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第 12 章 網路行銷組合 — 產品 (Product)

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第 12 章 網路行銷組合 — 產品 (Product) - PowerPoint PPT Presentation


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第 12 章 網路行銷組合 — 產品 (Product). 電子商務與網路行銷 ( 第 2 版 ). 本章學習目標. 1. 了解什麼是產品 2. 了解產品策略 3. 了解什麼是品牌 4. 了解品牌策略 5. 了解適合網路上交易的商品 6. 了解數位化商品. 導讀 — 真實網路 (RealNetworks) 公司. 在擁有 PC 的美國家庭中,有 99 %都已裝置串流媒體的用戶端播放器 (Streaming Media Player) ,主要是由 RealNetworks 的 RealPlayer

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第12章 網路行銷組合—產品(Product)

電子商務與網路行銷 (第2版)

slide2
本章學習目標

1.了解什麼是產品

2.了解產品策略

3.了解什麼是品牌

4.了解品牌策略

5.了解適合網路上交易的商品

6.了解數位化商品

電子商務與網路行銷(第2版)

realnetworks
導讀—真實網路(RealNetworks)公司
  • 在擁有PC的美國家庭中,有99%都已裝置串流媒體的用戶端播放器(Streaming Media Player),主要是由
    • RealNetworks 的 RealPlayer
    • Microsoft的 Windows Media Player
    • Apple的 QuickTime
  • 瓜分這塊市場。

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產品的定義
  • 產品(product):係指市場上任何可供注意、購買、使用或消費以滿足欲望或需求的東西,它包括實體物品、服務、人、地、組織和理念。
  • 產品項目(product item):係指一特定的產品,它在大小、價格、外觀或其他屬性方面有別於其他產品。產品項目亦稱為存貨保持單位(stock-keeping unit)或產品變化物(product variant)。

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產品的定義
  • 產品的形式很多,廣義來說,產品不只是實體產品(如冷氣機、麵包)而已,還包括服務(如美術展覽、金融服務、理髮)、人物(如政治人物、演藝人員)、地方(如高雄、北京、東京)、組織(如公益團體、政府機構、慈善基金會)、理念(如男女平權、禁菸、反毒)、事件(如公司創立十週年紀念、奧林匹克運動會)、資訊(如百科全書和生活網站所提供的資訊)和經驗(如令人懷念的生日餐會)等。

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產品的層次

早期有學者將產品分成三個不同的層次,如圖12-1所示:

1.核心產品

2.有形產品

3.引伸產品

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這個早年的三階層全產品見解,後來由行銷大師柯特勒(Philp Kotler)改成五階層全產品模式:

1.核心產品(core product)

2.一般產品或有形產品

3.期望產品

4.擴增產品

5.潛力產品

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圖12-2 產品的五個層次

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產品的分類
  • 若以購買者(產品的最終使用者)的目的來區隔,分類成
    • 消費品(consumer product)
    • 工業品(business product)

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在電子商務發展初期,適合在網路上銷售之商品須具有以下之屬性:在電子商務發展初期,適合在網路上銷售之商品須具有以下之屬性:

1.不須實體配送之商品,可以直接使用且單價不高之商品。

2.消費者不須親自觀看檢查之商品。

3.生活中慣於使用且熟悉之商品。

4.資訊類或高科技等需要後續充分之技術指導與規格文件之商品。

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從產品線到產品組合
  • 產品品項(product items):係指一特定的產品,它在大小、價格、外觀或其他屬性方面有別於其他產品。例如,Nike的喬登第16代鞋、Nokia的6820手機、BMW的Z5跑車等,都是屬於產品品項。
  • 產品線(product line):是一組具有相似顧客群、銷售通路且功能類似的產品。產品線係由許多「產品品項」因行銷、技術或最終使用者之考量,而將其組合在一起規劃行銷。例如,Nike依照使用者的不同,分為籃球鞋、網球鞋、高爾夫球鞋等不同的產品線。
  • 產品組合(product mix):產品組合亦稱產品搭配(product assortment),是指企業所生產或銷售的所有「產品線」或「產品品項」的集合。

