A FOGYASZTÓI MAGATARTÁST BEFOLYÁSOLÓ PSZICHOLÓGIAI TÉNYEZŐK

1. A FOGYASZTÓI MAGATARTÁST BEFOLYÁSOLÓ PSZICHOLÓGIAI TÉNYEZŐK

2. A percepció • Az egyének nemcsak passzívan felfogják az ingereket, hanem aktívan részt is vesznek az információk feldolgozásában és rendezésében. • Az egyén válaszát az ingerre (termékre) nagymértékben befolyásolja az a mód, ahogy az egyén az adott ingert értelmezi. • Kogníciónak nevezzük azokat a mentális folyamatokat, amelyek képessé tesznek bennünket, hogy a környezetünknek és tapasztalatainknak jelentést adjunk. A mentális folyamatoknak elsődleges jelentősége van az észlelés és tanulás folyamán.

3. A percepció meghatározása • A külvilág és a személyiség közöttiközvetlen kapcsolat megteremtése az érzékelés+észlelés, azaz a percepció útján történik. • Az érzékelés és észlelés egyazon tevékenység analitikus és szintetikus mozzanatait foglalja magába. Az érzékelés az előbbit, az észlelés az utóbbit szolgálja. • Egy időben történik mind a kettő, azonban számunkra általában csak észlelésként, percepcióként jelentkezik.

4. Az érzékelés • Néhány receptor erősen specializált (szem, fül) Ezek csak bizonyos ingerekre reagálnak meghatározott korlátok között. Pl.: a szem az elektromágneses energia csak egy részére érzékeny, amit mi fénynek nevezünk, de nem reagál a gamma-, a röntgen-, az ultraibolya- és az infravörös sugarakra. • Az áruvilág észlelésében a szemnek kiemelt szerepe van, de jelentős a fül, az orr (kozmetikai termékek esetében ) és a nyelv (élelmiszer-ipari termékek esetében ) információt közvetítő képessége is.

5. Egy termék vagy szolgáltatás észlelése a következő kétfajta tényezőn alapszik: • Stimuláló tényezők:ezek a termék fizikai jellemzői. (mérete, színe, környezete…) • Egyéni tényezők: ezek a személy saját jellemzői, érzékszerveinek működése, kiegészítve az egyén hasonló helyzetben szerzett múltbeli tapasztalataival, elvárásaival, motivációival érzelmeivel.

6. A percepció fogalma • Olyan komplex folyamat, amelynek során az emberek szelektálják, rendezik és értelmezik az érzékszervi ingereket, összefüggő, értelmes képbe rendezve a világot.

7. Érzékszervek Percepciós folyamat Szem Fül Orr Száj Bőr Ingerek Tapintás Látvány Hang Szag Íz Találkozás az ingerrel Az ingerek feldolgozása Az ingerek értelmezése

8. A percepciós folyamat • A vásárlási döntéseket befolyásolja az a tény, hogy a vásárló hogyan észleli a terméket. • Az átlagos fogyasztó kb. 3000 hirdetéssel találkozik egy héten, de ezek közül csak viszonylag kevésre figyel oda.

9. Az abszolút,a végső és a különbségi küszöb • Az abszolút küszöbaz az érzékszerveinket érő legkisebb ingerhatás, amely ahhoz szükséges, hogy valamely érzékelési tapasztalat létrejöjjön. Az a minimális energiamennyiség, amely az érzet felfedezéséhez szükséges. Ez egyénenként változik, és függ az egyén fizikai kondíciójától és motivációs állapotától is. • Az érzékelésvégső küszöbe az a legnagyobb ingererősség, amelynek érzékelése még lehetséges. (pl. az ultrahangokat már nem vagyunk képesek érzékelni.)

