Árpolitika, értékesítési politika, kommunikációs politika

1. Árpolitika, értékesítési politika, kommunikációs politika Marketing

2. Marketing • a vállalat egészére kiterjedő filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak.

3. Marketing-mix • Termékpolitika • Árpolitika • Értékesítési politika • Kommunikációs politika

4. II. Árpolitika • A vállalat által kínálta termékek árainak meghatározás • és a piaci áreseményekre való reagálás elvei és módszerei

5. Árpolitikai stratégia készítésének lépései • Árpolitikai célok kiválasztása • A kereslet meghatározása • A költségek becslése • A versenytársak magatartásának elemzése • Az árképzés módszerének kiválasztása • A végső ár meghatározása

6. Árpolitikai célok kiválasztása (sokféle lehet) • Profit maximalizálása (ez az elsődleges) • Árbevétel maximalizálása (ha jól tudja becsülni a keresleti függvényt) • Befektetés arányos nyereség (előre meghatározott normaszint elérése) • Forgalomnövekedés (ha a piac kereslet árrugalmas) • Piaci részesedés növekedése (erőteljes piaci verseny) • Piaci verseny túlélése (akár a költség alatti ár kialakítása) • A piac lefölözése • Helyzetfenntartó árazás (stabil árak) • Vezető termékminőség fenntartása (tartósan magas árak) • Vásárlói árérzékenység csökkentése • Belépők elbátortalanítása • Vállalati jó hírnév megerősítése • Vásárlói hűség kialakítása

7. A vállalatoknak el kell dönteni, hogy pozícionálja termékeit az ár és a minőség szempontjából!

8. A kereslet meghatározása • Kereslet és ár kapcsolata (becslési módszerek) • A fogyasztó árérzékenysége (árrugalmasság) Az árérzékenységet befolyásoló tényezők: • Az egyediség értéke • Tájékozottság a helyettesíthetőségről • Az összehasonlítás nehézsége • Költekezés mértéke • Költségmegosztás hatása (költségek egy részét más viseli) • Az ember megy a pénze után • Ár-minőség hatás • Raktározási hatás (ha a fogyasztó nem tudja raktározni)

9. Költségek becslése • Minimális értékesítési mennyiség: bevétel fedezze a költségeket – fedezeti pont meghatározása • Költségek kapcsolata a termelés mennyiségével • Költségfüggvények • Tanulás hatása - költségcsökkentés

10. Versenytársak ármagatartásának elemzése • Piackutatás feladata • Segít elhelyezni az árat a kereslet megszabta maximum és a költség megszabta minimum között • Várakozások • Kereszt – árrugalmasság vizsgálata

11. Árképzési módszerek • Költségalapú (haszonkulcsos árképzés, tervezett hozam) - hátránya: nem veszi figyelembe a piaci folyamatokat • Keresletalapú (hogyan reagálnának a vevők a különböző árszintekre – árrugalmasság) - hibája: nem számol a versenytársakkal • Versenytársalapú (igazodó árképzés- adott termékkörben szokásos ár)

12. Haszonkulcs elve szerinti árképzés • A termék költségeire standard árrést tesznek a vállalkozások. • Például egy kenyérpirítót gyártó cég egységnyi változó költsége 10 USD/db, állandó költsége 300000 USD, várható értékesítése 50000 egység. Egységköltség= változóköltség+állandó költség/értékesítendő mennyiség= 10+300000/50000=16 A gyártó 25%-os haszonnal számol, ekkor a haszonkulcs szerinti ár= egységköltség*(1+ elérni kívánt forgalomarányos hozam)=16*1,25=20 Vagyis a gyártónak egységenként 4 dollár haszna lesz.

