La structure du plan marketing produits
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La structure du plan marketing produits. Le niveau stratégique Enjeux de l’entreprise, analyser le produit et son marché Diagnostiquer la situation Définir les orientations et les objectifs marketing. Recommander des choix stratégiques (positionnement, ciblage) Le niveau opérationnel

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La structure du plan marketing produits

La structure du plan marketing produits

  • Le niveau stratégique

    • Enjeux de l’entreprise, analyser le produit et son marché

    • Diagnostiquer la situation

    • Définir les orientations et les objectifs marketing.

    • Recommander des choix stratégiques (positionnement, ciblage)

  • Le niveau opérationnel

    • Définir le mix-marketing

      • La politique de l’offre, du prix, de la distribution, de la communication et clients.

    • Élaborer le compte d’exploitation prévisionnel

    • Suivi et contrôle


2 diagnostiquer la situation analyse swot ou emoff

2/Diagnostiquer la situationAnalyse SWOT ou EMOFF

  • ÊTRE CENTREE SUR CHAQUE SEGMENT SIGNIFICATIF

  • STRUCTURER LES RESULTATS POUR FACILITER LES CHOIX

  • OPPORTUNITES ET MENACES : FACTEURS CLES

  • FORCES ET FAIBLESSES : DIFFERENCES AVEC CONCURRENTS

  • CONCISION

  • IDENTIFIER LES VERITABLES ENJEUX


2 diagnostiquer la situation analyse swot ou emoff1

2/Diagnostiquer la situationAnalyse SWOT ou EMOFF


La structure du plan marketing produits1

La structure du plan marketing produits

  • Le niveau stratégique

    • Enjeux de l’entreprise, analyser le produit et son marché

    • Diagnostiquer la situation

    • Définir les orientations et les objectifs marketing.

  • Le niveau opérationnel

    • Définir le mix-marketing

      • La politique de l’offre, du prix, de la distribution, de la communication et clients.

    • Élaborer le compte d’exploitation prévisionnel

    • Suivi et contrôle


3 d finir les orientations et les objectifs marketing

3/Définir les orientations et les objectifs marketing.

  • 3 grandes options stratégiques

  • Segmenter efficacement

  • Choisir son positionnement

  • Cibler

  • Fixer ses objectifs


3 d finir les orientations et les objectifs marketing1

3/Définir les orientations et les objectifs marketing

  • 3 grandes options stratégiques

    • Sécurisation

      • Compenser les faiblesses ou prévenir les menaces

    • Consolidation

      • Valoriser les forces de l’entreprise ; renforcer les positions acquises; et se développer sur les opportunités marchés

    • Développement

      • Accroître le niveau d’activité, élargir le champs d’activité, le marché de l’entreprise


3 d finir les orientations et les objectifs marketing les 3 axes strat giques

3/Définir les orientations et les objectifs marketing.Les 3 axes stratégiques


3 d finir les orientations et les objectifs marketing2

3/Définir les orientations et les objectifs marketing.

  • 3 grandes options stratégiques

  • Segmenter efficacement

  • Choisir son positionnement

  • Cibler

  • Fixer ses objectifs


Des tapes effectuer avec coh rence

Positionnement

Marketing mix par cible

Positionnement pour chaque segment

Choix des segments à atteindre

Ciblage

Besoins et attentes des segments

Déterminer segments et quantifier

Segmentation

Déterminer critères

Des étapes à effectuer avec cohérence

  • Segmentation, ciblage et positionnement


3 d finir les orientations et les objectifs marketing segmenter efficacement

3/Définir les orientations et les objectifs marketingsegmenter efficacement

  • Constituer des groupes de consommateurs qui auront des attentes et un comportement de consommation différents les uns des autres

  • C’est une démarche :

    • logique: faits observables et part de marché global

    • Créative: critères non figés et ni identiques

    • Itérative : car évolutive avec le contexte

    • Préalable au positionnement

  • Intérêt:

    • concentration des actions , donc efficacité

    • 1ère étape pour une meilleure adéquation offre/marché

    • Optimise le retour sur investissement


La structure du plan marketing produits

3/Définir les orientations et les objectifs marketingCritères de segmentation des marchésà choisir judicieusement

  • Critères d’identification de la population

    • Descriptifs pour reconnaître

      • BtoC :âge, sexe, composition de la famille, l’habitat, la région

      • BtoB: taille de l’entreprise, implantations régionales, secteurs d’activité, masse salariale….