10. Az abszolút,a végső és a különbségi küszöb • A különbségi küszöbA két inger közötti legkisebb észlelhető különbség. • Nem állandó, az eredeti inger intenzitásától függ. Pl.: egy szobában egy 50W-os égőt kicserélnek 100W-osra, azonnal észrevehető a megvilágítás erősségében fellépő különbség; ha azonban a 100W-os égőt 150W-osra cseréljük, mindez kevésbé észrevehető, annak ellenére, hogy az energiamennyiség megváltozása ugyanakkora.

11. Az abszolút,a végső és a különbségi küszöb • Érzékszerveink alkalmazkodását az ingerekhez, hozzászokásnak, adaptációnak, vagy habituációnak nevezzük. Pl.: egy idő után az állandóan használt parfüm illatát nem érezzük magunkon. • Weber-szabály: A különbségi küszöbbel kapcsolatos kutatások bizonyítják, hogy a különbségi küszöb az ingerintenzitásnak állandó része.

12. Weber-szabály • Azoknak a marketingszakembereknek a számára van nagy jelentősége, akik szeretnék megvalósítani, hogy termékük észrevehetően különbözzék a versenyző termékektől. • Egy 10Ft-os áremelés szembetűnőbb egy 5Ft-ba kerülő terméknél, míg ezt alig vesszük észre egy 800ft-os ár esetében. • A termékek leértékelésénél inkább %-ot alkalmaz, mint abszolút árengedményt. Minél magasabb az eredeti ár, annál nagyobb Ft mennyiséggel kell csökkenteni ahhoz, hogy megfelelő vásárlói reakciót váltson ki.

13. Az észlelés szelektivitása és a figyelem • A fogyasztó mindennap az ingerek óriási tömegének van kitéve. Minden pillanatban az ingerek hatalmas száma küzd a vásárlók figyelméért. • A figyelem fokozza a lelki folyamatok erejét, tartósságát, pontosságát, hatékonyságát; kapcsolatot létesít a személyiség és a világ, a tudat és a tárgy között. • A pszichológusok több tényezőt határoztak meg, amelyek fontosak a figyelem irányának befolyásolásában.

14. Az észlelés szelektivitása és a figyelem • Csoportosítás: • Külső befolyásoló tényezők • Belső befolyásoló tényezők • A külső befolyásoló tényezők az ingerek fizikai jellemzőivel kapcsolatosak. • A belső tényezők az egyén motivációjával és elvárásaival kapcsolatosak. • A két tényező kiegészíti egymást.

15. A figyelem felkeltést befolyásoló külső tényezők • A figyelem felkeltésben az ingerek következő fizikai tulajdonságai játszanak fontos szerepet: • Intenzitás és méret • Pozíció • Kontraszt • Újdonság • Ismétlés • Mozgás

16. A figyelem felkeltést befolyásoló külső tényezők • Intenzitás és méret • Kutatások bizonyították, hogy exponenciális összefüggés van az inger erőssége és a figyelem értéke között. Ez azt jelenti, hogy a figyelem értékének megkétszerezéséhez a hirdetés nagyságát négyszeresére kell növelni. B) Pozíció • Amikor az olvasás a kulturális értéknek megfelelően balról jobbra történik, akkor a lap jobb felső oldalán elhelyezett hirdetés jobban felkelti a figyelmet. • Nincs szignifikáns bizonyíték arra, hogy ez a hirdetés olvasottságát is befolyásolná, itt a meghatározó tényező a reklámüzenet tartalma.

17. A figyelem felkeltést befolyásoló külső tényezők • Napilapok esetében a reklámüzenet újságon belüli pozíciója nem annyira lényeges, mivel az átlagolvasó elég gyorsan lapoz. • Magazinok esetében azonban azok a hirdetések kapnak több figyelmet, amelyeket a borítólapokon vagy az oldalak első 10%-ában helyeznek el. C) Kontraszt • Az ingerekkelvaló folyamatos találkozás hozzászokást eredményez, ezért egyre nagyobb mennyiségű ingerre van szükség ahhoz, hogy valamilyen változásra felfigyeljünk. • A kontraszthatás széles körű alkalmazásának célja, hogy a reklámüzenet kiváljon a versenytársaké közül.