13. Végső ár meghatározása • A marketing-mix egyéb elemeinek hatása az árra • Lélektani árképzés (ár-minőség, árvégződések) • Egymással összefüggő termékek árazása (átfogó árpolitika, árukapcsolás) • Versenytársak várható reakcióit beépítő árazás

14. Az árazás során figyelembe kell venni • Árképzési célokat • Költségeket (előállítási, logisztikai, értékesítési stb.) • Keresletet • Termékélet-görbe mely szakaszában vagyunk • Piaci versenyhelyzetet • Jogi előírásokat • Más termékekre gyakorolt hatást, más termékek saját termékre gyakorolt hatását (versenytársak árai)

15. Egyéb árbefolyásoló tényezők • Árdiszkrimináció • Készpénzfizetési kedvezmény (sconto) • Mennyiségi kedvezmény (rabbat) • Szezonális kedvezmény • Árbeszámítás (pl. csere) • Két ill. több termék együttes értékesítése (árukapcsolás)

16. Árleszállítások- és engedmények Készpénzfizetési engedmény (Skontó): árcsökkentés azoknak a vevőknek akik számlájukat azonnal kiegyenlítik. Ha az árut harminc napon belül kell kifizetni, de a vevő tíz napon belül kifizeti, 2% kedvezményt kap. Javítja az eladó fizetőképességét, csökkenti a követelések behajtásának költségét és a kétes kint levőségek nagyságát.

17. Árleszállítások- és engedmények Mennyiségi engedmény (Rabatt): nagy tételben vásárlónak járó kedvezmény. Lehet halmozatlan illetve halmozott. Halmozatlan a feladott rendelések nagysága számít, halmozott egy adott időszakban megrendelt egységek számát összegzik. Előnye, hogy a vevőt arra ösztönzi, hogy adott eladótól vásároljon.

18. Promóciós árképzés • Reklámár: a kereskedők leszállítják egy-egy jól ismert márkájú árucikk árát, hogy forgalmukat növeljék. Rombolhatja a márkáról kialakított képet. • Alkalmiár: az év bizonyos szakaszaiban alkalmazzák a kereskedők, hogy több vásárlót vonzanak. • Pénzvisszatérítés: a gyártó, ha az adott időszakon belül akarja vételre bírni a vásárlóit, visszatérítést ajánl nekik. • Alacsony vagy nulla százalékos kamatú részletfizetés • Hosszabb törlesztési időszak • Jótállási vagy javítási szerződés • Lélektati érengedmény: a terméket először mesterségesen túlárazzák, majd jelentős engedményt adnak.

19. A termékmix árazása • A termékvonal árazás: cipő, férfi öltöny. Itt az árugrásokra kell figyelni. Fontos, hogy az árkülönbségek nagyobbak legyenek, mint a költségkülönbségek. • Kiegészítő ármegállapítás: például autóvásárlásnál az extrák • Segédtermékek árazása: kötött rendeltetésű vagy felhasználású termékre van szükség, például borotva-borotvapenge, fényképezőgép-film. A gyártók gyakran olcsó árat állapítanak meg a főtermékre, és nagy haszonkulcsot tesznek a segédtermékre.

20. Árleszállítások- és engedmények • Funkcionális engedmény (viszonteladói engedmény): a gyártók kínálják a kereskedelmi lánc részeseinek, ha azok elvállalnak bizonyos feladatokat, például értékesítés, raktározás. • Időszaki (Szezonális) engedmény: azon vevőknek jár, akik csúcsidőszakon kívül vásárolnak. • Jóváírás: csereakció, ösztönző jóváírás. A csereakciónál árkedvezményt adnak, ha egy új termék vásárlásánál beadja a régit. Ösztönző jóváírás címén fizetnek vagy adnak árcsökkentést a kiskereskedőknek, amikor részt vesz a reklám- és értékesítési kampányokban.

21. III. Értékesítési politika Értékesítési út és politika meghatározása, logisztika, kereskedelmi formák alkalmazása, kereskedelmi partnerek kiválasztása, kereskedelmi szervezet kialakítása

22. Célja: • Az értékesítési csatorna kiválasztására és alkalmazására vonatkozó elvek és módszerek meghatározása • Lépései: a) a lehetséges értékesítési csatornák elemzése és tervezése b) értékelés és kiválasztása Feladata : • meghatározza az áruszállítás módját, útját, • kialakítja az értékesítési hálózatot • és optimális szinten tartja a készleteket.

