1 / 47

Тема 2. Управление продажами в рамках прямой маркетинговой системы (нулевой канал).

Управление каналами распределения по направлению подготовки 080500.68 Менеджмент, программе специализированной подготовки магистра 521505 «Маркетинг» Институт международного бизнеса и экономики Царева В.Д., профессор кафедры маркетинга и коммерции.

Download Presentation

Тема 2. Управление продажами в рамках прямой маркетинговой системы (нулевой канал).

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. Управление каналами распределенияпо направлению подготовки 080500.68 Менеджмент, программе специализированной подготовки магистра521505 «Маркетинг» Институт международного бизнеса и экономикиЦарева В.Д., профессор кафедры маркетинга и коммерции

  2. Тема 2. Управление продажами в рамках прямой маркетинговой системы (нулевой канал).

  3. Прямой контакт выгоден, когда: • объем продаж достаточно велик, чтобы оправдывать немалые расходы на прямой сбыт; • количество потребителей невелико, и они расположены на относительно небольшой территории; • предприятия имеют достаточную сеть собственных складов; • товар требует высокоспециализированного сервиса • цена на товар часто колеблется; • рынок вертикален – товар используется хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждойотрасли.

  4. Маркетинг прямого заказа: Каталоги Рассылка Телемаркетинг Электронная торговля Маркетинг прямых отношений: Налаживание прямых контактов с потенциальными и существующими покупателями через менеджеров сбытового отдела Прямой (интерактивный) маркетинг:

  5. Компоненты прямой маркетинговой системы: • Содержание обращения • Персональные обращения • Предложение • Измеримый отклик • Маркетинг баз данных • Средства коммуникации

  6. ориентация на сбыт потребитель вряд ли совершит покупку, кроме как под нажимом; на потребителя оказывают влияние и гладкая презентация, и обворожительность продавца клиент не будет сожалеть о том, что подписал заказ, а если и будет, то это уже не имеет значения. Клиентоориентированные продажи у потребителя есть скрытые нужды, являющиеся с точки зрения фирмы ее коммерческими возможностями; потребитель ценит дельные предложения; потребитель будет верен коммивояжеру, который близко к сердцу принимает его долговременные интересы. Личные продажи:

  7. Этапы личной продажи:

  8. Управление личными продажами:

  9. Традиционная организация продаж: Руководитель отдела продаж Менеджер 1 Менеджер 2 Менеджер 3 Клиенты

  10. Продуктовый принцип организации сбытовой деятельности: Руководитель отдела продаж Менеджер по продукту 4 Менеджер по продукту 1 Менеджер по продукту 2 Менеджер по продукту 3 Клиенты

  11. Организация продаж по принципу сегментации рынка: Руководитель отдела продаж Менеджер по работе с некоммерческими организациями Менеджер по работе с коммерческими фирмами Менеджер по работе с госорганами Учреждения и организации Предприятия и торговые компании Министерства и ведомства

  12. Организация продаж по географическому принципу: Руководитель отдела продаж

  13. Организация продаж с разделением коммерческого процесса на стадии:

  14. Организация продаж на удержание клиентов: Коммерческие сделки Первичные сделки Повторные сделки (удержание клиента)

  15. Структура мониторинга продаж

  16. Мониторинг клиентской базы: • Анализ количественных параметров клиентской базы по территориям, группам товаров и менеджерам: • Структура клиентской базы; • Выявление однородных сегментов клиентов; • Выявление перспективных клиентских групп на основе динамики покупок; • Выделение группы VIP – клиентов; • Наличие, качественные и количественные параметры системы удержания клиентов в целом, и VIP – клиентов, в частности.

  17. Критерии, разделения клиентов на группы. • Стоимость отгруженной продукции за определенный период - самый очевидный и понятный критерий. Он будет работать только в том случае, если у вас нет проблем с платежами, то есть все клиенты платят в соответствии с установленными (возможно, для каждого конкретно) графиками. • Платежи клиента за определенный период - аналог предыдущего варианта, но позволяет вам выделить тех клиентов, которые "быстрее платят". • Средняя величина заказа клиента. Этот критерий может быть применим, если для вас наиболее ценны те клиенты, которые за один раз закупают большую партию товара. Это может быть связано с тем, что ваши сбытовые или логистические затраты на каждый заказ довольно высоки.

  18. Анализ продаж: • Анализ объема продаж по продуктам и сегментам; • Анализ доходности отдельных товарных групп; • Динамика объема продаж и выявление колебаний в продажах по товарным группам и территориям; • Анализ эластичности спроса по группам товаров; • Анализ средней продолжительности сделки по группам клиентов; • Анализ дебиторской задолженности клиентов.

  19. Анализ эффективности коммерческого процесса: • Число активных обращений к потенциальным клиентам и доля обращений, завершившихся сделкой; • Анализ качества переговорных процессов; • Количество клиентов, отказавшихся от покупки после презентации товара, причины отказа от сотрудничества; • Количества и качественные характеристики претензий в целом, и по отдельным менеджерам. • Доля повторных сделок, в общем объеме продаж. • Динамика повторных покупок.

