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單位:中國生產力中心 講師:張嘉耀 日期: 97.11.28 PowerPoint PPT Presentation


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顧客關係管不管. Customer Relationship Management ? or Not ?. 單位:中國生產力中心 講師:張嘉耀 日期: 97.11.28. 講師資歷簡介. 【 學經歷背景 】 MBA OF MARKETING AND DISTRIBUTION MANAGEMENT. 中國生產力中心 顧問 / 講師 經濟日報 / 能力雜誌等 管理專欄作家 欣金昌實業有限公司 研發中心主任 冠國實業股份有限公司 業務經理. 【 個人重要著作 】 一個整合性的關係品質模式之研究 商店印象及顧客滿意度對顧客忠誠度之研究

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單位:中國生產力中心 講師:張嘉耀 日期: 97.11.28

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Presentation Transcript


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顧客關係管不管

Customer Relationship Management ? or Not ?

單位:中國生產力中心

講師:張嘉耀

日期:97.11.28


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講師資歷簡介

【學經歷背景】

  • MBA OF MARKETING AND DISTRIBUTION MANAGEMENT.

  • 中國生產力中心 顧問/講師

  • 經濟日報/能力雜誌等 管理專欄作家

  • 欣金昌實業有限公司 研發中心主任

  • 冠國實業股份有限公司 業務經理

  • 【個人重要著作】

  • 一個整合性的關係品質模式之研究

  • 商店印象及顧客滿意度對顧客忠誠度之研究

  • 都是烤香腸惹的禍旺舖擋不住管理錯誤

  • 撩撥購買欲的回憶行銷 連結顧客生命美好經驗

  • 績效管理扼殺創意激情

  • 會展產業網路行銷攻略

  • 推式拉式行銷 雙管齊下

  • 關係品質服務業新藍海

  • 績效管理的二面刃

  • 排隊攻心術人潮變錢潮

  • 服務打折扣貴客不再來

  • 行銷切忌一廂情願

  • CRM有所為有所不為

  • 白目行銷顧客關係倒退嚕

  • 把顧客當半個員工 創造好業績

  • 專屬策略打敗競爭者

  • 重視服務接觸阻絕顧客流失

  • 挽救業績 視客戶感受

  • 融入情境 感動升級

張嘉耀

Kevin Chang

Office:02-26982989#2190

Cell Phone:0926955723

0922666396

E-mail:[email protected]

MSN:[email protected]

  • 【曾主持或參與之重大專案計畫】

  • 會議展覽服務業經營管理輔導計畫

  • 連鎖加盟商業人才認證培訓計畫

  • 中小企業品質提升計畫

  • 馬祖渡假會議企劃與執行案

  • 大專女學生領導力培訓營計畫

  • 優良服務GSP認證輔導計畫


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演講大綱

傳統行銷與關係行銷…………………………03

什麼是顧客關係管理…………………………04

顧客關係管不管………………………………06

光明面的顧客關係管理………………………09

黑暗面的顧客關係管理………………………15

結語……………………………………………21


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第一把:傳統的刀

第二把:關係的刀

第三把:交易的刀

第四把:心理的刀

傳統行銷 & 現代行銷

  • 傳統行銷-重視吸引新顧客

  • 現代行銷-重視保留舊顧客

  • 廿一行銷-重視1對1顧客關係

傳統行銷觀點

市場研究

環境分析

STP

策略分析

行銷組合

重定位

關係行銷

關係品質

21世紀行銷觀點


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關係策略

顧客滿意

顧客價值

服務流程

資訊科技

什麼是顧客關係管理

  顧客關係管理(CRM)是指透過資訊科技將行銷、顧客服務等加以整合,提供顧客量身訂製的服務,藉以增加顧客滿意度與顧客忠誠度,以提升服務品質,達成企業經營效益的一種手段或方式。


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老顧客的重要

  • 尋找新顧客比留位老顧客需花費6倍的時間

  • 吸引一個新顧客是維繫一個老顧客成本的8倍

  • 一個高滿意顧客會傳達給3~5個身邊的朋友

  • 利用業務開發新市場其成本是忠誠策略的2~3倍

  • 可大量降低反應時間、作業及維修成本等

  • 低價格敏感度


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顧客關係真的要管理嗎?還是……

張先生有天到了巷口的雜貨店要買醬酒,他在賣醬油的櫃子前看了半天仍然沒有買,就在他準備離開的時侯,這時老闆突然跟張先生說:「張先生,您老婆每次都是買統一四季醬油...」

Q1:如果你是張先生你有什麼想法?

張先生某次情人節帶著老婆到南部著名的MOTE準備渡過一個浪漫的情人夜,車子到了櫃台,小姐開心的跟張先生打招呼說:「張先生,您怎麼好久沒來了...」

Q1:如果你是張先生你有什麼想法?


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顧客關係管不管

企業對顧客管理需求

資料來源:張嘉耀, 2008

顧客被管理需求


Dwyer et al 1987

買賣雙方對關係投資之動機

賣方對關係 之投資動機

Relationship Marketing (RM)

賣方主導關係

雙邊關係

資料來源:Dwyer et al.,1987

買方對關係 之投資動機

買方主導關係

間斷型的交換

沒有任何交換

Transaction Marketing (TM)


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顧客關係管理的光明面

前提假設:顧客是可以被管/希望被管/渴望被管/管了不會出問題...


