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價值一致性對情感承諾的影響: 檢驗調節作用. 指導老師:胡凱傑老師 00353008 王樂捷 00353010 陳思 女弋 00353012 殷沛樺 00353020 林政緯 00353032 張 一 寧. 摘要 (1/3). Purpose 目的 - 探討 對於服務品牌而言,價值一致性對情感承諾的影響,並在兩個服務背景下,檢驗選定的心理、情境,和人口特徵的調節作用 。 Design/methodology/approach - 設計 / 方法論 / 方 四大 服裝零售品牌和四大銀行品牌提供了實證研究的投入 。

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價值一致性對情感承諾的影響: 檢驗調節作用

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價值一致性對情感承諾的影響:檢驗調節作用

指導老師:胡凱傑老師

00353008 王樂捷

00353010陳思女弋

00353012 殷沛樺

00353020 林政緯

00353032 張一寧


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摘要(1/3)

  • Purpose目的-

    探討對於服務品牌而言,價值一致性對情感承諾的影響,並在兩個服務背景下,檢驗選定的心理、情境,和人口特徵的調節作用。

  • Design/methodology/approach-設計/方法論/方

    • 四大服裝零售品牌和四大銀行品牌提供了實證研究的投入。

    • 總共1037受訪者完成了一個網路問卷,與價值一致性(VC),情感承諾,一致性偏好(PFC),轉換成本(SC)和人口統計 有關的項目。


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摘要(2/3)

  • Findings 結果-

    • 一致性偏好和轉換成本的程度較高時,價值一致性對情感承諾的正向影響較強。

    • 消費者的人口特徵,包括性別,年齡,教育程度,不能調節價值一致性對情感承諾的影響。

  • Practical implications 實踐意涵

    • 提升消費者的價值一致性,可能不足以獲得消費者的情感承諾。

    • 服務提供者應著重於消費者具有高的一致性偏好或創造高轉換成本(SC)情況。


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摘要(3/3)

  • Originality/value 獨創性/價值–

    • 說明了一致性偏好、轉換成本和人口統計,如何調節價值一致性和情感承諾之間的關係。


Introduction 1 8

一、Introduction (1/8)

  • 發展和維持關係行銷的核心是情感承諾;也是使消費者和銷售組織連結在一起的關鍵心理力量。 (Fullerton, 2005; Garbarino and Johnson, 1999; Morgan and Hunt, 1994; Pritchard et al., 1999)

  • 心理學和組織的文獻中,根據相似吸引理論的研究-價值一致性(VC),定義為個人價值觀和一個物件(例如:產品或服務)所連結的價值是相似的;價值一致性直接、正向的影響情感承諾。


Introduction 2 8

一、Introduction (2/8)

  • 關係行銷中很少企圖連結價值一致性(VC)到情感承諾的文獻。

  • 在關係行銷文獻中,目前對於價值一致性(VC)研究的重點放在買方和供應商之間的關係,而不是服務背景。


Introduction 3 8

一、Introduction (3/8)

  • De Chernatony等人認為,儘管確認和維持品牌價值對服務品牌的成功非常重要,但消費者行為不僅依賴於有形的商品或服務的功能(或實用)屬性,還有象徵意義。

  • 在服務背景下,因為他們缺乏更多有形的功能屬性來建立評估,所以在這具有較低的有形特徵(即功能屬性)下,價值變得特別重要。


Introduction 4 8

一、Introduction (4/8)

  • 根據服務主導邏輯(Lusch et al., 2007),所有的產品由服務流程組成,服務是透過一個物件被提供而獲得,而在服務提供者和顧客之間共同創造是重要的。

  • 由於員工和顧客之間的相互作用,以及伴隨這一過程的所有變化因素,導致服務的異質性。

  • 組織行為的研究(Kalliath et al., 1999)顯示,當服務品牌的顧客和員工擁有相似的價值觀,分享共同的認知過程,這會導致他們對成果有相似的期望,並用共同的方法解釋事件,從而減少異質性。


