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服務接觸 : 診斷有利與不利的事件 The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents Bitner, Booms & Tetreault （ 1990 ）. 指導老師 : 陳嵩老師 學生 : 企碩一 G970L002 李芃慧 G970L019 張嵩立. 前言 研究背景 問題設定 服務接觸 服務品質與服務滿意度 方法與程序 關鍵技術分析法 (CIT 法 ) 資料收集 事件分類. 對研究問題的洞察 服 務失誤 服務補救 結論. 大綱. 前言.
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服務接觸:診斷有利與不利的事件The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable IncidentsBitner, Booms & Tetreault（1990） 指導老師:陳嵩老師 學生:企碩一 G970L002 李芃慧 G970L019 張嵩立
前言 研究背景 問題設定 服務接觸 服務品質與服務滿意度 方法與程序 關鍵技術分析法(CIT法) 資料收集 事件分類 對研究問題的洞察 服務失誤 服務補救 結論 大綱
前言 • 服務接觸經常是來自顧客的觀點。 • 從三種關鍵產業(航空公司、飯店、餐廳)蒐集700個案例事件區分滿意及不滿意行為(滿意及不滿意約各佔一半)。 • 藉由訪談了解讓顧客滿意且記住員工所做的事件
研究背景 • 美國對服務業越來越被重視 • 品質衰退影響顧客不滿 • 研究與了解服務品質與顧客滿意 • 第一線員工(較常接觸的員工) • 有效的服務接觸管理 • 從顧客的觀點檢視令人滿意及不滿意的服 務接觸。
研究背景 • 問題: • 從顧客的觀點來看有什麼具體的事件導致滿意的服務？接觸顧客的員工做哪些事令顧客的印象非常滿意？ • 從顧客的觀點來看什麼具體的事件導致不滿意的服務？接觸顧客的員工做哪些事令顧客感到非常不滿意？ • 哪些導致令人滿意及不滿意的事件和行為是相似的？哪些事件和行為是相反或相互對應的？ • 哪些一般性的事件和行為，可能會被認為是令人滿意及不滿意的原因呢？
服務接觸(The Service Encounter) • 狹義： 介於顧客與服務提供者之間的相互作用。 (Surprenant and Solomon,1987) • 廣義： 在一段時間內，顧客直接與服務活動互動的 過程。(Shostack,1985)
服務接觸(The Service Encounter) • 目的: 創造並維護服務公司與消費者的良好關 係。(Czepiel,1990; Guiry,1992)。 • 實際上服務接觸可能發生在沒有任何人為互動的因素之下。 • 著重於研究顧客與員工服務接觸中的人際互動因素
服務品質(Service Quality) • Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985)提出了服務品質模型(簡稱PZB模型): 認為服務品質的產生是由消費者本身對服務的預期以及其對服務實際感受的二種知覺之比較而來。
服務品質(Service Quality) • Berry et al. (1988) 三位學者修改服務品質模式，將原本衡量服務品質10 項構面精簡為5項構面： • 有形性(Tangibles) • 可靠性(Reliability) • 反應性(Responsiveness) • 保證性(Assurance) • 移情作用(Empathy)
服務滿意度(Service Satisfaction) • Cardozo (1965): 認為顧客對業者提供產品之滿意程度會影響其再次購買意願。 • Oliver (1981): 消費者對產品或服務之情緒上的反應，而此種反應乃是由顧客在購買經驗中所產生。 • 人壽保險業、醫療服務和零售銷路的特殊接觸員工行為具重要性。
關鍵事件技術（critical incident technique,簡稱CIT) • 包含一系列觀察、收集人類行為之程序，用來協助解決實際問題和發展心理原則。 • 為第二次世界大戰美國軍方「飛行心理計畫」的後續研究，直到西元1947 年，此種研究方法才被正式命名為「關鍵事件技術」
