenica (prikupljanje i analiza podataka) o njihovim prošlim i sadašnjim kupovinama i stepenu u kojem su zadovoljni izborom i kvalitetom proizvoda i usluga;

34. Potrošač • Istraživanje ponašanja potrošača trebalo bi da bude stalna aktivnost, s obzirom na dimanimičnost ljudskih potreba, želja, kao i faktora koji ih oblikuju i uslovljavaju, uključujući psihološku ličnosti potrošača i njihove interpersonalne odnose i komunikacije; • Ponašanje potrošača je nekontrolisana komponenta, ali se na neke elemente može uticati, kao na stavove, navike i preferencije potrošača;

35. Potrošač • Sa povećanjem broja informacija o potrošačima, jača uticaj marketing aktivnosti kompanije na upravljanje njihovim ponašanjem; • Kumulirana znanja o potrošačima, glavna su osnova za donošenje marketing odluka;

36. Nivoi analize ponašanja potrošača • Nivo pojedinca • Nivo mikrookruženja • Nivo makrookruženja

37. Ciljevi istraživanja ponašanja potrošača • Da se predvidiponašanje potrošača na osnovu saznanja kojima se raspolaže • Da se razume i objasni to ponašanje

38. Potrebe potrošača • Ljudske potrebe predstavljaju unutrašnju tenziju ili nezadovoljstvo koje osoba želi da ublaži ili otkloni; • Potreba je nedostatak nečega što se smatra neophodnim i korisnim; • Koreni potreba su u fizičkoj i emocionalnoj tenziji i nezadovoljstvu. Ispoljavaju se kroz verbalne komentare, kretanje, gestove i druge vrste aktivnosti i manifestacije. • Neke potrebe, međutim, ne proizvode spoljne manifestacije kao npr. Podsvesne, neartikulisane itd.

39. Potrebe potrošača • Svaki čovek izražava potrebe. One su neograničene i uvek prisutne; • Posle zadovoljenja osnovnih potreba kroz proizvode i usluge, težište se pomera ka onome što se naziva kvalitet života. Tada je u fokusu ukupna satisfakcija čoveka kao društvenog bića, a ne samo kao potrošača; • U osnovi motivacije potrošača nalaze se potrebe. Potreba mora biti dovoljno jaka da bi proizvela motiv;

40. Odnos potreba - želja • Da bi se potrebe zadovoljile, one moraju biti prevedene u želju. Želja je jedna od manifestacija potreba; • Težnja da se ostvari želja je namerna i voljna i podrazumeva postizanje određenog cilja; • Veza između želje i cilja nije linearna. Neostvarene želje ne znače nezodovoljenu potrebu, ali sigurno dovode do nižeg stepena satisfakcije potrošača; • Brojni faktori utiču na to da se potreba pretvori u želju;

41. Odnos potreba - želja • Potreba označava ono što osoba mora da zadovolji, dok želja implicira nešto što osoba preferira između jasno definisanih potreba; • Sloboda izbora stavlja potrošača u poziciju da kupuje smo proizvode i usluge koji su predmet njegovih želja; • Želje se oblikuju pod uticajem kulture i ličnosti pojedinca. Sa razvojem društva širi se i povećava broj ljudskih želja. Neke želje nestaju, stare želje zamenjuju nove;

42. Želje • Želje mogu biti postojane i iznenadne; • Postojane želje odražavaju stalne ciljeve koje potrošač ispoljava u kupovini proizvoda i usluga; • Iznenadne želje se one koje rezultiraju iz postojećeg spleta okolnosti u kojima se nalazi potrošač i koje opredeljuju njegov izbor proizvoda i usluga na tržištu;

43. Želje • Želje mogu biti racionalne i iracionalne; • Racionalne želje obezbeđuju potpunu satisfakciju i korisnost za potrošača; • Iracionalne želje najčešće su rezultat suprotnosti dva ili više zahteva potrošača; • Želje mogu biti latentne i pasivne; • NA ŽELJE POTROŠAČA SE MOŽE UTICATI

45. Potrebe • Potrebe, kao društvena kategorija, podložne su promenama i teško ih je u potpunosti zadovoljiti. Čim zadovoljite jednu potrebu, javlja se druga; • Potrebe se razlikuju po značaju i intenzitetu; • Zadovoljenje potreba zavisi od brojnih faktora (geo-demografskih, socijalnih, ekonomskih kao i od same ličnosti potrošača)

46. Potrebe • Osnovna podela potreba je na urođene i stečene potrebe; • Sa stanovišta motivacije potrebe se dele na korisne i hedonističke; • Sa aspekta upravljanja markom proizvoda razlikujemo funkcionalne, simboličke i iskustvene potrebe. • Definisane i nedefinisane potrebe

47. Interdisciplinarnost ponašanja potrošača • Ponašanje potrošača je multidisciplinarno i dinamično polje istraživanja i upravo je to izazov ove naučne discipline; • Ponašanje potrošača nastoji da integriše znanja iz drugih naučnih oblasti i na osnovu raspoloživih informacija stvori sliku o specifičnom vidu ljudskog ponašanja prilikom kupovine; • Ponašanje potrošača je mlada naučna disciplina, ali ona se oslanja na znanja i rezultate drugih naučnih disciplina, verifikovanih u praksi;

48. Interdisciplinarnost ponašanja potrošača • Nauka o ponašanju potrošača oslanja se na ekonomske nauke, psihologiju, sociologiju, antropologiju, istoriju;

49. Solomonova piramida • Eksperimentalna psihologija; • Klinička psihologija • Psihologija; • Ekologija; • Mikroekonomija; • Socijalna psihologija • Sociologija; • Makroekonomija; • Demografija; • Kulturna antropologija;

50. Motivacioni proces potrošača • Ljudi se različito ponašaju u procesu kupovine; • Rezultati psiholoških istraživanja pokazuju da se u ponašanju potrošača u osnovi nalaze iste ili slične potrebe i motivi, ali da ih oni ispoljavaju na različite načine u procesu kupovine proizvoda i usluga; • Potrošači raznolike potrebe zadovoljavaju kupovinom proizvoda i usluga;