Tak dobrze będziesz zarządzać marką, jak dobrze przygotujesz atrybuty

1. Tak dobrze będziesz zarządzać marką, jak dobrze przygotujesz atrybuty Prezentacja przygotowana przez: Tomasz Jakubowski, Synovate 16 października 2003

2. AGENDA 1. Co to jest atrybut? 2. Atrybuty w badaniach rynku 3. Skąd się biorą atrybuty? 4. Podsumowanie

3. Co to jest atrybut?

4. CECHA, PRZYMIOT, ISTOTNA WŁAŚCIWOŚĆ ATRYBUT filozof. nieodłączna, podstawowa cecha przedmiotu, zjawiska; godło, symbol funkcji przedstawionej osoby, znak rozpoznawczy bohatera, bóstwa itp. łac. attributus p.p. od attribuere - dodać; przypisać; naznaczyć; przydać' etym. MARKETING KRÓTKIE, POJEDYNCZE OKREŚLENIE CHARAKTERYZUJĄCE PRODUKT LUB USŁUGĘ Z PUNKTU WIDZENIA ODBIORCY

5. Atrybutynapójrozrywkowy... • jest czerwony, ale po zaczęciu picia staje się fioletowy • pachnie jak kwietna łąka w maju • rozwesela o 16 punktów w skali Stańczyka • można go wypić dowolnie dużo bez obaw dla zdrowia • efekt rozweselający zaczyna się po 20 min. od spożycia • efekt rozweselający zanika po najpóźniej 3 godzinach • nie ma negatywnego wpływu na organizm • koszt jednego drinka jest porównywalny do Krwawej Mary • ma smak niezwykły, podniecający smak wysuszonego warana • jest dozwolony od 21 lat • jest zakazany w 46 krajach • badania wykazują wzrost atrakcyjności osób regularnie pijących • zawartość alkoholu pozwala na prowadzenie samochodu po dwu drinkach

6. KONTROLNE MONITORUJACE KONKURENCJĘ SPECYFICZNE, WIODĄCE  ‘jest to produkt wysokiej jakości’ ‘jest liderem w branży’ ‘powinien być w lodówce rodziny dbającej o zdrowie’ ‘wyjątkowy, maślany smak herbatnika’ ‘oryginalne, tylko z 52 ząbkami’ ‘niezwykły, podniecający smak warana’ użycie atrybutu konkurencji albo generycznych dla branży Rodzajeatrybutów

7. cena dystrybucja PRACA NA ATRYBUTACH Po co są atrybuty? PRODUKT wizerunek przekaz komunikacja egzekucja

8. Atrybuty w badaniach rynku

9. atrybuty A atrybuty A Atrybuty firmowe B Przywiązanie/ Lojalność Klientów Pozycjonowanie Marki/Wizerunek Marki Koncept/Test Produktu brak bezpośrednich atrybutów w niektórych badaniach, np. BPTO Reputacja Firmy Strategie Cenowe Satysfakcja Pracowników Volumetryczne przewidywanie sprzedaży Copy Test/Reklama atrybuty A Tracking Marek i Reklam Wartość Marki/ Segmentacja atrybuty A atrybuty A atrybuty A Atrybuty w badaniach rynku Marketing i działania związane z Marką

10. Atrybuty w koncepcie UKŁAD KLASYCZNY POWSZECHNIE AKCEPTOWANE PRZEKONANIE (ACB) ‘Las jest ostoją prawdziwej natury.’ BENEFIT ‘Zapach ‘jedlinka’ przywraca Ci naturalną radość życia.’ UZASADNIENIE (RTB) ‘Zapach ‘jedlinka’ jest produkowany w oparciu o nasiona szyszek drzew rosnących w czystych ekologicznie obszarach.’

