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1) Estimativas. Porquê fazer estimativas? Informação imperfeita gera incerteza Sem incerteza não são necessárias estimativas Necessitamos de Estimativas para: Desenhar estratégias:

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1) Estimativas

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Presentation Transcript


1 estimativas

1) Estimativas

  • Porquê fazer estimativas?

    • Informação imperfeita gera incerteza

      • Sem incerteza não são necessárias estimativas

    • Necessitamos de Estimativas para:

      • Desenhar estratégias:

        • Que cenários de crescimento para a minha marca devo apresentar conforme a taxa de crescimento do meu mercado?

      • Análises custo-beneficio:

        • Se a performance do mercado previsivelmente for muito má no futuro, não devo eu sair do mercado e investir noutra coisa qualquer?

      • Gestão de risco:

        • Se a minha estimativa do desempenho do mercado falhar, pode ir a minha empresa à falência?


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1) Estimativas

  • Em termos particulares, é necessário estimar o impacto das nossas acções em:

    • Vendas

      • Quanto é que a vossa estratégia vai gerar?

    • Orçamentos

      • Quanto estimam gastar para o próximo ano?

    • Etc.

      Existe incerteza sobre a nossa posição actual

      Existe incerteza sobre o futuro


Thought experience

Thought Experience

Vamos imaginar que foram contratados para uma empresa do sector da distribuição: Vão gerir uma marca pequena, mas com elevada notoriedade...

Atum bom petisco!

1º trabalho:

Orçamento para o ano que vem!

Budget Marketing

Objectivos de Vendas

Estratégia

Onde começar?


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2) Estimativa de Procura Actual

  • Quanto é que vale mercado vale hoje? Qual o nosso desempenho?

  • Temos informação perfeita sobre o nosso comportamento

    • Temos os dados das nossas acções, quanto vendemos, etc... Mas...

  • Informação imperfeita sobre o nosso comportamento relativo

    • “Sabemos como estamos, mas não sabemos como os outros estão”

      • Aplicável a concorrentes: Estão a crescer mais que nós? Estamos a vender menos que no ano passado, estaremos assim tão mal?

  • Análise de potencial: Estamos a vender tudo o que podemos vender?

    • Aplicável a consumidores: Penetração.


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2) Estimativa de Procura Actual

  • Como saber?

  • Comportamento relativo: O nosso desempenho vs. A concorrência

    • Quotas de mercado\dados de vendas:

      • Fontes:

        • Dados de associações do sector: Muitas vezes desactualizados, mas baratos

        • Empresas de Estudos de mercado\processamento de informação: Caros

  • Problema de Stockagem

    • Vendas é diferente de compras: Importante em mercados com muita força de intermediários

    • Em produtos de consumo, o intermediário pode stockar produto por muito tempo, dando informação errada sobre o sucesso de uma acção\produto:

  • Problema de definição de mercado

    • Quais são os produtos que são concorrentes ao vosso?

      • Ex.: Atum enlatado: São as sardinhas enlatadas concorrentes?

  • Problema de definição da óptica de valorização do mercado

    • O valor de um produto é diferente para:

      • A empresa que o vende

      • A empresa que o distribui

      • O consumidor que o compra


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Thought Experience

  • Estão no vosso trabalho a tratar do orçamento para o próximo ano...

    • Começaram por ver quanto o mercado vale hoje:

      Conclusões:

      • A informação que é barata é menos boa, e a que é boa é cara, e vocês provavelmente não têm dinheiro para a comprar

      • A pouca informação que têm pode ser analisada de muitas maneiras diferentes, e é completamente discutível qual é a forma correcta de a analisar. Isto se estiver correcta, para começar.

    • Não sabem quanto o mercado vale do atum: Para o orçamento do próximo ano, vão ter que saber quanto o mercado irá valer.

    • Apenas sabem quanto o mercado valeu para vocês, enquanto Empresa.


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3) Estimativa de Procura Futura

  • Porquê?

    • Já vimos para que servem estimativas.

    • Mais razões:

      • Saber quanto vai ser procurado e por quem é um factor crítico de sucesso

        • Condicionante de investimentos e opções estratégicas que ditam o futuro de uma empresa

        • Em que produtos e segmentos apostar?

          • Se forem bons, irão saber quem vos compra

          • Se forem muito bons, irão saber quem vos irá comprar

            “I think there is a world market for about five computers"

            Tom Watson, IBM Chairman, 1958


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3) Estimativa de Procura Futura

  • Ferramenta de Estimação: ECONOMETRIA

    • O que faz um modelo econométrico? Relaciona diversas variáveis estatísticas, de modo a prever a evolução futura dessas mesmas variáveis.