18. A figyelem felkeltést befolyásoló külső tényezők • A kis- és nagy méretek, az erős- és lágy hangok, az élénk- és tompa színek váltakozó használata hatékony lehet a figyelem felkeltésében. • A kontraszt akkor is elérhető, ha egy terméket kiragadunk a normális megszokott környezetéből. („Mi van?”- „Diáksziget!”) D) Újdonság • Minden, ami különbözik attól, amit normálisan elvárunk, megragadja a figyelmünket. • A marketingszakemberek állandóan keresik a termékek prezentálásának új módjait. • Probléma: egy új téma felfedezését a versenytársak is felhasználhatják; ill. a hozzászokás.

19. A figyelem felkeltést befolyásoló külső tényezők E) Ismétlés • Az az inger, amelyet többször ismételnek, nagyobb figyelmet kelt. • Figyelmünk állandóan hullámzik, és annak valószínűsége, hogy az inger egyetlen találkozás alkalmával figyelmet kelt, elég kicsi. (TV reklámok) F) Mozgás • Szemünk önkéntelenül reagál a mozgásra, így azok a hirdetések, amelyekben mozgás szerepel, valószínű, hogy jobban felkelti a figyelmünket. (biztonsági okokból tilos utak mellett mozgó displayek elhelyezése)

20. A figyelem felkeltést befolyásoló külső tényezők • Nyomtatott reklámok esetében művészi munka képes a mozgás érzetét kelteni a kétdimenziós papíron is. G) A színek figyelemfelkeltő szerepe • Az áru figyelemfelkeltő hatása elsősorban a szemen keresztül közvetített ingerek útján érvényesül. • A legtöbb és legjobban hasznosítható reklámgyakorlati ismeret a színekkel kapcsolatos. • Minden szín meghatározott módon hat az emberre.

21. A figyelem felkeltést befolyásoló külső tényezők A színek figyelemfelkeltő hatásai függnek: • Legjobban a meleg és a világos színek hívják fel a figyelmet. • A napszak befolyásolja a színek hatását (este a kék neon hatásosabb a pirosnál) • A háttér kontraszthatása, melyre legalkalmasabbak az egymást kiemelő, erősítő színek (fekete-fehér). • A kontraszthatással függ össze a szövegek olvashatósága. ( legjobban olvasható a sárga felirat fekete alapon; legmesszebbről olvasható a fekete felirat sárga alapon) • Háromnál több színt nem tudunk egyszerre felfogni. • A fogyasztók a termék minőségét és ízét bizonyos fokig a csomagolás szerint ítélik meg.

22. A figyelem felkeltést befolyásoló külső tényezők Dichter szerint a következőkre kell tekintettel lenni a színek reklámokba való felhasználása során: • A szín befolyásolja a hangulatot. • A szín élénkít és ingerel. • A szín azonosulásra és emocionális együttműködésre indíthat. • A szín a felkínált készítménnyel kapcsolatban közvetlen asszociációkat kelthet. • A szín könnyebben érzékelhető, mint a forma. • A szín közvetlenül hatol a tudatunkba. • A színek keltette benyomás tartós.

23. A figyelem felkeltést befolyásoló külső tényezők A színek jelentése: • KÉK:hűség, hidegség, béke, jó hírnév. • VÖRÖS: dinamizmus, agresszivitás, veszély, erő. • ZÖLD:remény,természettel való kapcsolat,állandóság. • FEKETE:gyász, hatolom, egyediség, elegancia., • SÁRGA:derű, irigység, mohóság. • NARANCS: ösztönzés, feltűnősködés, életerő. • FEHÉR: derű, tisztaság, egyszerűség, világosság. • ARANY: magasztosság, győzelem, büszkeség. • BARNA:konzervatizmus, megbízhatóság, kapcsolat a földdel.