  • Critères de comportement d’achat, d’usage et d’attitudes.

    • Motivations d’achats, fréquence de consommation, panier moyen

    • Processus de décision d’achat, achat de matériel ou de renouvelable, acheteur fidèle ou occasionnel


La structure du plan marketing produits

3/Définir les orientations et les objectifs marketing segmenter efficacement Comment vérifier l’efficacité ?

  • 5 attributs de validation

    • discriminant : pas de confusion possible entre les segments et homogénéité dans le segment

    • pertinent:caractériser une clientèle en adéquation avec l’offre

    • Mesurable:vérifiable et quantifiable

    • Accessible: atteinte facilement à moindre coût

    • Attractif:potentiel, croissance et rentabilité

Des opportunités commerciales,réalistes et mesurables


La structure du plan marketing produits

3/Définir les orientations et les objectifs

marketingsegmenter efficacement

  • Exemples

    • Orange : les enthousiastes, les hédonistes, les cadres dirigeants, les boutiquiers, les traditionalistes.

    • Automobile : apparition de nouvelles segmentations.( scenic/logan)


3 d finir les orientations et les objectifs marketing segmenter en fonction des objectifs

3/Définir les orientations et les objectifs marketing.segmenter en fonction des objectifs


3 d finir les orientations et les objectifs marketing3

3/Définir les orientations et les objectifs marketing.

  • 3 grandes options stratégiques

  • Segmenter efficacement: cibler

  • Choisir son positionnement

  • Fixer ses objectifs


3 d finir les orientations et les objectifs marketing le positionnement

3/Définir les orientations et les objectifs marketing.Le positionnement

  • Choix du terrain sur lequel nous sommes le meilleur dans l’esprit de nos clients

    • C’est un choix

    • Élaboré à partir du diagnostic, des segments cibles

    • Reprendre les forces et compétences différenciantes par rapport à la concurrence .

    • Vérifier que ces forces sont des facteurs clés de succès ou des valeurs fortes pour vos segments cibles

    • Identifiez en une phrase courte , ces compétences ;et valider la compréhension et l’identification à la marque auprès du marché cible.

    • Un positionnement s’inscrit dans la durée et un mix qui décline et appui concrètement ce choix


3 d finir les orientations et les objectifs marketing le positionnement1

3/Définir les orientations et les objectifs marketing.Le positionnement

  • Valider le positionnement

    • Répond-il aux attentes du public ciblé

    • Est il cohérent avec les réels atouts de l’offre?

    • Nous permet il de nous différencier de nos clients ?


3 d finir les orientations et les objectifs marketing le positionnement2

3/Définir les orientations et les objectifs marketing.Le positionnement

  • Tester le positionnement de l’offre

    • 6 qualités

      • A-t-il du sens pour le cœur de cible et le valorise t il ?

      • La promesse est elle suffisamment différente de celle des concurrents ?

      • Confère t il un avantage compétitif nettement supérieur aux concurrents ?

      • Peut on l’énoncer facilement en une courte phrase?

      • Permet il de prendre une place unique et durable?

      • Représente il fidèlement les caractéristiques de l’offre, sans promesse supplémentaire ?


3 d finir les orientations et les objectifs marketing4

3/Définir les orientations et les objectifs marketing.

  • 3 grandes options stratégiques

  • Segmenter efficacement: cibler

  • Choisir son positionnement

  • Fixer ses objectifs


3 d finir les orientations et les objectifs marketing fixer les objectifs

3/Définir les orientations et les objectifs marketing.Fixer les objectifs

  • Démarche volontariste (non prévision) et ambitieuse

  • Réponse à 3 questions :

    • Quoi ? Un but et un indicateur

    • Combien ? Une proportion

    • Quand ? Un délai

  • 2 grands types d’objectifs

    • Objectifs quantitatifs

    • Objectifs qualitatifs


  • 3 d finir les orientations et les objectifs marketing valider les objectifs

    3/Définir les orientations et les objectifs marketing.Valider les objectifs

    les objectifs sont ils :

    • spécifiques ?

    • datés ?

    • quantifiés?

    • réalistes ?

    • cohérents avec la mission de l’entreprise ?