      • Estatisticamente é possível medir a correlação entre variáveis, e estimar o impacto que têm umas nas outras

        • Ex: A criação de emprego está positivamente relacionada com o crescimento do PIB. Para a economia Portuguesa gerar emprego, tem de crescer a um ritmo de 2%. (BP)

      • Diversas variáveis quantitativas relacionam-se positivamente ou negativamente entre si

        • Ex.: Nos EUA foram feitos estudos que relacionam maior taxa de abortos em populações desfavorecidas com menor taxa de criminalidade em períodos posteriores.

    • Com base em séries históricas, é possível prever evoluções futuras de variáveis

      • Problema:

        • Não existem dados históricos com qualidade e quantidade suficiente para a maior parte dos problemas, salvo grandes agregados económicos

          • Ex: PIB, Consumo

        • Não é possível equacionar com rigor mudanças estruturais críticas, isto é, um Marketeer inovador nunca poderá ser equacionado num modelo econométrico


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3) Estimativa de Procura Futura

  • Exemplo:

    Q =

    Em que:

    Q = vendas totais em quantidade

    S = índice sazonal

    K = coeficiente de crescimento anual

    P = preço médio de venda do produto

    E = despesas de promoção no total da indústria

    Y = rendimento médio per capita

    t = índice do período estudado (semana, mês, ano, etc)

    0 = índice da situação inicial

    Mp, Me e My = elasticidades da procura face ao preço, às despesas de promoção e ao rendimento

    a = constante


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3) Estimativa de Procura Futura

  • Existem modelos Econométricos simples

    • Análise de regressão múltipla:

      • Análise estatística da procura que exprime as vendas (uma variável) como variável dependente de múltiplas variáveis, como preço, rendimento da população, investimento em Marketing, etc.

      • Qt = A1 + A2Preço + A3Rendimento + e

      • Em que :

        • Qt = Quantidade procurada no período T

        • Ai = parâmetros a estimar (Por exemplo, se A2=-0.02, a subida de 1 no preço traduz-se na queda de 0.02 x Qt)

        • e = erro estatístico

    • A reter: Uma variável é afectada por várias variáveis

      • As variáveis independentes são proxy da variável dependente: Dão uma boa ideia de como esta se vai comportar

        • Por exemplo: O preço dos fretes marítimos está a cair, porque estão a ser oferecidas menos cargas para transportar, o que significa que a actividade económica vai abrandar.


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3) Estimativa de Procura Futura

  • Exemplo:

    • Qt = A1 + A2Preço + A3Rendimento + e

      • A1=0

      • e = 0

      • Preço = 10

      • Rendimento = 100

      • A3 = 0.05

      • A2 = -0.02,

      • Qual o impacto na quantidade procurada na subida de 1 no preço, e 0 no rendimento?

        NOTA: Entendam os conceitos, o Excel faz as contas.


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3) Estimativa de Procura Futura

  • Na prática, só se o vosso mercado for muito estável é que conseguirão aplicar boas ferramentas econométricas

    E

    • Existir muita informação sobre o vosso mercado

      E

    • Se tiverem dinheiro para pagar um estudo econométrico

      • Existem modelos e técnicas (bastante) mais simples

        • Mais práticos com base em informação disponível

        • Mais baratos

      • Dados Históricos

      • Cenários

      • Building Blocks

      • Potencial de mercado

      • Métodos qualitativos

        • Levantamento das intenções dos consumidores

        • Opinião da força de vendas

        • Opinião de especialistas


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Thought Experience

  • Estão no vosso trabalho a tratar do orçamento para o próximo ano...

    • Não sabem quanto o mercado do atum vale.

      Conclusões:

      • Os modelos econométricos, apesar de serem extremamente fiáveis em termos económicos e cenários académicos, não são para vocês porque:

        • São caros

        • Vocês não têm informação para construir um modelo fiável

    • Para Estimar o valor futuro do mercado, vão ter que se contentar com soluções menos boas


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3) Estimativa de Procura Futura

  • Dados históricos

    • Literalmente, ver o que aconteceu no período homologo passado

      • Ex.: Os bombardeiros da II Guerra Mundial utilizavam como previsor para “tempo sobre o alvo amanhã” o valor do “tempo sobre o alvo ontem”

    • Em mercados estáveis, não é um método inverosímil

      • Obviamente, em mercados dinâmicos e\ou com elevado nível de promoções, este é um método desaconselhável.

