Distribusjonskanaler
Download
1 / 19

Distribusjonskanaler - PowerPoint PPT Presentation


  • 73 Views
  • Uploaded on

Distribusjonskanaler. Kapittel 15. Dagens tekst:. Verdikjeder Distribusjonskanalens funksjon Designe og lede distribusjonskanaler Ulike former for organisering Kort om e-handel. Distribusjonskanaler (markedsføringskanaler). En distribusjonskanal er et sett av

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about ' Distribusjonskanaler' - quilla


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript

Dagens tekst
Dagens tekst:

  • Verdikjeder

  • Distribusjonskanalens funksjon

  • Designe og lede distribusjonskanaler

  • Ulike former for organisering

  • Kort om e-handel


Distribusjonskanaler markedsf ringskanaler
Distribusjonskanaler (markedsføringskanaler)

En distribusjonskanal er et sett av

uavhengige organisasjoner alle involvert

i prosessen med å gjøre varer og tjenester

tilgjengelige for konsum.


Kort om verdikjeder

Figure 2.2

  • Hvor mange aktiviteter skal vi ”eie” i kjeden fram til kunden?

  • Distribusjon vil ofte innebære ulike typer integrering av flere bedrifters verdikjeder

  • Distribusjonen har vært en viktig begrensning i e-handel


Hvorfor distribusjonskanaler?

  • Redusere kontaktpunkter mellom produsent og sluttbruker

    • Reduserte transaksjonskostnader for alle parter på grunn av bedre oversikt, færre å kommunisere med

  • Informasjonsinnsamling og –spredning i kanalen

  • Promosjon

  • Kontakt-fasilitering

  • Tilpasning av varer/tjenester mellom kjøper/selger

  • Forhandlinger

  • Fysisk distribusjon

  • Finansiering

  • Risikofordeling

  • Tilgjengelighet


Figur 15.1

Legitimering

  • Kostnader ved å gjennomføre transaksjoner vil kunne stige proporsjonalt med antall kontaktpunkter

    • Transaksjonskostnader

  • I virkeligheten er det svært mye mer enn kun produkter som skal gå gjennom kanalen

    • Effektivitetshensyn

  • Kanalen som helhet blir en egen ”konkurranse-enhet”



Designe og lede distribusjonskanaler
Designe og lede distribusjonskanaler

  • Bedriften har grovt sett to ulike strategier i forhold til å få produktet ut til sluttbruker:

  • Push-strategi

    • Ved hjelp av et aktivt salgskorps og salgsfremmende tiltak overtales grossister/detaljister til å ta produktet inn og videreselge det til sluttbruker.

    • Egner seg best ved lav lojalitet, merkevalg foretas i butikken, produktet kjøpes på impuls og produktfordelene er lette å forstå

  • Pull-strategi

    • Man bruker reklame og promosjon for å få sluttbruker til å etterspørre produktet hos detaljist. Når etterspørselen blir stor nok vil detaljisten anskaffe produktet og selge det videre til sluttbruker

    • Egner seg best ved høy lojalitet, sluttbruker er høyt involvert, når det oppleves at det er forskjeller mellom merkene, og når merkevalg sker forut for butikkbesøket.


Hva vurderer sluttbruker
Hva vurderer sluttbruker?

  • Geografisk tilgjengelighet

  • Enhetsstørrelse (bulk-breaking)

  • Ventetid

  • Produktvariasjon

  • Vareinformasjon

  • Distribusjonskjeden må forstå at det er den totale verdileveransen av ”hele” kjeden som ofte danner grunnlaget for (slutt)kundens opplevde verdi

    • Dvs. Verdiskaping gjennom samarbeid


Alternative designl sninger
Alternative designløsninger

  • Eksklusiv distribusjon

    • Holder seg til et begrenset antall detaljister.

      • Benyttes når man ønsker å ha kontroll på servicenivået og kvaliteten på detaljistleddet.

      • Resultatet er ofte mer lojalitet fra detaljistens side, da det er litt eksklusivt å være ”en av de få”

      • Typisk for luksusprodukter, eks. biler

  • Selektiv distribusjon

    • Har flere detaljister enn ved eksklusiv, men likevel ikke alle dem som er villig til å selge produktet.

      • Benyttes gjerne av etablerte produsenter eller inntrengere i markedet.

