第 五 章
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第 五 章. 消費者市場與其購買行為. 本章大綱. 第一節 消費者行為的內涵 第二節 消費者行為的思考架構 第三節 消費者的購買程序 第四節 消費者購買決策的方式、涉入程度與購買角色 第五節 消費者內在的心理運作機制 第六節 影響消費者的微觀因素 第七節 影響消費者行為的宏觀因素. 學習目標. 何謂消費者行為的七個 O ? 消費者的購買程序為何? 消費者的資訊來源有哪些? 消費者如何進行替代方案的評價? 消費者購買決策的方式為何? Assael 的購買類型為何? 何謂消費者涉入? 購買角色有哪些?. 產品類型. 顧 客. 市場類型.

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Presentation Transcript


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第 五 章

消費者市場與其購買行為


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本章大綱

  • 第一節 消費者行為的內涵

  • 第二節 消費者行為的思考架構

  • 第三節 消費者的購買程序

  • 第四節 消費者購買決策的方式、涉入程度與購買角色

  • 第五節 消費者內在的心理運作機制

  • 第六節 影響消費者的微觀因素

  • 第七節 影響消費者行為的宏觀因素


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學習目標

  • 何謂消費者行為的七個O?

  • 消費者的購買程序為何?

  • 消費者的資訊來源有哪些?

  • 消費者如何進行替代方案的評價?

  • 消費者購買決策的方式為何?

  • Assael的購買類型為何?

  • 何謂消費者涉入?

  • 購買角色有哪些?


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產品類型

顧 客

市場類型

行銷類型

消費品

消費者

消費市場

消費行銷

工業品

工業用戶

組織市場

工業行銷

消費市場 VS工業市場


Consumer behavior

消費者行為(consumer behavior)

消費者為滿足特定需要與慾望,在選取、購買、使用與處置產品或服務時,所表現的心理情緒、過程,與實體活動


O 1 2

消費者行為 - 七個O的模式(1/2)

  • 參與者(Occupants)

    • 目標消費者包括哪些人?

    • 消費者的屬性為何?

  • 購買的標的物(Objects)

    • 消費者所要購買的標的物(消費者到底買些什麼)?

  • 購買的目的(Objectives)

    • 消費者購買東西的動機為何?

    • 滿足何種需求?


Buying role

購買角色(buying role)

  • 發起者(Initiator)

  • 影響者(Influencer)

  • 決策者(Decider)

  • 購買者(Buyer)

  • 使用者(User)


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典型家庭決策的主宰類型

  • 妻子主宰型

  • 丈夫主宰型

  • 共同主宰型

  • 各自主宰型

  • 交叉主宰型


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消費者行為 - 七O模式(續)

  • 組織(Organization)

    • 影響,參與購買行動的成員有哪些?

  • 作業(操作)程序(Operations)

    • 消費者的購買決策包括哪些步驟?

    • 消費者如何採取購買行動?

  • 購買的時機(Occasions)

    • 消費者何時採取購買行動?

  • 零售點(Outlets)

    • 消費者進行購買的場合(地點)何在?


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問題

確認

資訊

蒐集

替代方

案評價

制定購

買決策

實際購

買行為

購後

行為

消費者的購買決策程序


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消費者的購買決策程序

1. 問題確認– 需要的不滿足

2. 資訊蒐集

  • 非行銷控制的資訊來源

    • 個人經驗來源

    • 個人人脈來源

    • 公共來源

  • 行銷控制的資訊來源


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消費者的購買決策程序

  • 評估替代方案

    • 限制喚起集合中替代方案的數目

    • 門檻限制

    • 重要屬性質逐一比較法

      喚起集合: 一群可滿足相同需要,具替代性的品牌集合


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消費者的購買決策程序

4. 制定購買決策

  • 購買與否

  • 產品類別

  • 品牌

  • 通路

  • 支付(payment)

  • 實際購買行為

  • 購後行為


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    消費者購買決策的類型

    1.例行決策(routine decision)

    2.廣泛決策(extensive decision)

    3.有限決策(limited decision)


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    消費者涉入程度

    • Involvement : 消費者花在資訊蒐集,評價等決策過程的時間與精力之投入程度

    • 影響涉入程度的因素 :

      1.先前經驗

      2.興趣

      3.風險

      4.情境

      5.社會外顯性


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    消費者決策影響模式

    社會環境

    *文化/次文化

    *社會階級

    *人際影響力

    *參考群體 , 家庭…

    個別差異

    *人格特性

    *生活型態

    *動機

    *價值

    消費者決策過程

    *需要或問題認知

    *蒐集資訊

    *方案評估

    *購買

    情境因素

    *店內刺激

    *他人出現

    結果

    *相費者學習

    *不滿意和抱怨行為

    *認知失調


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    影響消費者行為的微觀因素(1/2)