24. A figyelemre ható belső tényezők • A valóság személyes, és valamennyire minden egyén számára más: formálják az egyén szükségletei, ösztönei, múltbeli tapasztalatai, tudása, motivációja, személyisége és kulturális környezete. • Érdeklődés, szükséglet, motívumok • Hamarabb felfigyelünk azokra az információkra, amelyek után érdeklődünk. (Pl.: egy mérnök és egy könyvelő gyári látogatása) • A vásárlók jobban felfigyelnek azokra a reklámokra, amelyek érdeklik őket.

25. A figyelemre ható belső tényezők • Szükségleteink szintén befolyásolják az észlelést. (Pl.: az éhes vásárló több élelmiszerrel pakolja tele a kosarát, mint az a vásárló, aki a vásárlás előtt jóllakott.) • Gyakran alkalmazzák a motívumokat figyelemfelkeltésre. (Pl.: nők: gyerekek; férfiak: autók; sport; nők) b) Elvárások • Fontos szerepet játszik abban, hogy mit észlelünk. • Adott szituációban bizonyos ingerre bizonyos módon reagálunk, ami korábbi ismereteink eredménye.

26. A percepció rendező elvei • A percepció folyamata során az egyén a kiválasztott és értelmezett ingereket értelmes, összefüggő képpé rendezi. • A tárgyakat mint egészt észleljük, és nem a részek összegét. • A pszichológia Gestalt-(alaklélektani)irányzata foglalkozott ezzel a jelenséggel. • Alak és háttér • Észlelése az egyik legegyszerűbb, de a legfontosabb rendező tendencia. • A tárgyakat a hátterükhöz viszonyítva észleljük. • A háttér forma nélküli és úgy tűnik, mintha a figura mögé is kiterjedne.

27. A percepció rendező elvei • Az alak-háttér viszony megfordítható. • Csoportosítás • Az egymáshoz közel lévő tárgyakat egy csoportba tartozónak észleljük.

28. A percepció rendező elvei • Hasonlóság • Ezen elv szerint a hasonló elemeket úgy látjuk, mintha jobban összetartoznának, mint azok, amelyek kevésbé hasonlóak. X 0 X 0 X 0 X 0 X 0 X 0 X 0 X 0 X 0 X 0 X 0 X 0 X 0 X 0 X 0 X 0 X 0 X 0 X 0 X 0 X 0 X 0 X 0 X 0 X 0 X 0 X 0 X 0 X 0 X 0 X 0 X 0 X 0 X 0 X 0 X 0

29. A percepció rendező elvei b.Közelség/szomszédosság • A szomszédságban lévő tárgyak jobban összetartoznak, mint a hasonló tárgyak, amelyek távolabb vannak egymástól. • A szomszédság-elv azt is eredményezheti, hogy a tárgyak hasonlóbbnak tűnnek egymáshoz, ha szomszédosak, mint amilyenek a valóságban. ……………………………………… ……………………………………… ………………………………………

30. A percepció rendező elvei c. A jó forma elve • Az idegrendszer előnyben részesíti a szabályos, egyszerű formákat. d. Folyamatosság elve • Az egyes elemeket összetartozónak látjuk, hogyha egy irányban folytatásai az előző elemeknek.

31. A percepció rendező elvei • Az egész több, ill. más, mint a részek összege. 3. Lezárás • Azt a képességet, hogy kiegészítjük a hiányzó érzékszervi ingereket, lezárásnak nevezzük. (Pl.: egy ábra; telefonbeszélgetés)

32. Szubliminális percepció • A fogyasztó reagál-e a reklámokra tudat alatt. • Az ingerküszöb alatti ingerintenzitást szubliminálisnak, az ingerküszöb felettieket pedig szupraliminálisnak nevezik. • A tudat alatti percepció az a jelenség, amikor a kísérleti alany kifejezésre juttatja, hogy nincs tudatában azoknak a stimulusoknak, amelyek hatással vannak a viselkedésére. • Legfontosabb jellemzője, hogy az egyén stimulációja olyan ingerekre válaszol, amelyeknek nincs tudatában.