Introduction 5 8

一、Introduction (5/8)

  • 由於服務的性質和服務流程無形性和異質性的結果(Lovelock and Wright, 2002; Zeithaml et al., 2006) ,使得服務提供者致力於建立和維持與消費者的關係時,凸顯出價值一致性(VC)的重要。

  • Zhang and Bloemer(2008)研究在服務背景下消費者和品牌之間的關係後表示:價值一致性(VC)和關係品質之間的正向關係,尤其是在情感承諾方面。

  • 然而,本研究藉由研究過去較忽略的,如消費者心理,情境和人口特徵等潛在的調節作用,來提高對於價值一致性和情感承諾之間的關係的了解。


Introduction 6 8

一、Introduction (6/8)

  • 推動本研究的兩個問題:

    • 在消費者和服務品牌之間關係的背景下,價值一致性對情感承諾有正向和直接的影響?

    • 心理、情境和人口特徵,這些因素會造成價值一致性對情感承諾產生什麼程度的影響?


Introduction 7 8

一、Introduction (7/8)

  • 我們增加現有的文獻:

    • 藉由研究價值一致性和情感承諾之間的直接聯繫。

    • 由研究三種不同類型的調節作用(心理,情境和人口統計)在VC和情感承諾之間的關係。

    • 重點在服務的背景,而不是產品內容。

    • 更清楚地描述研究貢獻,以及為什麼加上企業對消費者(BtoC)背景的文獻,而不是企業對企業(BtoB)背景。


Introduction 8 8

一、Introduction (8/8)

  • 從理論觀點,我們提供價值一致性(VC)對情感承諾的影響,和服務背景下調節因素的全面了解。

  • 在實務方面的意含,我們的研究結果將有助於品牌經理發展和維護價值一致性對情感承諾最大的影響,專注於一致性偏好高的消費者,或創造一個高轉換成本的狀況。


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理論背景(1/3)

  • 承諾在建立長期關係是必要的成功要素(Fullerton, 2003; Morgan and Hunt, 1994)在對服務的消費者忠誠度上也是重要的因素(Evanschitzky et al., 2006; Fullerton, 2005; Morgan and Hunt, 1994)

  • 研究人員認為有兩個不同承諾類型:計算的或延續相對於態度或情感承諾

  • 前者是以持續關係為目的: 高轉換成本和缺乏替代品(Bendapudi and Berry, 1997; Evanschitzky et al., 2006)

  • 情感承諾指出,持久性的渴望去維持品牌關係,是基於心理依附的替代(Bansal et al., 2004; Moorman et al., 1992; Morgan and Hunt, 1994)

  • 本研究專注於情感承諾上,因為它似乎與最能與價值鏈結

  • 相比之下計算的或者延續性承諾,情感承諾是根植於共同的價值觀,識別和依附(Bansal et al., 2004; Fullerton, 2003, 2005; Gruen et al., 2000)

  • Fullerton (2003)的結論,情感承諾是留住顧客的決定因素,比延續性承諾更有效


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理論背景(2/3)

  • Meyer(2002)藉由文獻回顧的後設分析推論出情感承諾與相關組織更強大和更有利的相關性(如組織公民行為,出席,績效),而延續性承諾跟員工相關的結果(如壓力,工作 - 家庭衝突)

  • Rokeach(1975年,第5頁)提供了一個眾所周知的社會科學的定義“價值觀準則“,他在描述個人的價值觀:一個持久的信念,是一個特別的行為模式或生活方式的情況,是個人或社會更好的對立或相反的行為模式或生活方式的情況

  • Bardi和Schwartz(2003)同樣主張個人的價值觀,代表重要的目標或在生活的原則,適用於不同背景和時間

  • 個人價值觀的構成的動機(Paul et al., 2008),是以心理學"自我"為核心所形成(Finegan, 2000; Wade-Benzoni et al., 2002)