    • cohérents avec la stratégie de l’entreprise ?

    • compatibles ?

    • cohérents avec les ressources et les compétences en interne ?

    • Appropriés par rapport aux facteurs externes ?


    La structure du plan marketing produits

    3/Définir les orientations et les objectifs marketing.les objectifs quantitatifs du plan marketing stratégique

    • Décisions encore générales et différentes ,associées chacune à des stratégies plus spécifiques.


    La structure du plan marketing produits

    3/Définir les orientations et les objectifs marketing.les objectifs quantitatifs du plan stratégique

    • Évaluation de la contribution


    La structure du plan marketing produits

    3/Définir les orientations et les objectifs marketing.les objectifs quantitatifs du plan opérationnel

    • Les objectifs généraux

      • L’ objectif des ventes

      • L’objectif de part de marché

    • Les objectifs spécifiques


    La structure du plan marketing produits

    3/Définir les orientations et les objectifs marketing.les objectifs quantitatifs du plan opérationnel: Exemples


    La structure du plan marketing produits

    3/Définir les orientations et les objectifs marketing.les objectifs quantitatifs du plan opérationnel

    • Les objectifs généraux

      • L’ objectif des ventes

      • L’objectif de part de marché

    • Les objectifs spécifiques


    La structure du plan marketing produits

    3/Définir les orientations et les objectifs marketing.les objectifs quantitatifs du plan opérationnel : les objectifs spécifiques

    • Associés à l’objectif de vente permet de préciser les sources de volumes par :

      • Période( semestres, trimestres…),Zones,Régions,Circuits de distributions,Enseigne,Point de vente,Gamme/produit,Type de consommateurs, segment de clientèle, nouveaux clients, DN/DV

    • Associés à l’objectif de part de marché permet de préciser la position concurrentielle de l’entreprise:

      • Périodes, zones, région, circuits de distribution, linéaire, segment de produits, segment de clientèle

    • Associé à l’objectif de pénétration permet de préciser la couverture de la distribution en termes de :

      • Circuit, enseigne, secteur commercial, zone géographique….

    • Associé au mix marketing permet d’identifier des objectifs liés aux actions marketing:

      • Pour un évènement : nombre de personnes sur le salon, sur le stand, nombres de contacts, de rendez-vous, de ventes , de CA…..

      • Pour une action de marketing téléphonique : nombre d’appels sur fichier, nbre d’entretiens réalisés, nbre de commandes, de nouveaux clients, CA par clients, panier moyen…


    La structure du plan marketing produits

    3/Définir les orientations et les objectifs marketingles objectifs qualitatifs du plan opérationnel

    • Les objectifs qualitatifs généraux

      • Objectif de notoriété : fondamental en phase de lancement ; part de voix , taux de notoriété.

      • Objectif d’image : entreprise , marques ou produits. Attitude qui favorise l’achat


    La structure du plan marketing produits

    3/Définir les orientations et les objectifs marketingles objectifs qualitatifs du plan opérationnel

    • Les objectifs qualitatifs spécifiques

      • Associés à l’objectif de notoriété:

        • La notoriété spontanée, assistée; la couverture, la répétition, l’impact,l’audience, l’audience utile, la part de voix…

      • Portent sur des actions particulières ou des références particulières


    Exemples

    Exemples

    • Comment intégrer les objectifs stratégiques et marketing au sein de l’entreprise


    La structure du plan marketing produits2

    La structure du plan marketing produits

    • Le niveau stratégique

      • Enjeux de l’entreprise, analyser le produit et son marché

      • Diagnostiquer la situation

      • Définir les orientations et les objectifs marketing.

    • Le niveau opérationnel

      • Définir le mix-marketing

        • La politique de l’offre, du prix, de la distribution, de la communication et clients.