33. Szubliminális percepció • Onkvisit és Shaw (1994) szerint 3 kritériummal határozhatjuk meg: • A stimuláció egy előre meghatározott tudat alatti küszöb alatt történik. • Nincs visszajelzés arról, hogy a kérdéses stimulusnak tudatában van-e a kísérleti alany. • Az így kiváltott válaszok minőségileg különböznek azoktól, amelyeket ugyanez a stimulus szupraliminálisan idéz elő. • Létezése ugyan elfogadott, de felhasználása nem etikus a fogyasztó befolyásolására a fogyasztó tudta nélkül.

34. A percepciós folyamat marketingszempontból fontos területei • A percepciós folyamat releváns a marketingkommunikáció minden vonatkozásában. • A termékdesign, a márkanév, a csomagolás, az üzleten belüli hirdetések és a tömegkommunikációs reklámok észlelése mind befolyásoltak a percepciós folyamatok által.

35. A fogyasztók árészlelése • A vásárlók hogyan észlelik a termékek és a szolgáltatások árát. • A referenciaár • A fogyasztó várakozása arról, hogy mennyit fog fizetni a termékért, ill. a szolgáltatásért. • Ha az aktuális ár < referenciaár, akkor valószínű, hogy a fogyasztó ezt akként fogja észlelni, hogy a termék/szolgáltatás „megéri az árát.” • A vásárlónak általában van egy ún. belső referenciaára, melyről azt hiszi, hogy az „igazi ár.”

36. A fogyasztók árészlelése • Ez különbözik attól az ártól, amit a marketingszakemberek használnak valamilyen akció vagy termékelőny reklámozására. • Az ár mint a minőség jelzője • A fogyasztók gyakran használják az árat mint minőségjelzőt. (Pl.: bor) • Abban az esetben, amikor a fogyasztók meg tudják állapítani a minőséget, azonos minőség esetén valószínű, hogy az alacsonyabb árú terméket fogják megvásárolni.

37. A fogyasztók árészlelése • Asszimiláció és kontraszt • A fogyasztóknak általában van egy bizonyos árintervallumuk, amelyen belül elfogadnak, ill. amelyen kívül elutasítanak egy árat. • Ár-felsőkorlát: a korlát alatti árakat elfogadja, a korlát felettieket elutasítja a fogyasztó.

38. A származási ország hatása • A fogyasztó egyoldalú elfogult észlelése a terméket, ill. a szolgáltatást illetően, vagyis a fogyasztó ítélete attól függően, hogy a terméket/szolgáltatást hol készítették.

39. Márkaimázs és pozicionálás: észlelési térkép • Az imázs egy mentális kép, amelyet a fogyasztók egy adott márkáról alkotnak, s amely jelentősen befolyásolhatja annak piaci sikerét. • Mire használható az észlelési térkép? • Annak megértésére, hogy a vásárlók milyen termékjellemzőket és kritériumokat használnak a különböző termékek, márkák, szolgáltatások és kiskereskedelmi üzletek értékelésére. • Ez az elemzési technika olyan vizuális térképet eredményez, amely több dimenzióban mutatja, hogy a különböző márkákat mennyire hasonlónak vagy különbözőnek észlelik a fogyasztók.

40. Márkaimázs és pozicionálás: észlelési térkép • Az észlelési térképek lehetővé teszik a marketingszakemberek számára, hogy meghatározzák azokat a területeket, ahol a fogyasztók szükségletei nincsenek kielégítve. • Az észlelési térképek tulajdonképpen „n” dimenziós összehasonlítások, amelyek lehetővé teszik a márkák vizuális profilját, leképezését. • Az észlelési térkép létrehozása a többdimenziós skálázás (MDS) módszerével, számítógép segítségével is történhet.

