第六章市场竞争策略

第六章市场竞争策略 市场竞争的基本概念市场竞争者分析市场竞争的基本策略

第六章市场竞争策略 市场竞争的基本概念 “田忌赛马” 隐巧补拙，避实击虚，知已知彼，百战不殆。蒲松龄自勉联：有志者事竟成，破釜沉舟百二秦关终属楚；苦心人天不负，卧薪尝胆三千越甲可吞吴。

第六章市场竞争策略 市场竞争的基本概念 • 市场竞争的主要形式 • 价格竞争 • 非价格竞争

第六章市场竞争策略 市场竞争者分析

第二节市场竞争者分析 一、发现竞争者 • 最广泛意义上：所有与自己争夺同一顾客购买力的企业 • 较广泛意义上：所有满足同一需要的企业 • 广泛意义上：所有提供同类产品的企

第二节市场竞争者分析 狭义的竞争者： • 竞争者指那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品，以同一类顾客为目标市场的其他企业。 • 行业观点和市场观点

第二节市场竞争者分析 行业竞争观念－－行业是提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代的产品的企业。市场竞争观念－－力求满足相同顾客需要、或服务于同一顾客群的企业。

顾客细分 儿童和少年 19-35岁 36岁以上普通牙膏高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司产品细分氟化物牙膏高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司管状牙膏比彻姆公司比彻姆公司吸烟者牙膏多宝尔公司多宝尔公司第二节市场竞争者分析产品／市场竞争形势图

第二节市场竞争者分析 二、对竞争者策略的分析 • 竞争者的市场目标亚都加湿器298元旺季调价－长城； • 竞争者的竞争策略亚都加湿器提前上市－白菊。

第二节市场竞争者分析 三、竞争者的优势和劣势 • 产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力

第二节市场竞争者分析 四、竞争者的市场反应行为 • 迟钝型竞争者 • 选择型竞争者 • 强烈反应型竞争者 • 不规则型竞争者

第二节市场竞争者分析 五、选择竞争对策：－－进攻或回避，需考虑： • 进攻目标的价值——强竞争者还是弱竞争者 • 进攻目标与本企业的相似性——近竞争者还是远竞争者 • 竞争者的存在对企业的必要性与利益——“良性”竞争者还是“恶性”竞争者

第二节市场竞争者分析 六、竞争性定位－－企业在市场中的竞争地位 • 市场领先者 • 市场挑战者 • 市场跟随者 • 市场补缺者

第六章市场竞争策略 市场竞争的基本策略

发现新的使用者 开辟产品的新用途增加产品的使用量主动出击：不断创新严守阵地第三节市场竞争的基本策略一、市场领先者策略——核心：防守 • 扩大需求量策略 • 保护市场占有率策略 • 提高市场占有率策略

市场领先者 市场挑战者或跟随者攻击地区性小企业正面进攻侧翼进攻—最有效、最经济围堵进攻迂回进攻——最简接游击进攻第三节市场竞争的基本策略二、市场挑战者策略——核心：进攻 • 确定策略目标和挑战对象 • 选择进攻策略

第三节市场竞争的基本策略 三、市场跟随者策略 • 紧密跟随者——复制者 • 有距离跟随者——模仿者 • 有选择跟随——调整者

第三节市场竞争的基本策略 四、市场补缺者策略——专业化经营 • 补缺基点的特征 • 有足够的市场潜量和购买力 • 利润有增长的潜力 • 对主要竞争者不具有吸引力 • 企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力 • 企业已有的信誉足以对抗竞争者

第六章 市场竞争策略