  • 他們也被證明是非常有用的在衡量產品和服務的選擇上,因為個人價值觀扮演著核心的角色在消費者認知結構和出現相對的穩定性(Brangule-Vlagsma et al.,2002)


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理論背景(3/3)

  • Gutman(1982)指出,消費者購買產品,以實現自己的價值有關的目標

  • 因此,理解消費者的價值觀提供了一個強而有力了解消費者的方式(Durgee et al., 1996),在許多研究中,價值觀作為消費者態度和行為的前因(Homer and Kahle, 1988; Paul et al., 2008)

  • 我們定義服務品牌價值跟個人價值觀一樣,相關和適用(即特徵)在服務品牌,反映現有的品牌個性(Aaker, 1997)和產品個性的定義(Govers and Schoormans, 2005)

  • 服務的品牌價值,可以由服務提供商制定,或去決於消費者的認知; 我們專注於消費者的認知,而不是服務提供者要宣傳的價值觀。

  • 也就是說,我們考慮的服務品牌價值,是消費者發現服務品牌的特色

  • 這種主觀的認知更重要,因為認知是站在旁觀者的角度,取決於各消費者的態度與行為(Finegan, 2000)

  • 一些研究指出了理解服務品牌價值的重要性; 例如,DeChernatony和Segal-Horn(2003)表明,價值觀是第三個最明顯的主題,支持成功的服務品牌管理


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概念架構和假設

  • VC在承諾上的影響下,討論一個心理學的、一個情境的和三個人口統計的調節作用

心理特徵

一致性偏好(H2, +)

情境特徵

轉換成本(H3, +)

人口統計特徵

性別(H4)

年齡(H5, +)

教育(H6, -)

H1, +

價值一致性

情感承諾


Vc 1 2

VC對情感承諾的影響(1/2)

  • 以相似吸引理論為基礎,社會心理學和組織研究證實了VC正向直接影響了情感承諾

  • VC對情感承諾的重要性,代表了一個堅定的信念並接受組織的目標和價值(Porter et al., 1974)

  • 成員價值間的一致性產生了清楚的角色期望,增進了預測其他人行為的能力,所以減少了角色模糊性和衝突,因而增加了情感承諾(Kalliath et al., 1999)


Vc 2 2

VC對情感承諾的影響(2/2)

  • 雖然心理學和組織研究中對VC有極大的關注,但VC的研究在行銷文獻中仍是有限的

  • de Chernatony等人(2004)和Segal-Horn (2003)的研究顯示出服務品牌價值是成功服務品牌中第三重要的因素

    • 第一為定位,第二為一致性

H1:VC對情感承諾的影響是正向的


Pfc 1 2

心理特徵─一致性偏好PFC(1/2)

  • PFC是人類特徵上的重要性,像是穩定性、預測性和可靠度(Nail et al., 2001)

  • Cialdini等人(1995) 發展和證實一個量表去評估個人差異,測量想要成為和已經成為的一致性之變異(Guadagno et al., 2001)

    • PFC分數低顯示偏好自發性、改變和不可預測性,較高的分數則是容易認知失調及不平衡


Pfc 2 2

心理特徵─一致性偏好PFC(2/2)

  • 消費者有相同VC但不同PFC層級應該對於一個服務品牌有不同的情感承諾層級

    • 高度PFC的消費者比起表現低度偏好的消費者來說,VC在情感承諾上應該有更強烈的影響

    • 消費者較高的分數,代表他們的行為更能贊同個人價值,且更強的VC應該會影響他們的情感承諾

H2:VC和情感承諾的關係是由消費者的PFC所調節─較高PFC的消費者比起較低PFC的消費者在情感承諾下VC對消費者的影響較大


Sc 1 2

情境特徵─轉換成本SC(1/2)