    • 動機

      • Stated needs

      • Real needs

      • Unstated needs

      • Delight needs

      • Secret needs

    • 價值與信念

    • 人格特性、自我概念與生活型態


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    影響消費者行為的微觀因素(2/2)

    • 人格特性

      • 是指人們內在的一些心理特性,基於這些心理特性,人們對環境有一種持續而穩定的反應。

    • 自我概念

      • 是指消費者如何看待自己。

    • 生活型態

      • 是一種生活的模式,可藉由個人的活動、興趣與意見AIO(Activities, Interests, Opinions)來加以辨識


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    文化

    次文化

    參考群體

    意見領袖

    家庭

    家庭生命週期

    社會階級

    情境因素

    影響消費者行為的宏觀因素


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    文 化

    • 包括一個社會所共同接受的信念、價值、風俗習慣與行為標準。


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    次 文 化

    • 是指一群具有同質性的人,共同具有文化中某些對於此群體而言很特殊的成分。同一個次文化中的人,會擁有相似的個人態度、價值觀與購買決策。


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    參 考 群 體

    • 是指直接或間接影響個人購買行為的正式或非正式團體。可區分為以下兩大類:

      • 成員群體

        • 主要群體

        • 次要群體

      • 非成員群體

        • 仰慕群體

        • 斥拒群體


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    意 見 領 袖

    • 主要是指在非正式的產品溝通中,就某一特定的產品或服務類別,能夠提供建議與資訊的一些個人。


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    未 婚

    年紀大

    有小孩

    未 婚

    年 輕

    有小孩

    離 婚

    年 輕

    無小孩

    離 婚

    年紀大

    小孩同住

    離 婚

    小孩不

    同住

    喪偶

    小孩同住

    未 婚*

    年 輕

    無小孩

    已 婚*

    年 輕

    無小孩

    已 婚*

    年紀大

    小孩同住

    已 婚*

    年紀大

    小孩不同住

    喪 偶*

    小孩不同住

    試 婚

    已 婚

    年紀大

    無小孩

    喪 偶

    無小孩

    主流家庭

    未 婚

    年紀大

    無小孩

    非主流家庭

    傳統家庭

    家庭生命週期


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    社會階級的特性

    • 同一個社會階級代表具有相同的價值、興趣 及行為。

    • 社會階級也代表社會地位的高低。

    • 社會階級是由許多變數綜合影響所成,例如職業、所得、財富、教育等。

    • 社會階級之間存在著流動性,也就是社會的成員可以由某一個階級升降至另一社會階級。


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    實體環境

    社會情境

    時間

    任務

    瞬間的狀況

    情 境 因 素


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    本 週 討 論

    1.列出下列產品的喚起集合(課堂作業)

    (i)旅行社

    (ii)國際觀光旅館

    (iii)休閒度假旅館

    (iv)美食餐廳

    2.以月眉育樂世界的消費為例說明消費者行為的7O模式.

    (繳交規定 :各組作業.1~2頁.10/31九點十分上課時準時收作業,當日1600前繳交打八折,逾時不收)


    Aieta

    消費者採用模式(AIETA)

    • 覺察(Awareness)

    • 興趣(Interest)

    • 評估(Evaluation)

    • 試用(Trial)

    • 接納(Adoption)


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    認知偏誤 - 選擇性偏誤

    • 認知(perception) :對外界刺激加以選擇,組織,解釋並賦予意義的過程

    • 認知偏誤 :

      • 選擇性展露(Selective Exposure)

      • 選擇性注意(Selective Attention)

      • 選擇性扭曲(Selective Distortion)

      • 選擇性記憶(Selective Retention)


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    輸入階段

    處理階段

    輸出階段

    微觀因素

    消費者的資訊處理與決策

    行銷影響

    決策後行為

    宏觀因素

    消費者行為模式-資訊處理觀點


    Fishbein

    費雪賓模式(Fishbein 1967),其公式如下:

    k :消費者j :品牌

    i :屬性n :屬性的數目

    W:權重(Weight)B:信念(Belief)

    A :態度(Attitude)

    Fishbein 模式


    Assael

    Assael的購買類型


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    態 度

    • 是對一個特定的對象(例如品牌),所學習到的持續性反應傾向。


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