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圖12-4 產品管理的層次

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產品標籤
  • 消費者藉由產品標籤可以辨認品牌名稱、製造商、產品成份、產品使用說明。因此企業可藉由產品上的標籤,塑造消費者對產品的認知,並且在消費者購買的當時影響其選擇。傳統上,標籤大多是用於有形的產品,然而標籤在網路上也具有同樣功能,只是在網路上的表現方式不同而已,一般來說,只要在企業網站上整合品牌名稱、製造商、產品成份、產品使用說明等產品資訊,而會有如同實體產品標籤般的效果。

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產品生命週期
  • 產品生命週期(Product Life Cycle, PLC)係指一個產品被消費者接受以後,會經過一連串的階段,也就是引介期(introduction)、成長期(growth)、成熟期(maturity)、衰退期(decline)的現象,而在進入產品生命週期之前一階段為開發階段。
  • 產品生命週期也可以說是一個產品從誕生到死亡的歷程。典型產品生命週期曲線如圖12-5所示,其中橫軸為時間(Time),縱軸為銷售量(Sales Volume)。

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圖12-5 產品生命週期

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表12-1 產品生命週期各階段的特性

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圖12-6 產品策略

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產品組合策略

1.產品組合的廣度(width)

2.產品組合的長度(length)

3.產品組合的深度(depth)

4.產品組合的一致性(consistency)

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產品線策略

1. 產品線延伸(line stretching)策略:產品線延伸係指企業將產品線擴展至其他經營範圍。當企業決定增加新產品到現有的產品線,以擴大其產品線的經營範圍,增加競爭力時,企業通常會採行產品線延伸策略。基本上,產品線的延伸方式有三種:

(1) 向下延伸:企業的產品線向市場較低價或較低品質的產品範圍延伸。

(2) 向上延伸:企業的產品線向市場較高價或較高品質的產品範圍延伸。

(3) 雙向延伸:同時進行向上延伸與向下延伸。

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產品線策略

2. 產品線填補(line filling)策略:係在現有的產品線範圍內,增加更多的「產品項目」,以提供該產品線的完整性。

3. 產品線縮減(line pruning)策略:係在現有的產品線範圍內,減少「產品項目」數,以維持該產品線的競爭性。產品線縮減少一般而言係由於產品線擴張過度所致。產品線如果過度擴張,會造成行銷資源的不當分配或浪費,則可能會進一步侵蝕利潤。

4. 產品線調整(line adjusting)策略:係指產品線內產品品項的更新。由於市場環境的變化,消費者慾望的改變,以及競爭者的競爭態勢改變等因素,產品線必須定時更新調整,以維持掌握市場商機。

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產品定位策略

安索夫提出產品市場成長矩陣(product/market expansion matrix),如圖12-7,其基本的策略方案是從產品和市場兩個層面著手,從而衍生出四種成長策略:

1.市場滲透策略:在現有市場內,以現有產品,藉由說服既有顧客購買更多的企業產品,增加既有顧客對產品的使用量,或在獲得新顧客,以達到企業成長目標的決策。

2.市場擴張策略:以現有產品,在新市場上行銷,以達企業成長目標的決策。而新市場可以是同一地理區的不同市場區隔,或不同地理區的相同目標市場。。

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產品定位策略

3.產品開發策略:在現有市場上,行銷新的產品,以達企業成長目標的決策。而產品開發策略的焦點,在於以最小風險,來獲取潛在最大利益。

4.多角化策略:係將產品及市場擴張至新的產品與新的市場。企業無法在既有產品與既有市場建立優勢或獲取想要利潤時,便可採取這種策略,這是一種風險最大的產品成長策略。多角化本身還有程度上的不同,又分為:

(1).相關多角化:係指提供與既有產品有關的新產品,或新產品與新市場與現有的業務存在某種共通性。

(2).非相關多角化:係指提供與既有產品無關的新產品,而且新產品與新市場與現有的業務缺乏共通性

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圖12-7 產品市場成長矩陣

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Hiam & Schewe (1995) 將產品策略分為7大類型:

1.全產品線與有限制的產品線

2.產品線填充策略

3.品牌延伸策略

4.產品線延伸策略

5.重新定位策略

6.規劃的產品過時策略

7.產品撤出策略

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新產品策略

1.創新發明

2.新產品線

3.附加在現存產品線

4.改修現存產品

5.產品重新定位

6.降低現存產品成本

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圖12-8 新產品開發程序

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新產品策略

新產品選擇進入市場的時間點十分重要,一般有三種選擇:

1.搶先上市:基於「先佔先贏(first mover advantage)」的想法,許多企業都樂於搶先上市以搶佔關鍵通路與顧客,以獲得領導廠商地位。

2.同步上市:此法的優點是可與競爭者共同分擔宣傳促銷成本。若是與異業結盟的同步上市,還可能獲得相得異彰的加乘效果。

3.延後上市:若選在競爭者進入市場後才跟進,也可能獲得三種利益,

(1)競爭者必須負擔教育市場或消費者的成本

(2)可避免競爭者所犯的錯誤

(3)可藉競爭者探知市場規模與消費者反應。

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品牌基本概念
  • 品牌(brand)是指用以認定產品或服務的名稱、語辭、設計、符號、或其他特徵。
  • 品名是品牌中可以唸出聲音來的那一部份,如字母、數字和文字。
  • 品線標識是品牌中不能說出的一部份,通常是一個符合、圖案、設計、顏色或其結合。
  • 商標是品牌的法定名詞。

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圖12-9 品牌熟悉程度

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品牌決策

1.品牌建立決策:有品牌、無品牌

2.品牌提供決策:製造商品牌、配銷商品牌

3.品牌名稱決策:個別品牌名稱、總體品牌名稱、個別家族名稱、公司名稱

4.品牌策略決策:產品線延伸、品牌延伸、多品牌、新品牌、共同品牌

5.品牌重定位決策:品牌重定位、品牌不重新定位

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brand equity
品牌權益(brand equity)
  • 品牌權益(brand equity)是與品牌的名稱和符號(symbol)有關聯的品牌資產及負債,此種資產及負債會對產品或服務帶來或增或減的效果。
  • 基本上,品牌權益包含四個層面,如圖12-10所示:

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圖12-10 品牌權益

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corporate identity system cis
企業識別系統(corporate identity system; CIS)
  • 許多企業會將產品品牌套用到整個企業對外展現的各個層面上,舉凡職員所穿的制服、與外界溝通用的信紙等,都使用相同的字體、顏色及符號設計,此稱為企業識別系統(CIS),同一集團旗下的關係企業也常用這種方式。
  • 企業識別系統還可細分為
    • 理念識別來自品質差異化
    • 行為識別來自銷售方式差異化
    • 視覺識別則涉及外觀差異化

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由網路特性來看

每一項產品與服務的交易,都必然包括以下三種要素:

1.內容(Content),是指公司所提供的產品或服務項目;

2.情境(Context),指公司如何提供產品或服務;

3.基礎建設(Infrastructure),指能使交易發生的媒介。

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如何打響網站品牌

1. 積極宣傳知名度

2. 創造顧客認同

3. 尋找代理商及策略聯盟伙伴

4. 先聲奪人

5. 深入瞭解顧客及市場

6. 建立卓越的信譽

7. 提供顧客無形的價值

8. 個人化

9. 走向專業網站

10. 國際化市場

11. 社群的力量

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網路品牌法則

1. 互斥法則

2. 互動法則

3. 泛稱法則

4. 專有名稱法則

5. 獨佔法則

6. 廣告法則

7. 全球法則

8. 時間法則

9. 虛榮法則

10. 分散法則

11. 轉型法則

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網路蟑螂
  • 網路蟑螂係指利用知名企業的名稱,搶先申請網域名稱,然後再以高價販售該網域名稱以圖利自已