  20. Цикл продажи: 1. Первичный поиск клиентов (prospecting):Телемаркетинг, электронная почта, личный контакт. 2. Оценивание клиентов (qualifying). 3. Определение потребностей и презентация (needs analysis):увязывание характеристик товаров с потребностями клиента. 4. Этап предъявления доказательств (proof stage). 5. Заключение контракта (closing):помощь клиенту в принятии решения.

  21. Этап предъявления доказательств (proof stage) • Предложение потенциальным покупателям встретиться с имеющимися у вас клиентами. • Предложение клиенту заключить маленький пробный контракт. В его глазах это уменьшает риск и дает время, необходимое для принятия правильного решения. • Предложение потенциальному клиенту бесплатно попользоваться временно вашими услугами (если это возможно). Не забудьте почаще общаться с клиентом в этот период. • Если клиент долго думает и никак не может определиться, попробуйте вместе с ним выяснить, чего конкретно он боится. Обсудите совместно возможный сценарий: что будет, если он подпишет с вами контракт, как он будет пользоваться вашим продуктом, какие проблемы могут возникнуть и как вы намерены их решать. • Познакомьте потенциального клиента со своей фирмой. Ведь он хочет увидеть не только продукт и продавца, но и ваш офис, ваш персонал и т.п. Вообще он хочет убедиться в солидности вашей фирмы.

  22. Анализ эффективности отдельных этапов коммерческого процесса: • Оценка результативности отдельных видов работы по инициации покупательского интереса; • Оценка результативности различных форм демонстрации товара (презентации); • Оценка результативности переговоров с клиентами; • Оценка эффективности подготовки коммерческих предложений; • Оценка результативности выполнения коммерческих сделок

  23. Мониторинг результатов индивидуальнойработы менеджеров: • Дата открытия процесса. Плановая дата завершения процесса. Фактическая дата завершения процесса; • Причина открытия процесса; • Если процесс прервался, причина отказа клиента от покупки товара; • Объемы закупки по каждому клиенту; • Ассортимент товаров купленных в рамках коммерческого процесса; • Стоимость сделки с каждым клиентом.

  24. Управление коммерческим процессом:

  25. Этапы процесса:

  26. Анализ этапов на предмет отрицательной результативности:

  27. Направления управления коммерческим процессом:

  28. Контрольные нормативы работы менеджеров: • Максимальное время на обратную связь с клиентом, заинтересовавшимся товаром компании ( в течение 3 дней); • Максимальное время на подготовку коммерческого предложения после согласования условий сделки (в течение 5 дней); • Максимальный срок для претензий к клиентам, не оплатившим вовремя выставленные счета ( в течение недели).

  29. Сущность регламентов в управлении продажами: Регламент – это правила, отражающие действия сотрудников при реализации процесса сбыта и критерии правильности выполнения этих действий

  30. Регламенты в управлении продажами: • Регламент по работе с первичными контрактами; • Регламент работы с новыми клиентами; • Регламент работы при повторной продаже; • Порядок оформления сделки.

  31. Внедрение новой системы управления в практику продаж: • Разъяснение цели внедрения новой формы управления; • Принципы новой системы управления; • Изменения работы и оплаты труда менеджеров в рамках новой системы управления продажами. • Порядок внедрения новой системы управления.

  32. Планирование продаж в управлении прямым сбытом:

  33. Изучение конъюктуры рынка: • Оценивается состояние конъюнктуры на уровне отрасли; • Осуществляется оценка конъюнктуры на уровне конкретного рынка; • Проведение таких оценок возлагается на аналитические или исследовательские маркетинговые группы

  34. Техника и технология прогнозирования продаж: • Все наметки на клиентов, имеющиеся у каждого менеджера по продажам, учитываются в конкретных суммах. • Необходимо запланировать месяц, когда можно ждать продажи. • Определить (и трезво оценить) вероятность совершения сделки. Каждой вероятности соответствует свой коэффициент, на который множится сумма сделки для учета в прогнозе продаж. Например, делим все ожидаемые платежи на три вида: «гарантированные», «вероятные» и «маловероятные». • «Гарантированные» платежи принимаем к прогнозу с коэффициентом 1: они поступят практически наверняка. «Вероятные» платежи принимаем к прогнозу с коэффициентом 0,6: вероятность их поступления больше 50%, но далека от 100%. «Маловероятные» платежи принимаем к прогнозу с коэффициентом 0,1: мы почти не ждем, что эти деньги к нам поступят. • Суммируем обороты по планируемым сделкам, взвешенные с учетом вероятности. Отдельно берем сумму по ожидаемым сделкам за текущий месяц (X), за ближайший будущий месяц (X+1) и за месяц, следующий за ним (X+2). • Теперь мы можем посчитать прогноз продаж по суммарному обороту. Такой расчет можно сделать как для отдельного менеджера по продажам, так и для всего отдела продаж.