41. Márkaimázs és pozicionálás: észlelési térkép • Ez atechnika lehetőséget ad arra, hogy a kutató az alternatív márkákat az észlelési térképen elhelyezze, mielőtt ismerné a térkép dimenzióit.

42. Tanulási elméletek A fogyasztói magatartás tanult magatartás • szülőktől, a társadalomtól • mit, mikor, hogyan? A tanulás fogalma • Pszichológiai értelemben olyan tevékenység, amelynek eredményeképpen teljesítménybeli, magatartás- vagy tudásbeli változás jön létre. • Az egyén élményvilága gazdagodik, új viselkedésformákat sajátít el a gyakorlás folyamán. • A tapasztalat eredményeként bekövetkező, viszonylag tartós viselkedésváltozás.

43. Tanulási elméletek A tanulás különböző formái • A motoros /mozgásostanuláskor mozdulatok, mozgásos cselekvések elsajátítása történik. (Pl.: járás; sport; tánc) • A szenzoros (észleléses)tanulási folyamatban a külvilágból érkező látási, hallási, ízlelési, szaglási és a bőrre ható ingerek befogadása történik. (Pl.: színek; formák; tárgyak nagysága; képek) • A verbális tanulás a szóbeli anyag elsajátításának folyamata.

44. Tanulási elméletek A tanulás tényezői • Minden egyszerű tanulási szituációban 3 tényező játszik fontos szerepet: • Asszociáció • Megerősítés • Motiváció Asszociáció • A tanulás legalapvetőbb formája, amikor kapcsolat jön létre időben és térben két esemény között. • Létrejöhet két tárgyinger(pl. cigaretta és öngyújtó) vagy egy akció és eredménye között. (pl. Demalgon

45. Tanulási elméletek tabletta bevétele és a fájdalomcsillapítás) • Ezek az asszociációk az állandó ismétlések következtében alakulnak ki és szokássá válnak. Megerősítés • Az asszociációképzés nagyon fontos tényezője. • Ha az egyén valamilyen tevékenység eredményeként elégedett, valószínű, hogy meg fogja azt ismételni.

46. Tanulási elméletek Motiváció • A megerősítésben játszott szerepe miatt fontos tényező. • Ha nincs motiváció, akkor kevés szükség van az asszociáció megtanulására. • Az elégedettség ösztönző motivációként hat ugyanannak a terméknek, márkának a megvásárlására. • A tanulással kapcsolatos pszichológia elméletek 2 nagy csoportja: inger-válasz elméletek; kognitív elméletek.

47. Tanulási elméletek Inger-válasz (S-R) elméletek • A pszichológusok szerint időlegesen kapcsolatot kell teremteni az inger és a válasz között. (Pl.: állat toktatása) • Pavlov, Skinner Klasszikus kondicionálás • Ivan Pavlov • Veleszületett reflex-reakció (Pl.: a kutya nyáladzik étel láttán)

48. Tanulási elméletek Kondicionálatlan inger (táplálék) Kondicionálatlan válasz (nyáladzás) • Ingeráltalánosítás (csengő) • Kioltás • Spontán felépülés

49. Tanulási elméletek Klasszikus kondicionálás és a fogyasztói magatartás • Gorn szerint az egyszerű asszociáció a zene /kondicionálatlan inger/ és a termék /kondicionáltinger/ között igenis befolyásolja a termékválasztást. (reklámok) • Lassú zenét hallva a vásárlók több időt töltenek az üzletben és többet vásárolnak.

50. Tanulási elméletek Kondicionálatlan inger (népszerű zene) Kondicionálatlan válasz (pozitív érzelem) • A klasszikus kondicionálás a marketingben leginkább alacsony vásárlói érdekeltség esetén alkalmazható. • A karácsonyi zene az üzletekben olyan, az ajándékozással kapcsolatos pozitív érzelmi töltésű hangulatot idézhet fel, amely növeli a vásárlás bekövetkezésének valószínűségét. Kondicionált inger (toll) Kondicionált válasz (pozitív érzelem)