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「光明面」下的顧客關係管理的前提

  • 良好的產品或服務品質

  • 日月潭寒碧樓併床事件

  • 費太太複合式餐飲店

  • 王品組合牛排事件

  • 明確的市場區隔及目標市場

  • 大潤發的DM事件

  • 商務旅館的時間差運用

  • LV李玟代言事件

  • 持續性的顧客關係維持

  • 奶奶的甘仔店

  • 小米流行小舖

  • 7-11 I-cash;航空公司哩程

  • 金車公司毒奶粉事件

  • 阿瘦的200元促銷活動

  • 火鳥咖啡下架事件

  • 啤兒綠茶

  • 青箭公司多品牌策略

  • Lexus & Toyota

  • 大茂黑瓜

  • 黑橋牌香腸

  • 奇華月餅


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資料採礦技術的運用(Data Mining)

  從大量的資料中找出相關模式或關係並自動萃取出可預測的資訊。

後台

前台

資訊應用

資訊分析

資訊儲存

資訊搜集

  • OLAP

  • DSS

  • EIS

  • SIS

  • Data Mining

  • Strategy Model

  • Data Base

  • Data Warehouse

  • Data Mart

  • Knowledge Base

  • POS

  • Call Center

Business

Customer


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大型連鎖店資訊系統架構圖

總公司

情報中心管理系統

DTC

INTERNET

門市

後台管理系統

INTERNET

門市

物流作業系統

門市

前台POS作業系統

門市

流通加工作業系統


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善用情報分析工具

  • WAL MART---------尿布與啤酒

  • 7-11的POS----------泡麵與茶葉蛋

  • 家樂福----------------PB品牌的發展

  • 維士比----------------小蜜蜂策略

  • 麥當勞----------------價格破壞/組合餐的發展

  • 科技始終來自於人性

  • 數字是管理重要語言

  • 培養對數字的敏感度

跳脫框架的非邏輯思考

通常讓人有意想不到的結果


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成功的唯一關鍵-服務文化的塑造

~從領導者的行事細節,看顧客關係管理成功與否~


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顧客關係管理的黑暗面

前提假設:顧客難以管理/不希望被管/不能管/管了保證出問題...


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「黑暗面」下的顧客關係管理

  • 確認產品或服務的屬性

  • 尷尬商品或服務:飯店、汽車旅館、情趣商品…

  • 終身僅消費一次的產品或服務:禮儀生命事業、婚紗…

  • 封閉型商品或服務:毒品、非法軟體…

  • 私密型的商品或服務:徵信、AIDS檢測…

  • 行銷溝通的做法

  • 封閉式社群經營

  • 大量的文宣廣告

  • 水可載舟亦可覆舟

  • 保持彈性是為上上策


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「特殊情況下」的顧客關係管理

  • 「奧客」型態

  • 抱怨型顧客:傾聽與快速處理

  • 挑戰型顧客:王品20人牛排事件/神秘顧客

  • 白目型顧客:一定要上台的老伯伯

  • 真正的奧客:○ ○日報記者事件

  • 特殊顧客的處理

  • VIP顧客:高消費族群/長官/外賓-銀行貴賓室禮遇

  • 隱私顧客:明星/政府官員-周杰倫買房子

  • 內部顧客:老闆/高幹/朋大-高級日式餐廳事件

  • 特殊族群:CD/TS……


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服務矛盾(Service Paradox)

  • 國外著名投資理財機構SAS發現:獲利愈低的顧客愈可能感到滿意;獲利愈高顧客感到不滿意的可能愈大。

  • 研究歐美航線的顧客發現:對公司貢獻度愈高(商務艙/頭等艙)的顧客較容易感到不滿意;對公司貢獻度愈低(經濟艙)的顧客較容易感到滿意。

  • 國內餐飲調查發現:台灣消費者對夜市或小吃攤的服務品質容易感到滿意;對餐廳、飯店的服務品質容易感到不滿意。

  • 一份針對國內百貨賣場動線及空間的調查發現:百貨公司空間動線愈擁緊則顧客滿意比率愈高;空間動線愈寬鬆則顧客滿意比率愈低。

資料來源:Gummesson(1999)


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顧客滿意真的是王道?

  一位顧客到「亞都麗緻飯店」的天香樓用餐…在出餐完畢後,顧客把一旁的服務人員叫來,跟服務生說:「你看,這是什麼...?」服務生順著該位顧客手指的方向看去…一隻小蟑螂浮在見底的湯上,此時服務人員馬上向該位顧客致歉,並同意換上新的湯品...就在這個時侯,該顧客表明自是○ ○日報的記者,並要求該位服務生,把她的主管找來……此時,飯店的經理前來處理,該記者看到經理後惡狠狠的跟該位經理說:「你說,你要怎麼解決…給個建議-十萬塊,不然你們明天等著見報…」如果你是該飯店的經理,你要怎麼解決?

1.為避免商譽損失同意賠償

2.不予理會要告去告

3.抓起蟑螂當場吃掉

4.其它更好的方法


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正確的服務補救作法

  • 保持良好服務心態

  • 確認錯誤原因

  • 非必要不要輕易承認錯誤

  • 按公司作業流程處理

  • 不理或處理


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結語

人性是行銷的基礎

只有滿足顧客需求

用心傾聽顧客需要

才是CRM的真正王道


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If you would like to know more,

Please do not hesitate contact with us, immediately

~感謝聆聽 敬請指教~

中國生產力中心 張嘉耀顧問

TEL:02-26982989#2190

ADD:台北縣汐止市新台五路一段79號2樓

時間花在那裡 成就就在那裡


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