Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk?

1. Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa

2. Groepsbijeenkomsten

3. Uitzondering? • Dit soort groepsbijeenkomsten is nog altijd praktijk bij veel projectcommunicatie bij overheden • Ervaring projectmanager bij Betuweroute: ‘op een gegeven moment stond de politie achter in de zaal’ • Opvallend recent voorbeeld: CO2-opslag Barendrecht

4. Hoe pakken jullie zelf projectcommunicatie aan? • 10 jaar praktijkervaring met communicatie over grote infraprojecten onderzocht

5. Onderzoek KING • Onderzoek lectoraat in opdracht van KING: • Kennis in het groot • Samenwerkingsprogramma ProRail en Rijkswaterstaat • Kennisvastlegging en –deling over grote infraprojecten • Onder andere op vlak van communicatie

6. Waarom dit onderzoek? • Leren • Verbeteren

7. Doelstelling fase 1 • Onderzoek naar het proces van communicatie bij GIP’en afgelopen 10 jaar • Onderzoek communicatiestrategie • Selectie kansrijke interventies op basis van actuele wetenschappelijke inzichten over beïnvloeding gedrag, kennis, attitude

8. Fase 2 • In de praktijk van projecten nieuwe wijzen van communiceren testen, op basis van solide • experimenteel onderzoek • diverse labexperimenten • en veldexperiment(en), aantal afhankelijk van beschikbare fondsen • Uitmondend in handboek (evidence based) communicatie bij Grote Infrastructurele Projecten

9. Overall conclusie onderzoek communicatie • Nog veel winst te halen • Belangrijke bijdragen mogelijk aan snel verloop van proces GIP’en

10. Onderzoek communicatiestrategie projecten • Strategie: uitleggen waarom het gewenste effect met de voorgestelde aanpak zal bereikt zal worden • Waarom zal bijv. precies het tegenovergestelde niet het gewenste effect sorteren • en misschien zelfs teweeg brengen van wat je nu juist niet wilde, zoals bij de bijeenkomsten met grote groepen

11. Uitkomsten onderzoek communicatiestrategie projecten • Eigenlijk nergens een op toetsbare feiten strategie aangetroffen • Vaak niets over strategie, maar over uitgangspunten en middelen • Interviews: veel op gevoel en/of ervaring gedaan

12. Onderzoek communicatiestrategie projecten • Veel algemene waarden en normen als uitgangspunt voor een ‘strategie’: • ‘open en eerlijk communiceren’ • ‘betrouwbaar • ‘stelselmatig en consequent’ • Maar waarom zou dit werken? Geen enkele onderbouwing

13. Opgevoerde verwachtingen van de communicatiestrategie van projecten Percentages van te bereiken effecten: vaak 2/3 moet na afloop … Maar waarop gebaseerd? Op niets anders dan hoop dat het zo uitpakt Geen evidentie voor

14. Onderzoek communicatiestrategie projecten Conclusie: Niet evidence based Maar op basis van ‘intuïtie, onderbuikgevoel en introspectie Wel ervaringen uitgewisseld, gezocht naar best practices

15. Maar introspectie is uitermate slechte raadgever voor strategieontwikkeling • Vraag aan mensen wat we moeten doen om hen van drankmisbruik en drugs af te houden • En ze zeggen: maak ons maar lekker bang! • Fear appeals • Slachtoffers / bekeerden in de klas • Werkt het? • Nee, blijkt uit overvloedig onderzoek?

16. Fear appeals

17. Onderzoek communicatiestrategie projecten Risico van de gangbare praktijk : Jarenlang op eenzelfde, verkeerde of suboptimale manier doorwerken En dat gebeurt ook

18. Evaluaties van de communicatie Wat is de aard van de evaluaties die men vaak maakt? Meer persoonlijke impressies dan systematische evaluaties Criteria in geval van evaluatie van middelen leiden vaak niet tot zinvolle informatie: ’72% van de bewoners heeft de projectkrant ontvangen’Wat zegt dat nu eigenlijk?