      • Élaborer le compte d’exploitation prévisionnel

      • Suivi et contrôle


    D finir le mix marketing

    Définir le mix marketing

    =

    Modalités de mise en oeuvre


    D finir le mix marketing coh rence et rigueur

    Définir le mix marketingcohérence et rigueur

    • Augmenter le taux de présence circuit

    • Petits détaillants de 10 points

    Relier stratégie, objectifs et actions marketing

    Stratégie

    Pénétration

    Objectif stratégique

    Exploiter le potentiel commercial

    Des activités existantes

    Objectif général du plan

    Augmenter les volumes de 5%

    Pour n+1

    Objectifs spécifiques du plan

    • Aligner notre part de linéaire sur notre

    • part de marché où nous sommes challengers

    • Augmenter les quantités achetées par client sur

    • Le secteur B

    • Augmenter le taux d’exclusivité dans le segment A

    • de 5 points


    D finir le mix marketing coh rence et rigueur relier strat gie objectifs et actions marketing

    Définir le mix marketingcohérence et rigueurRelier stratégie, objectifs et actions marketing


    D finir le mix marketing coh rence et rigueur relier strat gie objectifs et actions marketing1

    Définir le mix marketingcohérence et rigueurRelier stratégie, objectifs et actions marketing

    • Introduire des nouveaux produits et extension de gamme existantes


    D finir le mix marketing1

    Définir le mix-marketing

    • La politique de l’offre

    • La politique de prix

    • La politique de distribution

    • La politique de communication

    • La politique clients


    La politique de l offre

    La politique de l’offre

    • Cela consiste à concevoir, organiser et renouveler, l’offre existante de l’entreprise ou innover

      • Attributs,bénéfices, services

      • Qualité et design

      • Packaging et Information produits

      • Développement de produits et gestion de la gamme


    D finir le mix marketing la politique de l offre

    Définir le mix-marketingLa politique de l’offre

    • Un mix orienté produit a pour principale caractéristique le fait qu’il intègre un des 3 facteurs clés de succès :

      • Innovation technologique

      • Supériorité qualitative par rapport à la concurrence

      • La spécialisation ou l’adaptation spécifique


    D finir le mix marketing la politique de l offre1

    Définir le mix-marketingLa politique de l’offre

    Question pour analyser et planifier la politique de l’offre

    • De quelle manière l’offre contribue t elle aux objectifs et à l’orientation stratégique de l’entreprise ?

    • Dans chaque segment, quelles opportunités de création de valeur sont disponibles au travers de la modification de produits existants ou de la création de nouveaux produits ?

    • Quelles forces et savoir faire de base s’appliquent à la stratégie produit ?

    • Quelles faiblesses et menaces constituent des risques pour la stratégie produit ? Comment les surmonter ou les minimiser ?

    • Comment les attributs et bénéfices, la qualité et l’emballage, les services et la marque de votre offre génèrent ils de la valeur pour le consommateur?

    • Quelles améliorations ajouteraient de la valeur et aideraient l’entreprise à atteindre ses buts ?

    • En quoi les attributs et bénéfices, la qualité, l’emballage, les services et la marque de l’offre se compare t-elle aux offres concurrentes ?

    • Où se situe votre produit sur son cycle de vie et comment aligner sa position et son niveau de ventes avec les orientations stratégiques de l’entreprise?

    • Comment gérer les lancements de nouveaux produits pour éviter les problèmes de cannibalisation ?

    • Quels changements dans les lignes et les mix produits pourraient aider l’entreprise à atteindre ses objectifs ?


    D finir le mix marketing la politique de l offre2

    Définir le mix-marketingLa politique de l’offre

    Attractivité du produit auprès des consommateurs, et la distribution

    • Est-ce une imitation d’un produit existant ?

    • A-t-il des problèmes de qualité?

    • A-t-il une bonne position sur le marché ?

    • Le prix permet il à la distribution de réaliser des marges similaires à celles des concurrents ?

    • Attractivité de prix pour els consommateurs ?

    • Avez-vous de bonnes relations avec la distribution ?

    • Avez-vous été en contact avec les bons interlocuteurs ?

    • Le produit leur t-il été correctement proposé?

    • Le produit est il soutenu par un plan publi -promotionnel?