11. AtrybutywMapieMarek Hahapój pachnie jak kwietna łąka Marka B Jest to marka dla mnie rozwesela o 16 punktów Marka C efekt rozweselający zaczyna się po 20 min. od spożycia Marka E nie ma negatywnego wpływu na organizm Marka D Marka R Axis 1 koszt porównywalny do Krwawej Mary 52.7% Marka J ma smak niezwykły Marka G Marka K wzrost atrakcyjności osób regularnie pijących jest dozwolony od 21 lat jest zakazany w 46 krajach Marka T Marka A Jest czerwony, ale po zaczęciu picia staje się fioletowy prowadzenie samochodu po dwu drinkach Marka Z Axis 2 30.5%

12. Atrybuty w trakingu 70 60 pachnie jak kwietna łąka Wprowadzenie nowej reklamy. 50 rozwesela o 16 punktów 40 ma smak niezwykły jest dozwolony od 21 lat nie ma negatywnego wpływu na organizm 30 20 jest czerwony, ale po zaczęciu picia staje się fioletowy 10 0 01/14/02 01/28/02 02/11/02 02/25/02 03/11/02 03/25/02 04/08/02 04/22/02 05/06/02 05/20/02 06/03/02 06/17/02 07/01/02 07/15/02 07/29/02 08/12/02 08/26/02 09/09/02 09/23/02 Rolling Period = 8 Total reklama A reklama B 200 100 0

13. Total 100% (n=580) Rozwojowi: 13.1% Dynamiczni: 26% Potencjał-------> Niechętni: 36.7% Stabilni: 12.1% Nieświadomi: 12.1% Relacje-------> Atrybuty w badaniu segmentacyjnym dotyczącym rozwoju marki Mapa Momentum dla Hahapoju

14. Atrybutyw badaniusegmentacyjnymdotyczącymrozwojumarki AnalizaatrybutówdlaHahapoju Użytkownicy 47% (n:272) Użytkownicy 47% (n:272) Nie użytkownicy 53% (n:308) Rozwojowi: 9% Dynamiczni: 3,4% Rozwojowi: 4.1% Dynamiczni: 22.6% Dynamiczni: 22.6% Rozwojowi: 4.1% Użytkownicy 47% (n:272) Niechętni: 25,9% Stabilni: 2,8% Niechętni: 10.9% Stabilni: 9.3% Niechętni: 10.9% Stabilni: 9.3% Zyski Zyski Zyski Rozwesela już po 20 min. Pachnie jak kwietna łąka w maju Rozwesela o 16 punktów w skali Stańczyka Ilość spożytego napoju nie wpływa na zdrowie Po zaczęciu picia zmienia kolor na fioletowy. Efekt rozweselający trwa ok. 3 godz. Nie ma negatywnego wpływu na organizm Kosztuje tyle co Krwawa Mery Ma podniecający smak wysuszonego warana Jest dozwolony od 21 lat Rozwesela już po 20 min Jest zakazany w 46 krajach Podnosi atrakcyjność osoby pijącej Pachnie jak kwietna łąka w maju Po zaczęciu picia zmienia kolor na fioletowy Ilość spożytego napoju nie wpływa na zdrowie Ma podniecający smak wysuszonego warana Efekt rozweselający trwa ok. 3 godz. Kosztuje tyle co Krwawa Mery Jest dozwolony od 21 lat Jest dozwolony od 21 lat Kosztuje tyle co Krwawa Mery Efekt rozweselający trwa ok. 3 godz Rozwesela o 16 punktów w skali Stańczyka Nie ma negatywnego wpływu na organizm Rozwesela już po 20 min Pozwala na prowadzenie samochodu . Jest zakazany w 46 krajach Podnosi atrakcyjność osoby pijącej Pachnie jak kwietna łąka w maju Straty Straty Straty • Rozwesela o 16 punktów w skali Stańczyka • Podnosi atrakcyjność osoby pijącej • Pozwala na prowadzenie samochodu • Jest dozwolony od 21 lat • Efekt rozweselający trwa ok. 3 godz. • Nie ma negatywnego wpływu na organizm • Pachnie jak kwietna łąka w maju • Jest zakazany w 46 krajach • Po zaczęciu picia zmienia kolor na fioletowy • Kosztuje tyle co Krwawa Mery Rozwesela już po 20 min Jest dozwolony od 21 lat Efekt rozweselający trwa ok. 3 godz Jest zakazany w 46 krajach Po zaczęciu picia zmienia kolor na fioletowy Pachnie jak kwietna łąka w maju Ma podniecający smak wysuszonego warana Rozwesela o 16 punktów w skali Stańczyka Pozwala na prowadzenie samochodu Nie ma negatywnego wpływu na organizm Rozwesela już po 20 min Pozwala na prowadzenie samochodu Kosztuje tyle co Krwawa Mery Jest dozwolony od 21 lat Efekt rozweselający trwa ok. 3 godz. Jest zakazany w 46 krajach Pachnie jak kwietna łąka w maju Po zaczęciu picia zmienia kolor na fioletowy Ilość spożytego napoju nie wpływa na zdrowie Ma podniecający smak wysuszonego warana