      • Man har så få at man har kontroll, samtidig som man får en tilfredsstillende markedsdekning og mindre kostnader enn ved intensiv distribusjon

  • Intensiv distribusjon

    • Selger produktet gjennom så mange utsalgssteder som mulig

      • Typisk for produkter der geografisk tilgjengelighet er viktig for kunden

      • Eks. Tobakk, såpe, tyggegummi, osv, osv

      • Gir naturlig nok stor markedsdekning, men er og kostbart


Maktformer i distribusjonskanalen
Maktformer i distribusjonskanalen

  • Tvangsmakt

  • Belønningsmakt

  • Legitim/kontraktuell makt

  • Ekspertmakt

  • Referansemakt


Utfordringer i forbindelse med makt

  • De ulike aktørene står i makt/avhengighetsforhold

    • Tilgangen til informasjon er ulik (asymmetrisk)

    • Gir grobunn for opportunisme

  • En aktør A har makt over aktør B i den grad B er mer avhengig av A enn A er av B

    • Man vil forsøke og utjevne ulikheter, eksempelvis ved gjennom horisontale allianser (som dagligvarekjedene kontra produsentene)

  • For å få delta i kanalen kreves ofte transaksjonsspesifikke investeringer

    • Investeringer som har en vesentlig lavere verdi i alternative anvendelser, eksempelvis spesiell butikk-utforming, medarbeideropplæring, lokaler og beliggenhet etc.

  • I et slikt system vil det ofte kunne oppstå konflikter


Konflikttyper i kanalen

  • Årsaker til kanalkonflikt:

    • Målkonflikter

      • Ulike aktører har ikke nødvendigvis sammenfallende interesser. Hvem skal eksempelvis bære kostnader for lagerhold?

      • Man “glemmer” å se hele kanalen som en konkurranseenhet som skal skape verdi for kunden. Løsningen blir suboptimal.

        • Hvordan fordeles fortjenesten mellom ulike ledd i kjeden?

        • Hvem skal betale for reklame til sluttkunde, etc.

    • Uklare roller og rettigheter

      • Ulik oppfatning av virkeligheten

  • Derfor kan man altså få:

    • Vertikale konflikter (mellom aktører på ulike nivå i kjeden)

    • Horisontale konflikter (mellom aktører på samme nivå i kjeden)


Endringer i distribusjonssystemet

  • Tradisjonelt var kanalene løst koblet, uten felles mål/strategi

  • For å stå sterkere i konkurranse søkes samarbeid mer formalisert i vertikale markeds-systemer (VMS)

  • Ulike typer VMS innebærer ulik grad av eierskap og integrering

  • Antatt nytte er reduserte transaksjonskostnader, bedre kontroll med opportunisme i alle ledd, mer optimalisert vareflyt, totalt mindre suboptimalisering


  • Heleide systemer (integrerte systemer)

    • En eier hele eller deler av kjeden fra produksjon til sisteledd

    • Shell, Hydro

  • Administrerte systemer

    • Innebærer ikke eierskap, men en aktør er så mektig at han kan kreve samarbeid på grunn av sin størrelse (eks. IKEA, Wall-mart)

  • Kontraktuelle systemer

    • Selvstendige juridiske enheter samarbeider gjennom kontraktsform

    • Franchise, COOP, frivillige kjeder (eks. 7-eleven)

    • Principal – agent problematikk


Franchisesystemer

BMW

Burger King

Pepsi

  • Franchise:

    • Franchisegiver og –taker, taker er selvstendig

    • Kjøper en rettighet til et merkenavn, produkt/tjeneste/format

    • Utstrakt grad av formalisering av drift gjennom manualer og prosedyrer

    • Varierende grad av frihet for taker, avgift betales til franchisegiver

    • Finnes i mange ulike former

  • Kombinasjoner

    • Kombinasjon av eget eierskap og franchise

      • Svært vanlig for å øke kontroll og innsikt i markedet for en eier.


Fordeler og ulemper ved franchising

  • For franchisegiver:

    • Distribusjonstilgang uten full kostnad ved igangsetting

    • Hurtighet i ”roll-out”

    • Høyt motiverte ledere i franchisetaker leddet pga avlønningssystemet

    • Giver har relativt stor makt

    • Kontrakten en viss kontroll for giver (men ikke fullt ut)

    • Kostnadskrevende å overvåke franchisetaker

    • Risiko for å skade merke dersom f.taker sluntrer unna

  • For franchisetaker:

    • Får innpass i et etablert system med kjent merkenavn

    • Kan starte med mindre kapital enn tilsvarende alenesatsning

    • Redusert risiko på grunn av støtte og opplæring

    • Sentraliserte innkjøp gir skala fortrinn for den enkelte

    • Motiverende incentivsystem (?)

    • Operasjonell støtte ift markedsføring, regnskap, juss


E handel
e-handel

  • Tre typer bedrifter

    • Pure-click

    • Brick-and-click

    • Brick-and-mortar



ad