    D finir le mix marketing2

    Définir le mix-marketing

    • La politique de l’offre

    • La politique de prix

    • La politique de distribution

    • La politique de communication

    • La politique clients


    D finir le mix marketing la politique de prix

    Définir le mix-marketing La politique de prix

    • Avantage : autofinancement

    • Principaux facteurs à prendre en compte

      • L’élasticité de la demande au prix

      • La structure des coûts de production

      • La politique de prix des concurrents et distribution

      • Fixer le prix à partir de la demande

    • 3 principales techniques de fixation des prix:

      • Coûts

      • Concurrence

      • Valeur


    D finir le mix marketing la politique de prix1

    Définir le mix-marketing La politique de prix

    Ex : nouveau rasoir

    • Objectif prioritaire: maximiser la part de marché de ce modèle

    • Rentabilité : Rendement de 30% sur les capitaux investis

    • Gamme : ne pas cannibaliser de plus de 5% les ventes du modèle le plus cher de la gamme

    • Image: positionner comme un rasoir d’excellente qualité sans être un produit de luxe


    D finir le mix marketing la politique de prix2

    Définir le mix-marketing La politique de prix

    Ex : nouveau rasoir

    • Objectif prioritaire: maximiser la pdm de ce modèle

    • Rentabilité : Rendement de 30% sur les capitaux investis

    • Gamme : ne pas cannibaliser de plus de 5% les ventes du modèle le plus cher de la gamme

    • Image: positionner comme un rasoir d’excellente qualité sans être un produit de luxe

    • Pour atteindre 30% de rentabilité: PVC est au moins de 140€

    • Gamme : Modèle le plus élevé de la gamme vendu à 130 €, éviter la cannibalisation , situer le PVC à +15% = 150€ au moins

    • Cohérence : produit de luxe vendu à 199€ ; ne doit pas dépasser 90% du produit de luxe, soit PVC =179€

    • Valeur consommateur : tests d’acceptabilité autour de 166€ pour la majorité des clients, au-delà de ce prix , forte chute des intentions.

    • La fourchette est : 150 / 166 €


    D finir le mix marketing3

    Définir le mix-marketing

    • La politique de l’offre

    • La politique de prix

    • La politique de distribution

    • La politique de communication

    • La politique clients


    D finir le mix marketing la politique de distribution

    Définir le mix-marketingLa politique de distribution

    • Objectif : Accessibilité au consommateur final

      • Inclut le choix des circuits intermédiaires ou direct( la révolution Internet)

      • Nécessite coordination sérieuse avec le prix et la promotion

      • Prend en compte les attentes consommateurs, concurrence, réglementation….


    D finir le mix marketing la politique de distribution1

    Définir le mix-marketingLa politique de distribution

    Choix des circuits

    • Quels types d’accès au produit souhaitent les consommateurs? En quoi ces attentes affectent elles le choix des circuits ?

    • Quelle est la contribution actuelle de la politique de distribution aux objectifs financiers, marketing, aux ventes, au profit ?

    • Quels circuits sont les plus performants et à quel coût pour l’entreprise ?

    • Le circuit envisagé permet il une bonne couverture du segment visé?

    • Les meilleurs acheteurs sont ils parmi la clientèle de ce circuit ?

    • Le circuit est il bien adapté à une éventuelle saisonnalité des ventes ?

    • Le circuit a-t-il une expérience de la vente du produit ou service ?

    • Le produit a-t-il des caractéristiques particulières qui affectent les coûts de distribution ?

    • En quoi le cycle de vie du produit, son positionnement et son ciblage affectent ils le choix du circuit ?

    • En quoi les contraintes externes ( concurrence, réglementation, contraintes géographiques) affectent ils le choix du circuit ?

    • Combien de niveaux de distribution sont nécessaires pour rendre le produit accessible au segment cible ? Quelles sont les ressources financières et humaines et les contraintes associées à ce choix de structure de distribution ?

    • Les rapports entre les distributeurs et producteurs sont ils équilibrés, qui domine ? Quelles conséquences ?Quelles sont les conséquences financières que pourront imposer les distributeurs?

    • Quels sont les critères de référencement? Y aura-t-il un coût ?lequel ?


    D finir le mix marketing la politique de distribution2

    Définir le mix-marketingLa politique de distribution

    LE CHOIX DE LA LOGISTIQUE

    • Quelles fonctions logistiques doivent être mises en œuvre et par qui ?

    • Qui transportera et stockera les mat. premières, pièces détachées, les produits finis; et comment et quand ?

    • Comment seront gérés les niveaux d’inventaire et par qui ?

    • Qui va recueillir, analyser et échanger les informations relatives aux commandes, à la facturation , et au règlement et comment et quand ?

    • En quoi les objectifs associés à la production et à la vente affectent ils l’organisation logistique ?

