La conoscenza e la gestione dei clienti

1. La conoscenza e la gestione dei clienti Urbino Febbraio 2005

2. Il sistema cognitivo dei clienti Le conoscenze sono divenute una risorsa centrale nel processo competitivo Il potenziale di sviluppo delle imprese risiede nel sistema cognitivo dei suoi clienti: • l’analisi delle aspettative in termini di passate esperienze • informazioni sul comportamento d’acquisto • informazioni sui desideri risultanti dalle personali motivazioni dell’individuo, come interessi e obiettivi. Integrazione di informazioni off-line/on-line

3. Informazioni off-line • Rientrano in questa categoria di informazioni quelle raccolte tramite: • call center • forza vendita • customer service e consentono di evidenziare : • caratteristiche socio-demografiche e identità del cliente • prodotti acquistati/richiesti e interessi (RFM) • storia del rapporto con il cliente • dati psicografici

4. Informazioni on-line L’utilizzo di tecnologie internet consente di acquisire, condividere e capitalizzare tutte le informazioni relative all’utente Gli strumenti on-line a disposizione dell’impresa per ottenere informazioni sul cliente sono rappresentati da: • analisi dei log file(file su cui vengono annotate tutte le richieste fatte al server) • e-mail • form di registrazione • comunità virtuali.

5. Call center (num. Verde) Internet

6. -Sales Force -Ricerche di mercato -Call Center Off-line DATA WAREHOUSE Acquisizione Informazioni -Log file -Chat -E-Mail -Comunità virtuali On-line Analisi e Interpretazione DATA MINING *Clienti profittevoli *Clienti strategici *Clienti emergenti *Clienti a basso valore Segmantazione dei clienti Obiettivo del Sistema Cognitivo

7. Valore economico e segmentazione della clientela Le imprese possono accrescere la propria profittabilità: • acquisendo nuovi clienti • ottimizzando i clienti esistenti fidelizzando i più profittevoli Studi condotti dimostrano che acquisire nuovi clienti è più costoso (rapporto di 5 a 1) I clienti fedeli tendono ad aumentare l’entità degli acquisti Una strategia di fidelizzazione promette una maggiore profittabilità

8. All’aumento di tale area corrisponde un aumento di redditività per l’impresa Curva di interazione Descrive il ciclo di vita del cliente in relazione al tempo e al valore generato per l’impresa B > ridurre i costi di acquisizione: strategia di acquisizione(1) > avvicinare il punto di break even: aumentare la soddisfazione (-> valore percepito) dei clienti(2) > aumentare le vendite mediate cross-selling e up-selling: strategia di fidelizzazione(3) > allungare il ciclo di vita del cliente: customer retention(4) L’aumento di redditività (“area positiva”) può essere ottenuto

9. Sulla base di tale indice è possibile individuare: • i clienti non profittevoli • i clienti a media profittabilità • i clienti a elevata profittabilità Gli sforzi dell’impresa sono ottimizzati se vengono concentrati sui clienti a maggior valore, quindi: occorre definire un indice di valore che ponga in rapporto la capacità di spesa di un cliente con la variabile tempo Customer Lifetime Value (CLV) valore attuale dei profitti ricavabili da un cliente (eventualmente integrato da una stima delle “opzioni di sviluppo”)

10. La strategia di CRM basa la propria capacità di aumentare i profitti di impresa fidelizzando i consumatori più profittevoli (legge di Pareto 80/20).

11. (3) (1) (4) (2) (1) clienti ad elevata profittabilità(value e loyalty elevati) (2) clienti strategici(loyalty elevata, bassa profittabilità) (3) clienti strategici(bassa fedeltà, alta profittabilità) (4) clienti a basso valore

12. Strategie adottabili • Massimizzare il valore dei clienti ad elevata profittabilità • L’impresa deve intraprendere strategie di fidelizzazione per innalzare la curva di interazione e rendere ancora più profittevole il cliente mediante: • personalizzazione del sistema di offerta • comunicazione attiva per stimolare l’utilizzo di nuovi servizi/prodotti (cross/up-selling) • azioni di retention mirate al singolo cliente

13. Aumentare il valore dei clienti strategici a elevata loyalty e basso valore • E’ necessario intraprendere azioni rivolte ad aumentare il livello di acquisti effettuato • mediante comunicazione attiva per stimolare l’utilizzo di servizi di base e • l’acquisto di un maggior numero di prodotti

14. Fidelizzare i clienti strategici a elevato valore ma bassa loyalty • Per questa categoria di clienti è necessario: • rafforzare la relazione con l’impresa • sviluppare sentimenti di fiducia • creare azioni incentivanti per stimolare l’uso di servizi • favorire l’utilizzo di canali fidelizzanti • generare azioni di cross/up-selling

15. Mantenere i clienti a basso valore e bassa loyalty senza ulteriori investimenti • Per questa categoria di clienti l’impresa dovrebbe limitare gli investimenti, cercando di: • dirottarli su canali a basso costo • creare esclusivamente azioni di massa