關鍵事件技術（critical incident technique,簡稱CIT) CIT可以分類其他歸納性群體的程序，像因素分析、集群分析和多維結構，這種方法是基於資料的特定組合分析來判定類別，並且當有一些特性的證據資料比較少，但它可能是很重要的分類時，這類的方法特別的有用(Bitner, Booms, & Tetrault, 1990)。
關鍵事件技術（critical incident technique）簡稱CIT • 優點 經簡單事實描述獲得事件的細節或現象以深入了解 • 運用地方 服務接觸發生時，顧客滿意/不滿意 • 目的 找出消費者滿意與不滿意的原因 • 改善 服務失誤補救
資料收集 • 問題: • 想一想，當你是顧客時，與航空公司、旅館 或餐館的服務人員有特別滿意(或不滿意)的互動。 • 這事件是什麼時候發生的？ • 什麼特別的情況導致這樣的處境？ • 服務人員說還是做了什麼？ • 什麼結果讓你覺得令人滿意(或不滿意的)的互動？
資料收集 • 共收集719個事件，扣除20個失敗樣本，剩下699個事件樣本(包括347個滿意和352個不滿意的事件)。 男性53% 女性47% 平均年齡36.5歲 範圍16-82歲
事件的分類 • 服務失誤: 當服務失誤越高，顧客滿意度越低 • 服務失誤三大類群 群組1.員工對傳遞系統失誤的回應 群組2.員工對顧客特殊偏好需求的回應 群組3.員工自發性的行為
圖1 分類過程樹狀圖 無法提供服務 是 群組1 錯誤的種類 不合理的延遲時間 其他核心服務失敗 顧客特殊的需求 需求/ 要求的 種類 是 顧客特別偏好 群組2 服務傳遞系統失誤 顧客自認錯誤 全部 樣本 干擾其他顧客 適應性的要求是否明確 對顧客的關照 員工 行動的 種類 是 不尋常的員工行為 群組3 否 文化規範下員工行為 型態評估 逆境下的模範成果 員工是否有自發性的行動 否 否 群組1：服務傳遞系統失誤 群組2：服務人員對顧客需要／要求回應 群組3：服務人員自發性行為
群組1 服務傳系統失誤 • 對無法提供之服務的反應 • 服務不足 • 超出合理時間之延遲服務 • 員工的回應決定了顧客的滿意度 • 其他核心服務失誤 • 建立獨立的類別
群組2 顧客個別需求之員工反映 • 對於有【特殊需求】顧客之反應 • 辨認顧客的嚴重迫切需求問題 • 對於有【特殊偏好】顧客之反應 • 以變通、放寬規定來適合顧客的需要 • 容忍顧客錯誤之反應 • 突發事件 • 對可能打擾其他顧客之反應 • 隔壁酒醉鬧事的顧客
群組3 員工自發行為 • 對於顧客之關心與注意 • 歡迎光臨 • 不尋常之行為 • 對顧客態度粗魯或言語上衝突 • 文化規範下的員工行為 • 對顧客種族歧視 • 整體消費評估 • 遭受責罵下之反應
服務補救 • 群組1: 消費者可能因服務補救而提升滿意度 ex： 將房間升等、獲得免費食物或飲料，提供為何服務不完善之解釋或幫助解決疏失問題
服務補救 • 群組2: 依顧客特殊需求妥善提供客製化的服務 ex： 素食主義者請求一頓素食，反應顧客 需求和客製化要求，提供客戶滿意的服 務
服務補救 • 群組3: 員工獨特的模範態度或行為變成一次高滿意度的事件 ex： 獨立於核心服務的要求，及即使顧客沒 有特殊需要或請求，仍會回憶起在那些 場合中服務員對他們的特別待遇
結論 • 以服務滿不滿意來發現這些特殊的事件和行為 • 不同類型的服務失敗在小組事件中集中浮現，並詳加註解和授權解決問題權限 • 用顧客滿意監督程序設計服務程序和政策並且訓練接觸人員 • CIT研究結果比一般的顧客滿意度調查報告提供更多的細節和深度
結論 • 群組一 • CIT辨認在不同的接觸中什麼是員工應該解釋清楚的、什麼訊息是顧客認為重要的 • 即使傳遞系統的失敗也可能被轉換成一次令人滿意的接觸 • 顯示顧客需要的是訊息，頻繁的資訊能夠創造滿意度或是緩和不滿的情緒
結論 • 群組二 • CIT協助經理了解員工的需求而不是規章制度，決定員工的權限或明確的行為標準 • 適當的回應顧客需求可以讓顧客更滿意 • 員工必須被授權(給行動和言語自由)在特殊情況下採取適當的行動
結論 • 群組三 • CIT可以讓經理為員工訓練方式去定義 • 自發性的和主動提供服務的員工行為 • 最好的員工也有工作不順的時候，徵才和遴選程序是選擇員工強而有力的服務指標，強勢的服務文化，有效的管理和監控還有快速的回應讓員工快速的處理
參考文獻 • 邱金蓮(2003)，旅館業服務接觸之研究─管理者、員工及顧客觀點之比較，大葉大學事業經營研究所碩士論文。 • 陳華穗(2006)，美濃地區客家餐廳服務接觸與文化體驗之研究-以經營者、員工與顧客的整合觀點，南台科技大學休閒事業管理系碩士論文。 • 黃榮華(2008)，加油站服務品質﹑企業形象與消費者認知之研究—以台糖加油站為例，國立高雄應用科技大學商務經營研究所碩士論文。