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long tail
長尾效應(Long Tail)與網路商品
  • 所謂「長尾效應」,簡單地說就是,經由網路科技的帶動,過去一向不被重視、少量多樣、在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品,卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品(big hits)有更大的商機。
  • 冷門商品靠網路長銷,業績不輸熱賣貨。

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long tail1
長尾效應(Long Tail)與網路商品
  • 就以音樂CD的銷售為例,過去因為賣場空間有限,只有最暢銷大賣的CD才有上架展售的機會。但就算全世界最大的量販店沃爾瑪(Wal-Mart)也只能有4,000種CD上架,這只占全部音樂CD種類的1%左右,其他99%少量多樣的音樂CD,卻因無銷售管道而難有市場商機。
  • 如今透過網路就大不相同了,Amazon網路書店因不受賣場限制,就有80萬種CD在買賣,雖然每種CD數量不多,但幾乎各種CD都會有人喜歡,因此這個種類繁多的小眾市場,就像一條很細很長的尾巴,由於它的項目夠多、尾巴夠長,它的交易總和往往比大賣商品還大。

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適合網路上交易的商品
  • 「網路產品適合論」:越是適合在網路上銷售的產品,代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大。
  • 而觀察電子商務網路行銷現況,發現其實已經包括了食(賣便當)、衣(賣T恤)、住(賣房子)、行(賣車子)、育(線上教學)、樂(線上音樂)。

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適合網路上交易的商品

一、搜尋財及信賴財適合網路銷售;而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二、規格化的實體產品

三、數位化的資訊與服務

四、低價值及低涉入度產品

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數位化商品
  • 數位化(Digitize)是指將聲音、文字、圖形、訊號等,利用電腦加以編碼,轉換為0 與1 的排列組合,並可再利用電腦加以解讀還原。

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圖12-11 數位化的分類應用範圍

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數位化資訊產品的特性

1.不具毀損性

2.重製性

3.變化性

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數位化資訊產品的特性

1. 資訊產品的成本結構

2. 資訊產品為一種經驗財(Experience good)

3. 資訊產品為客戶導向生產

4. 鎖住(Lock-in)與轉換成本(Switching cost)

5. 正向回饋(Positive feedback)與網路效應(Network effect)

6. 交易成本的降低

7. 標準化與品牌

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圖12-12 正向回饋與網路效應

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交易成本

網路資訊產品的主要交易成本型態:

1. 搜尋成本(Searching cost)

2. 資訊成本(Information cost)

3. 訂約成本(Contracting cost)

4. 執行成本(Enforcing cost)

5. 維護成本(Maintenance cost)

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數位化資訊產品的特性與應用模式,可歸納出影響資訊產品訂價策略的幾項因素:數位化資訊產品的特性與應用模式,可歸納出影響資訊產品訂價策略的幾項因素:

1. 廠商在訂價上的考量並非產品中的變動成本,而是以搜尋客戶價值為主要依據。

2. 透過使用者本身對產品使用的回饋與認定,可使廠商在訂價時,有更完整的訊息。

3. 降低交易成本與制定其產品品牌的標準化,將能使使用者對產品品質認定提高,並使廠商的訂價決策更具影響力。

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三種資訊產品常見的服務內容

1. 提供廣泛的協助,不受地域上的限制

2. 資訊產品提供快速的更新服務

3. 資訊產品可提供整合性的服務

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資訊產品主要分為三類:

1. 功能性資訊產品

2. 內容性資訊產品

3. 平台性資訊產品

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個案探討—宏碁戲谷
  • 請說明宏碁戲谷的產品本質為何?
  • 請以網路行銷組合規劃重新為宏碁戲谷尋找更佳的產品定位?
  • 請為宏碁戲谷設計新的產品組合策略?
  • 請為宏碁戲品設計新產品策略?

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