  • SC是由一個供應商改變到另一個所產生的(Heide and Weiss, 1995),且包含貨幣及非貨幣的費用

    • 時間和找一個替代的心力(Dick and Basil, 1994)

  • SC和再次購買意圖有直接的關係(Jones et al., 2007; Ping, 1993)

  • SC也扮演關係行銷的調節變數,包含滿意度、信任、承諾和忠誠度(Burnham et al., 2003; Lam et al., 2004; Sharma and Patterson, 2000; Yang and Peterson, 2004)


Sc 2 2

情境特徵─轉換成本SC(2/2)

  • 同樣VC排序但不同SC的消費者,對於一個服務品牌會表現出不同情感承諾層級(Lam et al., 2004)

    • 當SC比較高,消費者會在相同VC層級的服務品牌下繼續他們的關係,因為嘗試新的事物對於他們來說會耗費更大的努力去轉換,反之亦然

H3:比起較低的SC,當SC較高時,在情感承諾上VC的影響比較大


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人口統計特徵─性別

  • 女性的購買行為往往受到個人互動過程所影響,女性也更會參與購買活動(Homburg and Giering, 2001; Slama and Tashchian, 1985)

  • 女性欣賞商品或服務的象徵性或情緒性原因,而男人則是欣賞功能性和活動相關的原因(Dittmar et al., 1995; Gitelson and Kerstetter, 1990; Hsieh et al., 2004)

H4:VC對情感承諾的影響,女性消費者大於男性


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人口統計特徵─年齡(1/2)

  • 較老的消費者比起年輕的消費者顯現出對於品牌的忠誠度較高(Baumann et al., 2005)

  • 認知心理學研究認為較老的消費者面臨評估資訊和複雜選項的能力降低,會降低他們比較品牌與他們常用品牌的知識,而年輕消費者比起就較容易尋找關於品牌的資訊(Homburg and Giering, 2001; Lambert-Pandraud et al., 2005)


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人口統計特徵─年齡(2/2)

  • Lambert-Pandraud等人(2005)認為相較年輕的消費者,較老的消費者的感覺和情緒是更重要,像是他們對於品牌的情緒性經驗是很看重的

  • 較老的消費者認為品牌價值與消費者本身的個人價值是相似的,他們應該傾向繼續與品牌的關係

H5:VC對情感承諾的影響,較老的消費者比年輕的消費者大


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人口統計特徵─教育(1/2)

  • 較高等的教育和較低度的消費者忠誠度相關(Cooilet al., 2007; Mittal and Kamakura, 2001)

  • 學歷較高的人通常在資訊蒐集和處理方面投入較多(Cooilet al., 2007),且會根據較多資訊來源進行評估及決策制訂,而非一品牌的象徵性表現(Homburg and Giering, 2001)


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人口統計特徵─教育(2/2)

  • 由於學歷程度較低的消費者具有較差的搜尋相關新品牌的資料的能力(Evanschitzky and Wunderlich,2006; Mittal and Kamarkura, 2001),促使他們基於對「品牌的價值和個人價值觀的一致性評估」來維持和品牌的關係

  • 我們期望較高的學歷程度會降低在情感承諾上價值一致性的影響

H6:在情感承諾上,價值一致性的影響對學歷程度較低的消費者的影響會比學歷程度較高的消費者大


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研究設計與方法(1/2)

  • 以服務業為背景-8個服務品牌,包含在荷蘭的4個知名零售服飾業及4個主要銀行

  • 零售服飾業和銀行的不同之處:

    • 財務方面的服務僅是「單純」的服務,包含了很少的有形要素;服飾業則非(Lovelock and Wright, 2002)

    • 銀行將目標放在「人」的身上,藉由較多的顧客接觸提供客製化解決方案;服飾業則是面對商品(Bowen, 1990)


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研究設計與方法(2/2)