19. Evaluaties (2) Pre- en post test onderzoek: Vaak onnatuurlijke setting Testbias Focusgroepen: groepsprocessen Hoe moet het dan wel?

20. Aan bureaus verleende onderzoeksopdrachten Onderzoeksstrategieën niet aangetroffen: waarom nu dit type onderzoek: bijv. een vragenlijst in plaats van een laboratoriumexperiment of een focusgroep in plaats van een laboratorium- of veldexperiment waarom überhaupt nooit een experiment?

21. Hoe dan? • Waar en hoe is winst te boeken?

22. Cruciale vraag: welke soort gedrag? • Gepland gedrag • Automatisch gedrag

23. Communicatie bij gepland gedrag • Keiharde argumenten geven: inhoudelijke info • Don’t beat around the bush • Creatieve grapjes in plaats van inhoudelijke boodschap is contraproductief • Verliesframing vaak effectief

24. Automatisch gedrag • Maar ………… minimaal 95% van ons gedrag is automatisch! • Zowel bij burgers als bestuurders • Beïnvloeding attitudes en kennis heeft daar geen zin • Heel andere beïnvloedingstechnieken nodig dan bij gepland gedrag

25. Waarom belangrijk voor communicatie? Argumenten dringen niet door Sterk inhoudelijk gerichte informatie wordt door meerderheid niet opgepikt Communicatie gaat vaak nog uit van rationeel handelende mensen die beslissen op basis van argumenten, al dan niet in combinatie met emotie

26. Gebruik subtiele beïnvloedingstechnieken • Toepassing nieuwe inzichten leidt tot effectievere interventies bij automatisch gedrag (wat het meeste gedrag is) • Primes: gebruik van stimuli (woorden of beelden) die gedrag beïnvloeden zonder dat we dat in de gaten hebben • Pas op voor (onbedoeld) foute primes!

29. Gebruik inzichten uit studie naar sociale invloed • Zoals voorbeeldgedrag: sociale validatie • We doen wat veel andere mensen doen • Bruikbaar: de meeste mensen zijn voor de aanleg van die weg

30. Gebruik inzichten uit studie naar sociale invloed (2) • Heel vaak precies fout toegepast (overigens met de beste bedoelingen) • ‘we maken er met ons allen een puinhoop van’: dan maakt het ook niet zoveel uit wat ik doe

31. Voorbeeld: Probleemfocus

32. Goede toepassing • De meeste mensen in deze regio / stad zijn voorstander van die weg (meerderheid) • Vanwege de voordelen voor de welvaart (sociale norm)

33. Kan het anders? • Jawel • Evidence based! • Dat wil zeggen: gebaseerd op wat in analoge situaties bewezen heeft te werken • Bewezen: op een wetenschappelijk controleerbare wijze

34. WerkwijzeTabula Rasa in opdracht Stadsregio Amsterdam 1. Eerst onderzoek naar aard van het gedrag • Voor belangrijk deel geautomatiseerd. • Veel fietsers negeren rood 2. Selectie interventies: wat is meest kansrijk 3. Pretest verschillende alternatieven(lab en op straat) 4. Test op straat gedurende 2 weken

35. Tests op straat (onderzoek loopt nog) • Resultaten pretest zijn significant (800 fietsers) • Wit bord: 35% door rood • Met interventie:17,5% door rood

36. Aanpak afval • Evidence based aanpak

37. Interventie bijplaatsing

40. Conclusie • Nog veel winst te halen op vlak van communicatie bij projecten • Resulteert in versnelling van projecten … • … door bijdrage communicatie aan voorkomen en reduceren van weerstand • Toepassing van actuele sociaalwetenschappelijke inzichten • De goede dingen doen, niet alleen de dingen goed doen

41. Een paar voorbeelden van foute strategieën • Iemand heeft de volgende communicatieaanpak ooit geadviseerd … • Maar waarom, op grond waarvan? • Kennis? • Een gevoel? • “Intuïtie”?