    • En quoi, la logistique est elle affectée par les préférences et les attentes des consommateurs, le choix des circuits, l’organisation de l’entreprise et de la politique de prix ?

    • L’entreprise pourra t elle gérer elle-même sa logistique ou devra t elle la faire sous traiter ?


    D finir le mix marketing la politique de distribution3

    Définir le mix-marketingLa politique de distribution

    Le merchandising

    Objectif : faciliter le choix du consommateur, surtout pour un premier achat

    Linéaire : quelques principes simples

    • La taille du linéaire doit être en rapport avec le niveau des ventes

    • Plus la surface de vente est occupée par un produit , plus importante sera son attractivité visuelle

    • Il existe une forte élasticité des ventes par rapport au linéaire développé


    D finir le mix marketing la politique de distribution4

    Définir le mix-marketingLa politique de distribution

    Le merchandising

    Valider l’impact du linéaire sur le taux d’essai

    • La part linéaire est elle égale à votre part de marché ?

    • Le merchandising de votre produit est il conforme à vos recommandations ?

    • Vos concurrents ont-ils une influence sur le merchandising de votre catégorie ?

    • La disposition des rayons permet elle une bonne gestion merchandising ?

      Valider le taux d’impact sur le conditionnement

    • La marque est elle distinctive et reconnaissable ?

    • Est-ce que le conditionnement permet une bonne identification du produit ?

    • Une bonne attribution de la marque ?

    • Reflète t il le positionnement?

    • Est il cohérent avec l’environnement concurrentiel?

    • Est il attractif par rapport à la concurrence en termes de taille, de forme, décor?

      Valider que les ruptures de stocks sont volontaires


    D finir le mix marketing4

    Définir le mix-marketing

    • La politique de l’offre

    • La politique de prix

    • La politique de distribution

    • La politique de communication

    • La politique de promotion

    • La politique clients


    D finir le mix marketing la politique de communication

    Définir le mix-marketing La politique de communication

    • Quelques exemples d’actions

      • Accroître la notoriété auprès des prescripteurs

      • Multiplier les occasions de consommer en faisant valoir les nouvelles utilisation du produit

      • Augmenter les quantités consommées par les acheteurs actuels

      • Rajeunir une marque vieillissante et recruter de jeunes consommateurs

      • Allonger la saison de consommation

      • …..etc……

    • Indicateurs

      • Image/satisfaction

      • notoriété


    D finir le mix marketing la politique de communication1

    Définir le mix-marketing La politique de communication

    • 3 niveaux de communication


    D finir le mix marketing5

    Définir le mix-marketing

    • La politique de l’offre

    • La politique de prix

    • La politique de distribution

    • La politique de communication

    • La politique de promotion

    • La politique clients


    D finir le mix marketing la politique de promotion

    Définir le mix-marketing La politique de promotion

    • Préciser les objectifs marketing

      • Accroître le chiffre d’affaires ou de réduire les coûts?

      • Jouer sur les prix ou sur les quantités?

      • Accroître le marché ou la part de marché ?

        • En augmentant la demande ou la présence en magasin ?

        • En augmentant le nombre des acheteurs( NA) ou les quantités achetées par acheteur ( QA/NA)

        • En augmentant le taux de nourriture ( part de client )?

        • Quelle durée ? De façon récurrente?

        • En développant le marché potentiel ou en travaillant sur la non réalisation des achats prévus ?

          • Objectifs qui visent à accroître : le référencement/ Les stocks/la visibilité


    D finir le mix marketing la politique de promotion1

    Définir le mix-marketing La politique de promotion


    D finir le mix marketing la politique de promotion2

    Définir le mix-marketing La politique de promotion

    • Choisir les techniques promotionnelles en fonction de la cible:

      • Distributeur

      • Consommateur

    • Contraintes :gérer ses promotions en fonction de la politique promotionnelle croissante des distributeurs. ( trade marketing promotionnel)

    • Risque de voir sa marque écrasée par l’enseigne


    D finir le mix marketing la politique de promotion3

    Définir le mix-marketing La politique de promotion

    Techniques promotionnelles par type de cible et objectifs marketing


    D finir le mix marketing6

    Définir le mix-marketing

    • La politique de l’offre

    • La politique de prix

    • La politique de distribution

    • La politique de communication

    • La politique de promotion

    • La politique clients


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