  • 為確保所選代表的服務品牌不僅是一商品品牌,我們採取以下措施-

    • 相較於賣多種品牌服飾的服飾店,我們只選擇賣自有品牌的零售服飾店,以提高顯著及一致性價值的可能性

    • 在做服飾店問卷時,我們藉由設計問卷問題,迫使受測者同時評估服飾店的實體商品和服務


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資料蒐集和抽樣(1/2)

  • 樣本來源:荷蘭最大的樣本提供者之一

  • 抽樣方式:根據研究提供之資訊隨機選取1,618位成員,並藉由e-mail寄發問卷邀請成員參與調查,最後回收1,360份

  • 問卷設計:Yoo等人在2000年提議,只有瞭解且對特定服務有經驗的受測者,才能對問卷的服務問項提供可靠且有效的回應

    • 使用主要篩選問題(primary screening questions)確認受測者是否至少對其一品牌熟悉

      • 零售服飾店:在半年內至少買過某一品牌的商品

      • 銀行:在調查期間為其中之一間的客戶


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資料蒐集和抽樣(2/2)

  • 增加額外品牌在名單中,且不註明

    • 為減低受測者填寫問卷是為得固定報酬的機率

    • 刪除323位受測者

  • 受測者須完全回答每一部分的問題才可進行至下一部分

    → 可用樣本1,037個

    → 60%為女性,受測者年齡平均年齡為38歲

    → 69%受中等教育,29%受高等教育,2%受初等教育


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建構衡量方法(1/5)

普世主義

  • 我們採用Schwartz 價值調查中的46個價值項目(Schwartz, 1992, 1994; Schwartz and Boehnke, 2004)衡量消費者的個人價值觀和和他們對服務品牌價值的看法

  • 個人價值觀:詢問受測者認為某價值觀的重要程度(1=不重要,7=最重要)

  • 對服務品牌價值的看法:要求受測者指出這八個品牌在其心中價值特徵的位置(1=不具獨特性,7=十分具有獨特性)

仁慈

傳統

順從

安全感

權力

成就

快樂主義

刺激

自我導向


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建構衡量方法(2/5)

  • 價值一致性的衡量方法:消費者對服務品牌價值感知和個人價值觀的絕對差異分數,並將所有受測者所得分數平均(Sirgy, 1982;Sirgy et al., 1997)

    • 絕對差異分數越低,價值一致性則越高

  • 衡量PFC的九項目採用Cialdini等人在1995年發展的量表進行修改;

  • 衡量SC的三項目為許多學者使用(Bansal et al., 2004, 2005; Lam et al., 2004; Ping, 1993);

  • 並採用Bansal等人在2005年以及Fullerton在2003使用的四項目量表尺度以評估情感承諾


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建構衡量方法(3/5)

  • 一致性的偏好(PFC)

  • PFC1-對我來說,那些知道我可以預測出我會做甚麼的人是很重要的

  • PFC2-我希望可以被描述為是穩重、可預測的人

  • PFC3-一致性的顯現是我呈現給世界(外人)印象很重要的部分

  • PFC4-成為我的朋友的重要必要條件是個人一致性

  • PFC5-我一般頃向於用同樣的方法做事

  • PFC6-我希望我的親密的朋友是可預測的

  • PFC7-對我來說,其他人認為我是個穩重的人是很重要的

  • PFC8-我致力於顯現和別人的一致性


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建構衡量方法(4/5)

  • 轉換成本(SC)

  • SC1-從X轉換到其它的服飾店會花我很大的努力

  • SC2-從X轉換到其它的服飾店會花我很多的時間

  • SC3-從X轉換到其它的服飾店會花我很多金錢

  • 情感承諾

  • COM1-我感覺我對X有情感上的依附

  • COM2-我感覺自己是X家族的一份子

  • COM3-我對X有強烈的歸屬感

  • COM4-X對我來說有十足的個人意義


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建構衡量方法(5/5)

  • 由於本研究使用自我填答資料,為最小化共同方法偏誤(common method bias)之潛在效果並降低自我增量效度(self-generated validity),採用了Feldman and Lynch’s (1988)所提供之建議