      • O período anterior pode ter sido um outlier

      • Yt = Yt-1

  • No entanto a tendência das partes não é a tendência do todo: Efeito Mix

    • A tendência de um mercado pode ser totalmente diferente da tendência dos sub-segmentos desse mercado

      • Por exemplo, o mercado de refrigerantes não cresce, mas embalagens diferentes têm taxas de crescimento diferentes

      • Yt = (Xt-1 + Zt-1)

      • Com Yt= Yt-1


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3) Estimativa de Procura Futura

  • Cenários

    • Para um determinado problema, podem propor vários cenários: Facilita a validação de qual será mais provável.

      • Ex.:Evolução das vendas de latas por mercado de uma determinada empresa de refrigerantes

      • Qual é o melhor valor para estimar a evolução para 2009?

        • Por exemplo, vamos ver as vendas entre 2003-2007

        • Cenário 1

          • O valor médio do período considerado

        • Cenário 2

          • O O último valor do período (Yt = Yt-1)

        • Cenário 3

          • Qualquer valor mais baixo que o valor mais baixo do período

      • Porque é que o cenário optimista é o valor médio do período, e não o valor mais alto? Porque tem de se ser prudente...


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3) Estimativa de Procura Futura

  • Cenários: Exemplo

  • Cenário 1: +1.9%

  • Cenário 2: +3.9%

  • Cenário 3: -1.5%

    • Pergunta: Qual o cenário a utilizar?

    • Nota: Fórmula crescimento médio:

      • Y = ((Bn/B0)^(1/(n-1)))-1

        Em que n = número de períodos.


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3) Estimativa de Procura Futura

  • Building Blocks

    Não podemos alterar o passado, mas podemos medir o impacto esperado de acções futuras:

    • Building blocks: Acções ou acontecimentos esperados com impactos esperados definidos nas vendas

      • Em termos de vendas, é mais fácil planear e prever se o problema for olhado pelas partes

      • Volume Fim de Ano: Dado

        • Building block 1: Estratégia de brindes

        • Building Block 2: Saida de linear da Sonae

        • Building Block 3: Entrada no LIDL

      • Orçamento Volume 2009


Estimativa de procura futura

Estimativa de Procura Futura

  • Como calcular o potencial do mercado?

    • Análise de potencial: Estamos a vender tudo o que podemos vender?

      • Estimar o valor total do mercado (actual + potencial)

      • Algébricamente

      • Valor mercado = N x Q x P

        • Em que:

          • N = nº potenciais compradores sob dadas condições

          • Q = Quantidade comprada por comprador médio

          • P = Preço unitário médio

      • A dificuldade é descobrir o valor de cada parâmetro:

        • Benchmarking

          • Ex.: Número de telemóveis per capita em Portugal vs. EU

        • Dados amostrais\estudos de mercado

          • Penetração: Quantos dos potenciais compradores estão de facto a comprar?

          • Qual o valor que cada consumidor estará disposto a pagar

        • Experiência

          • Cuidado com “Marketing myopia” – Os seres humanos tendem a universalizar a sua experiência particular

    • É necessário analisar recompra\rotação do produto mais importante que sucesso inicial!


M todos qualitativos

Métodos Qualitativos

  • Informação qualitativa deve ser utilizada para validar as vossas estimativas

    • Não se tratam de estimativas per si, mas é útil

      Levantamento das intenções dos consumidores

      • Através de estudos de opinião:

        • Estarão os consumidores disponíveis a gastar mais dinheiro nas nossas marcas?

    • Opinião da força de vendas

      • Têm proximidade pelo mercado: Dado que são geridos por objectivos, tenderão a moldar as suas opiniões de forma enviesada.

    • Opinião de especialistas

      • Podem ter informação privilegiada, em regra têm ganhos de especialização na análise da informação que lhes é pertinente.


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Thought Experience

  • Apresentaram o vosso orçamento para 2009

    Conclusões:

    • Utilizaram provavelmente modelos bastante falíveis e incompletos, que no entanto são os melhores que podem ter

    • As variáveis endógenas são as que têm a maior obrigação de estimar com precisão

    • As variáveis exógenas (mercado) são muito mais difícil de prever: Na prática, provavelmente nem o irão fazer

      • A informação de mercado é utilizada numa perspectiva de acompanhamento on-going do negócio.

        • Falha dos negócios em geral


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