  35. Результаты прогнозирования по данной технологии: • Прогноз продаж на текущий месяц, равный сумме оборота, реально поступившего с начала месяца, и прогноза продаж по сделкам, ожидающимся до конца месяца. • Прогноз продаж на месяц, следующий за текущим — (текущий месяц + 1). • Прогноз продаж на текущий месяц + 2.

  36. Подготовка финансовой сметы: • Финансовая смета продаж представляет собой соотнесение ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи). • Такие сметы составляются не только по общему объему продаж, но и по отдельным товарам.

  37. Планирование продаж и торговая отчетность: • Задания в виде индивидуальных «норм продажи» (в стоимостных и натуральных показателях) устанавливаются в зависимости от района деятельности торгового уполномоченного, сложности самого товара, квалификации работника и др. • Торговая отчетность должна не только содержать сведения о фактических продажах и затратах, но и включать информацию о новых тенденциях на рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов и др. • Статистический контроль за продажами позволяет отслеживать расхождения между плановыми и фактическими показателями продажи для последующей корректировки действий. Обеспечивается также контроль выполнения заданий торговыми уполномоченными.

  38. Этапы построения собственной корпоративной технологии продаж: • 1-й этап. «Закладка фундамента». Начальный этап, на котором компания должна определить, какому клиенту какие выгоды она предлагает. • 2-й этап. «Возведение здания». Основной этап, на котором разрабатывается и описывается модель коммуникаций с клиентом, включающая предложение ему обозначенных на 1-ом этапе выгод, собственно продажу (заключение сделки) и дальнейшее развитие отношений с клиентом. • 3-й этап. «Испытания конструкции». Этап, на котором каждый элемент технологии апробируется, уточняются наилучшие варианты корпоративных фраз, вопросов, презентаций, и т.д., и по результатам апробирования вносятся изменения в модель коммуникаций. • 4-й этап. «Отделочные работы». Завершающий этап, на котором оформляется технологическая документация, понятная и пригодная к использованию сотрудниками компании, осуществляющими коммуникации с клиентами.

  39. Первый этап: 1. Определение задач компании на целевых сегментах рынка. 2. Формулирование выгод клиента. 3. Определение устойчивых конкурентных преимуществ Вашей компании, товара или услуги, продавца на заданном сегменте: • его воспроизведение конкурентом требует больших финансовых затрат; • его воспроизведение конкурентом требует длительного времени.

  40. Фиксация «состояний» взаимоотношений с клиентами:

  41. Цикл в коммуникации с клиентом:

  42. Содержание корпоративных стандартов обслуживания покупателей: 3. Корпоративные стандарты 3.1. Внешний вид торгового персонала 3.2. Процесс личной продажи в торговом зале 3.3. Процесс переговоров с клиентами по телефону 3.4. Поддержка и развитие взаимоотношений с клиентами 3.5. Взаимодействие между сотрудниками 3.6. Поведение в конфликтной ситуации 3.7. Документооборот и работа с информацией 3.8. Тайм-менеджмент (использование рабочего времени) 3.9. Отношение к собственности компании 3.10. Рост и развитие сотрудников компании.

  43. Закладка фундамента • Шаг 1. Определение задач компании на целевых сегментах рынка. • Шаг 2. Формулирование выгод клиента • Шаг 3. Определение устойчивых конкурентных преимуществ Вашей компании, товара или услуги, продавца на заданном сегменте.

  44. Возведение здания • Масштаб «здания технологии» в целом. Построение модели развития отношений с клиентом, описание пути, который необходимо пройти от знакомства с клиентом до привлечения его к сотрудничеству. • Масштаб «этажей». Построение моделей коммуникаций в рамках отдельных элементов технологии, а именно: продаж, совместных проектов, поддержания отношений между продажами и т.п. • Масштаб «кирпичиков». Составление обращений в корпоративном стиле для установления контакта, вопросов для выявления потребности клиента, типовых презентаций выгод клиента и Ваших конкурентных преимуществ, аргументов, ответов на типичные возражения, эффективных завершающих фраз для подведения клиента к покупке и т.п.

  45. Испытания конструкции • Оценка реакции клиентов. Создание «пилотной группы» заинтересованных специалистов для апробирования технологии; «пилотная группа» делает заключение о том, насколько технология эффективна для достижения целей коммуникации с клиентами, и какие еще есть неиспользованные резервы. • Оценка реакции собственного персонала. Эта же «пилотная группа» делает заключение о готовности персонала работать по заданной технологии.

  46. Отделочные работы • Уточнение элементов технологии. • Планирование обучения персонала. • Документирование технологии. Создание ясного описания последовательности действий торгового персонала (технологических карт); обеспечение каждого продавца необходимым комплектом технологических документов для повседневной работы.

More Related