  • 我們發現以服務業背景為「價值一致性對情感承諾的影響」之調節變數是不重要的(p=0.081),因此,從銀行和零售服飾業選取樣本是適當的


5 1 measurement model testing and results

5.1 Measurement model testing and results

在95%信心水準下估計負荷量指標大於臨界值0.4支持聚合效度。

組合效度

建議>0.7

AVE數值>0.5

Cronbach’s alpha>0.7


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AVE高於平方係數,代表有區別效度


5 2 hierarchical regression analysis hypotheses tests

5.2 Hierarchical regression analysis: hypotheses tests

  • 步驟一,我們包含僅有VC, PFC, SC和人口統計特徵去預測情感承諾

  • 步驟二,我們加入了交互作用項目

  • 我們注意到變量之間的多重共線性的影響是微不足道


5 2 1 main effect of vc on affective commitment

5.2.1 Main effect of VC on affective commitment


5 3 summary of findings

5.3 Summary of findings

  • 以前的研究VC關係行銷文獻中:

    • (1)沒有測試在服務背景下的品牌和消費者之間的關係

    • (2)大量忽略干擾變數VC與情感承諾之間關係的影響議題

  • 我們分析心理學選擇的干擾效果,在VC的情境和人口統計學特徵 - 情感承諾鏈接兩個服務背景

  • 階層回歸分析結果顯示:

    • VC對顧客情感承諾的影響,在服務品牌上是顯著且正相關

    • VC顯著正相關的影響對情感承諾是強烈的,當PFC與SC的程度是高的

    • 人口統計學特徵(如年齡,性別和教育)不會出現干擾關係在VC和情感承諾之間


6 1 theoretical implications

6.1 Theoretical implications

本研究

結果

  • 1.以多種方式促進VC的現存研究。

  • 2.企業面對消費者服務的背景下,探討VC對關係品質的影響與應用性

  • ─特別是,情感承諾。

  • 1.幫助研究人員超越過去的研究,建立VC理論的普遍性。

  • 2.表明服務品牌的VC對消費者情感承諾的正向影響,連結過去研究

  • Morganand Hunt(1994)

  • MacMillan et al.(2005)

  • Zhang and Bloemer (2008)

  • 3.提供理論的建立和實證檢驗的說明,消費者的PFC、SC、人口統計資料如何影

  • 響價值一致性和價值承諾之間的關係,提供了VC和情感承諾之間的關係更全面

  • 的了解。

  • 4.與Cooil et al.(2007)看法一致,我們認為,僅僅對待所有消費者一致,以及PFC和

  • SC排除干擾因素,可能會產生VC對情感承諾影響過於簡化的理解。

  • 採購商和供應商的情況下,價值一致性和情感承諾之間顯著關聯。


6 1 theoretical implications1

6.1 Theoretical implications

強調心理特質為VC影響情感承諾的決定因素

而不是人口統計的因素。

  • PFC幫助解釋VC和情感承諾之間的作用

  • 儘管年齡對情感承諾有顯著的直接影響,

    人口特徵,如性別,教育,非顯著影響的調節變數。

    • Dabholkar and Bagozzi(2002)

      • 研究許多消費行為的領域,皆同意心理構造解釋許多個人層面的現象比人口統計學因素普遍。

    • Homburg and Giering(2001)

      • 最近消費者行為的研究似乎已經放棄了人口統計學因素,將注意力轉移到心理結構。


6 1 theoretical implications2

6.1 Theoretical implications

人口統計特徵缺乏顯著調節作用

認為年齡呈正相關,雖然較弱與情感承諾連結較弱

  • Meyer et al(2002)

人口統計特性是使用優惠卷態度、行為較弱的預測因子,因為是在因果關係鏈最遠的元素。

  • Mittal (1994)