25. Főbb értékesítési csatornák: • közvetlen értékesítés (direkt marketing; pl. csomagküldés, telemarketing, direkt-mail,tévémarketing, online marketing,multi level marketing) • értékesítés közvetítőkön keresztül • nagy- és kiskereskedői hálózat (kereskedők) • bizományosok (az üzlet kockázatát nem maguk viselik) • Ügynökök közvetítésével

26. Az értékesítést meghatározó főbb tényezők • az értékesítési út hossza (pl. szállítás, raktározás) • az értékesítés intenzitása • - intenzív értékesítés (minden üzletben, ahol a potenciális vevők megfordulhatnak) • - szelektív értékesítés (csak kiválasztott értékesítők révén) • a)forgalmazás kiválasztott üzletekben • b)hálózatos értékesítés (Multi Level Marketing, pl. Amway, Avon, Oriflame) • c)megbízott termékforgalmazói (franchise) hálózat (pl. McDonald's, Fornetti)

27. IV. Kommunikációs politika • A vállalat és a fogyasztók közötti információáramlás elveit és módszereit foglalja össze • Lényege, hogy a vállalatoknak kommunikálniuk kell a leendő fogyasztóikkal, hogy megismertesse őket új termékeikkel, vagy ösztönözze őket a meglévő termékeik vásárlására. • Négy eleme: a) reklám b) személyes eladás c) eladásösztönzés d) PR

28. Négy eleme: • Reklámozás (promóciós elképzelések nem személyes bemutatása) • Értékesítés ösztönzés (termék vagy szolgáltatás megvételére történő rövid távú ösztönzés) • Propaganda, Public Relations (termék, szolgáltatás vagy vállalat népszerűsítése nem személyes módon, fontos hírek közzétételével vagy a vállalat kedvező bemutatásával, PR) • Személyes eladás (egy vagy több vevővel folytatott társalgás közbeni szóbeli bemutatás eladási szándékkal)

29. Reklám fogalma Olyan nem személyes kommunikációs tevékenység, amelynek célja a kiválasztott célcsoport befolyásolása, attitűdjeik megváltoztatása.

30. Reklám alapvető jellemzői : • személytelenség (mindenkihez szól) • tömegszerűség (nagy tömegeket ér el egyszerre) • azonosíthatóság ( az üzenet kibocsátóját jól meg tudjuk különböztetni) • egyirányúság (a befogadók közvetlenül nem jeleznek vissza)

31. Reklám • Alaptípusok: márkareklám cégreklám termékcsalád reklám • Lehetséges reklámcélok (sorrend): • tájékoztatás (vevőnek meg kell ismernie a terméket, vagy annak valamilyen kibővített jellemzőjét) • befolyásolás (fogyasztóban pozitív képet kell kialakítani a termékről) • emlékeztetés (a reklám a rendszeres megjelenéssel a felejtés ellen küzd) • megerősítés (a vásárlást követő bizonytalanságok enyhítése)

32. Eladásösztönzés • Olyan módszerek alkalmazása az értékesítésben, a vevők kiszolgálásában, amelyek a vevőt további vásárlásra serkentik. • Többnyire rövidtávú hatásokra törekszik. Manapság a leggyorsabban terjedő kommunikációs eszköz. Reklámmal együtt alkalmazzák. • Az eladásösztönzés részaránya marketingkommunikáción belül egyre nagyobb mértékben nő a reklám rovására. • Eszközei: kupon, mintaküldés, fogyasztói visszatérítések, bolti bemutatók, ingyenes házhozszállítás, ajándék akciók, stb.

33. Az eladásösztönzés : • segíthet eladni • segíthet megtartani a jelenlegi fogyasztókat • növelheti az eladás gyakoriságát • növelheti az egy kontraktusra jutó eladott mennyiséget • segítheti az értékesítési csatorna támogatását • DE! • nem tud változtatni a fogyasztók attitűdjein • nem tud hanyatló eladási trendeket megváltoztatni.