15. Adj. R2 = 0.228 Chęć zakupu 0.290 0.055 0.451 Adj. R2 = 0.243 Adj. R2 = 0.242 Adj. R2 = 0.33 Podobanie się Unikalność produktu Cena/Wartość 0.198 0.324 0.187 • Postrzeganie napoju • spożywany przez cały rok 0.094 • nie ma negatywnego wpływu na organizm 0,05 • skutecznie gasi pragnienie 0.047 • naturalny smak 0.239 • Postrzeganie napoju • można go wypić dowolnie dużo bez obawa dla zdrowia 0.325 • dozwolony od 21 lat 0.108 • ma niezwykły smak 0.103 • jest czerwony, ale po zaczęciu picia staje się fioletowy 0.093 • Postrzeganie napoju • wspaniały smak 0.106 • spożywany przez cały rok 0.101 • atrakcyjne opakowanie 0.101 • zawartość alkoholu pozwala na prowadzenie samochodu po wypiciu 0.072 Atrybutywanalizieregresji

16. Skąd się biorą atrybuty

17. Kłopotyzatrybutami NIEJASNE Co to znaczy ‘produkt zagraniczny’ ? Czy to dobrze? TRUDNE  ‘produkt aspiracyjny’ ………. 50 atrybutówZA DŁUGIE, NIEPRAKTYCZNE LISTY ZAGRANICZNE, PRZENOSZONE DOSŁOWNIE DO POLSKI np. cool, trendy zmiana znaczenia

18.    Klient ? Agencja badawcza ? Dział Maketingu?   Brief z centrali ? Agencja Reklamowa? Skąd się biorą atrybuty?

19. Konsument? Skąd się biorą atrybuty? X

20. Atrybutynapójrozrywkowy... JAK WYBIERAĆ ATRYBUTY? KTÓRE SĄ WAŻNE? - JAKOŚCIOWE - SCALAR CONJOINT - IDEA MAP • jest czerwony, ale po zaczęciu picia staje się fioletowy • pachnie jak kwietna łąka w maju • rozwesela o 16 punktów w skali Stańczyka • można go wypić dowolnie dużo bez obaw dla zdrowia • efekt rozweselający zaczyna się po 20 min. od spożycia • efekt rozweselający zanika po najpóźniej 3 godzinach • nie ma negatywnego wpływu na organizm • koszt jednego drinka jest porównywalny do Krwawej Mary • ma smak niezwykły, podniecający smak wysuszonego warana • jest dozwolony od 21 lat • jest zakazany w 46 krajach • badania wykazują wzrost atrakcyjności osób regularnie pijących • zawartość alkoholu pozwala na prowadzenie samochodu po dwu drinkach

21. Zoptymali zowane koncepty Ocena na skalach Koncepty Najlepszy element (slogan, obraz) Kluczowe wybrane atrybuty GRUPY FGD Z KONSUMENTAMI KLIENCI BIORĄ UDZIAŁ W GRUPACH FGD AGENCJE BADAWCZE I REKLAMOWE, BRAND MANAGER - BURZA MÓZGÓW Zbiór elementów (atrybutów) Wypracowanieatrybutu Skąd wziąć elementy?

22. PODSUMOWANIE Jak sobie pościelesz, tak sie wyśpisz Jak dobrze dobierzesz atrybuty, tak dobrze zarządzisz marką Trzy rady dotyczące atrybutów BADAĆ JAK UŻYĆ BADAĆ JAK PRACUJĄ WYKORZYSTYWAĆ JĘZYK ATRYBUTÓW W PRAKTYCE MARKETINGOWEJ ! KLUCZOWY JEST DOBÓR ATRYBUTÓW !

23. DZIĘKUJĘ

24. Kontakt: Tomasz Jakubowski tomasz.jakubowski@synovate.com +48 22 635 33 45