探討人口統計因素對VC 的工作態度影響,

數據來自1600多名專業人士和一家大型跨國製造企業的經理,其發現人 - 組織的VC直接關係到正面的工作態度,但人口統計因素不會調節關係。

Posner (1992)

  • 沒有發現任何支持他們的假說─象徵性的形象影響品牌購買行為,在女性受訪者之中更大。

Hsieh et al. (2004)


6 1 theoretical implications3

6.1 Theoretical implications

SC調節VC對情感承諾的影響

Burnham et al.,(2003)Lamet al., (2004)

Sharmaand Patterson, (2000)

Yang and Peterson, (2004)

本篇論文擴大前人的研究,

SC調節關係行銷元素

(滿意度、信任、承諾和忠誠度)之間的連結

結論:

從理論角度來看,本研究表明,學者應考慮心理和情境變量的調節作用,如PFC和SC。


6 2 managerial implications

6.2 Managerial implications

研究結果:

提升VC對所有的消費者可能不足以確保情感承諾。

因應之道:

服務提供者應專注高PFC的消費者,或創造高轉換成本的情境,獲得高的VC對情感承諾的影響。


6 2 managerial implications1

6.2 Managerial implications

VC正向和顯著影響情感性承諾

創造和保持其品牌的獨立價值,且與消費者價值觀一致。

品牌經理因應

策略

具體做法

  • Step1:

  • 確認哪些價值對目標消費者是最重要的

Schwartz價值調查

(Schwartz, 1994;Schwartz and Boehnke, 2004)。

  • Step2:

  • 傳達與競爭對手可清楚辨認的品牌價值,且與目標消費者價值觀相一致。

透過廣告和其他宣傳活動。

Step3:

確保與現有的消費者繼續發展品牌關係

  • 投資品牌價值,使其保持與消費者的價值觀一致。

結論:服務品牌的無形性和異質性,使得建立和保持獨特的品牌特別重要,作為一種手段以區分自身品牌和其他在市場上的競爭對手。


6 2 managerial implications2

6.2 Managerial implications

PFC定義:

消費群體穩定的偏好,可預見性和可靠性。

  • 不喜歡在提供服務過程中有變化

  • 喜歡非常明確和一貫的提供服務

  • 認為價值要與自己的個人價值一致。

  • 較低PFC的消費者:

    希望在提供服務過程中的變化,儘管這些變化減少VC對情感承諾的影響。

  • 較高PFC的消費者:

    VC對高PFC的消費者較低偏好的消費者重要。

    服務提供者因應:

    根據偏好一致性和顧客認為最重要的價值,區分不同顧客群

  • 高PFC顧客群:避免極端、尊重傳統。

  • 低PFC顧客群:強調一個令人興奮的和豐富多彩的生活,大膽,自由和好奇心。


6 2 managerial implications3

6.2 Managerial implications

轉換成本(SC)

策略

具體作法

  • 更長的服務合約增加

持續時間較長的貸款或抵押貸款

提前解約貸款罰款利息的計算,

根據過去購買經驗造成的金融信用的損失

  • 增加早期取消的解約費

減少與其他服務提供商的相容性

提供與其他商店,服務、產品不同之細節

每家銀行有專屬的網上銀行系統

投資新服務腳本

另一個服務提供商不能像當前的一樣好,就會讓其他人認為是一種轉換

增加心理和社會的SC

提供更吸引消費者的忠誠度方案

在消費者重返時,提供額外的信用或獎金

  • 高/低SC, VC對情感承諾的影響高/小

  • 服務提供商:調查哪些價值是消費者面對高SC時是特別重要的,並且加強,得以

  • 提高消費者的情感承諾。


6 2 managerial implications4

6.2 Managerial implications

  • 研究結果:

    • 沒有人口統計變數調節作用的證據,在VC和情感承諾的關係。

    • PFC和SC和年齡對情感承諾的直接作用。

    • 選擇具有高PFC的消費者,創造高SC,且著重較年長的消費者,當創造出情感承諾時,他們可能會回報,其中一項最重要因素是消費者忠誠度 (Zhang and Bloemer, 2008)。

  • 管理角度:

    想透過情感承諾,創造品牌忠誠度的經理人,不僅聚焦VC的影響,也應重視PFC和SC的調節作用。


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  • 6.3 Limitations and further research

(1)不能斷言VC是最好的或唯一消費者情感承諾

的預測因子。

  • 建議:

    考慮它與其他先前的例子,如服務品質,滿意度,信任和關係成本和利益作結合。

    (Evanschitzky et al., 2006;Fullerton, 2005; Garbarino and Johnson, 1999; Morgan and Hunt, 1994)


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  • 6.3 Limitations and further research

(2)沒有觀察到銀行品牌和零售服裝品牌間的差異,

需要更多的研究以確定是否VC和情感承諾間

的關係,在特定背景下可能更重要。

  • VC比功能性的意義(如市政,大眾運輸,稅務部門),更能清楚象徵意義服務的關鍵(如慈善機構,人壽保險,政黨,博物館)。


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  • 6.3 Limitations and further research

(3)僅包含PFC為心理調節變量,和SC為情境調

節變量。

  • 其他情境特徵的研究,如年齡關係和關係取向將是有益的(Garbarino and Johnson, 1999)。

    (4)沒有明確結論可以得出人口統計特徵影響

    許多方面的消費行為。

  • 進一步研究應側重於心理和情境結構的影響,不是人口統計變數,因為就已發現的顯著效果而言,這個領域研究看起來更有前景。


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  • 6.3 Limitations and further research

(5)只使用一致性相關價值以建構情感承諾的關係。

  • 許多概念類似VC出現在之前的文獻,

    • 自我一致性

    • (Sirgy et al., 1997; Sirgy and Samli,1985)

    • 客戶認同

      (Bhattacharya et al., 1995; Brown et al., 2005;Sen and Bhattacharya, 2001),

    • 個性一致

      (Aaker, 1997, 1999; Govers and Schoormans, 2005)

  • 這些概念已持續連結,在理論和實證上正向影響消費者的結果,包括滿意度和忠誠度

    (Brown et al., 2005; Govers and Schoormans, 2005;Kressmann et al., 2006; Sirgy et al., 1997;Sirgy and Samli, 1985)


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  • 6.3 Limitations and further research

VC和情感承諾相關,但與自我一致性、客戶認同,和個性

一致相比,有些不同的效果。

未來研究:

  • 調查這些關係及其影響。

    • 價值而言,考慮一致性相對較個性特徵重要(Kristof-Brown et al., 2005) 和價值代表消費者自我概念的核心

      (Hitlin and Piliavin, 2004;Verplanken and Holland, 2002)

      結論:

      研究VC對情感承諾的影響是最關鍵的。

  • 組織一致性研究人員指出,VC是契合最常見的來源,與其他類型的一致性相比,如性格,VC有最一致和最有效影響員工不同的態度和行為(如工作滿意度,組織承諾,離職)。

    (Finegan, 2000;Kristof-Brown et al., 2005;

    Piasentin and Chapman, 2006; Verplanken, 2004)


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評論

  • 優點:

    • 作者在問卷中加入不包含在調查內之品牌選項及主要篩選問題,使調查結果較為準確

    • 最後在討論的管理意涵的部分,作者提供了專注於高PFC的消費者和提高轉換成本的實際做法

  • 缺點:

    • 僅將背景設定在服務業的銀行及服飾業是否有失完備性?

    • 結果顯示人口調節變數並沒有顯著的影響,但作者只挑選了性別、年齡和教育程度三項變數,或許其他變數對結果會有顯著的影響。

    • 由本研究得知最後的結果僅是:業者應專注高PFC的消費者,或創造高轉換成本的情境?


Thank you for listening

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