34. Kereskedői eladásösztönzés : • célja a termelő termékeinek kereskedők általi vásárlásának ösztönzése, vagy segítése. Eszközei lehetnek : • tájékoztató kiadványok • kereskedők részére szervezett találkozók, konferenciák, továbbképzések • információs szolgálat • árubemutatók • eladástér kialakításában nyújtott segítségek • eladási akciók (kereskedői pontgyűjtő akciók)

35. Fogyasztók ösztönzése a kereskedő által • összeállítással, kínálással és használattal való árubemutatás • árengedmények • eladás közbeni szolgáltatások

36. Fogyasztók ösztönzése a termelő által • árukapcsolás • mintaküldemény • ajándék, ingyenes csomag, jutalom • vásárlási utalvány, kupon • fogyasztói versenyek, nyereményjáték, sorsolás • + Eladószemélyzet ösztönzése (ügynökök támogatása)

37. Közönségkapcsolatok PR • olyan interaktív kommunikációs tevékenység melynek célja a vállalkozás és környezete közötti bizalom kiépítése és folyamatos ápolása. • A vállalatról alkotott kedvező kép kialakítását célzó magatartás, illetve az ezt céltudatosan segítő módszerek alkalmazása = • az imázs alakítása

38. A PR a célcsoportok tekintetében két alapvető területre terjed ki : • a vállalkozás belső kapcsolatrendszerével kapcsolatos PR tevékenység • a vállalkozás külső kapcsolatrendszerével kapcsolatos PR tevékenység.

39. Külső PR : • funkcionális kapcsolatok • fogyasztók (felhasználók) • szállítók • egyéb partnerek • pénzintézetek • iparági és szakmai irányítás • érdekképviseletek • közönségkapcsolatok • helyi és országos környezet • helyi önkormányzatok • tömegkommunikációs médiumok képviselői • társadalmi szervezetek

40. Belső PR : • alanyai lehetnek a vállalat belső érintettjei, dolgozók, családtagjaik, tulajdonosok, tanácsadók és mindazok akik a belső érdekkapcsolatok szféráját képezik.

41. Céljai • maga az adott szervezet és tevékenységének megismertetése a "közönséggel" • megváltoztatni a célcsoportoknak a szervezetről alkotott képét (a szervezet szempontjából) kedvezőbb irányba • esetleges későbbi vásárlási szándék felkeltése • érdekek képviselete

42. Eszközei • sajtókapcsolatok • nyomtatványok • filmek • konferenciák • vendéglátás • szponzorálás • üzemlátogatás • kiállítások • ajándékok

43. Személyes eladás és meggyőzés - Personal Selling (PS) A piacbefolyásolás kommunikatív eleme. A fogyasztó befolyásolása ebben az esetben közvetlenül, személyes kommunikáció útján valósul meg, a kommunikátor és a befogadó között közvetlen kapcsolat alakul ki.

44. A személyes eladás előnyei : • részletes és pontos információk szerezhetők a fogyasztói igényekről • tájékozódni lehet a partnerek piaci intézkedéseiről, üzleti reakcióikról • speciális piackutatási munkák is elvégezhetők • azonnali reakciói és válaszreakció is lehetséges

45. A személyes eladás hátrányai • nagyon magas az egységnyi eladásra jutó költség • a rendszer kiépítése nehézkes A személyes eladás ott nagyobb a jelentősége, ahol fontosabb az információk azonnali közlése, az azonnali reagálás a vevő kérdéseire, vagyis a nagykereskedelem és az iparcikkek terén.

46. Termékpolitika (product) : terméktervezés, fejlesztés, pozicionálás, termékek bevezetése és kivonása, formatervezés, csomagolás, kutatás Árpolitika (price) : költségvizsgálatok, fogyasztói árelfogadás vizsgálata, árpolitika meghatározása, költségtérítések, engedmények, árérzékenység vizsgálata Értékesítési politika (place distribution) : értékesítési út és politika meghatározása, logisztika, kereskedelmi formák alkalmazása, kereskedelmi partnerek kiválasztása, kereskedelmi szervezet kialakítása Kommunikációs politika (promotion) : kommunikációs elvek és startégiák meghatározása, reklám és PR tevékenység koordinálása, eladás ösztönzés, reklámhatás elemzés.