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第 18 章 購後過程、顧客滿意與顧客 忠誠

第 18 章 購後過程、顧客滿意與顧客 忠誠. 陳許弘達. 購買. 購後失調. 未使用. 使用. 產品處分. 訴怨行為. 評估. 滿意度. 顧客忠誠. 重複購買. 增加使用. 品牌轉換. 停止使用. 購後失調 ( postpurchase dissonance). 發生購後失調的可能性，取決於： 承諾或無法 挽回 程度。 對消費者的 重要性。 抉擇的 重要性 。 個人產生焦慮 傾向。. 購後失調 ( postpurchase dissonance). 如何 減輕購後失調 提高所購品牌的理想程度 降低放棄方案的理想程度

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第 18 章 購後過程、顧客滿意與顧客 忠誠

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  1. 第18章購後過程、顧客滿意與顧客忠誠 陳許弘達

  2. 購買 購後失調 未使用 使用 產品處分 訴怨行為 評估 滿意度 顧客忠誠 重複購買 增加使用 品牌轉換 停止使用

  3. 購後失調(postpurchase dissonance) • 發生購後失調的可能性，取決於： • 承諾或無法挽回程度。 • 對消費者的重要性。 • 抉擇的重要性。 • 個人產生焦慮傾向。

  4. 購後失調(postpurchase dissonance) • 如何減輕購後失調 • 提高所購品牌的理想程度 • 降低放棄方案的理想程度 • 降低購買決策的重要性 • 挽回該購買決策(原封不動退還)

  5. 產品的使用 • 廠商必須了解消費者如何使用產品，得知產品的功能性與象徵性用途，以設計出更符合消費者需要的產品。 • 如何獲得消費者資訊 • 標準化問卷 • 觀察、深度訪談、個案研究等方法。

  6. 遊艇建築之旅 • 每年夏天芝加哥都會推出遊艇建築之旅，吸引旅客前往旅遊，其中進行調查發現，旅客對於建築物很興趣，但深度訪談後發現建築物兵費是旅遊的主要因素，主要是為了在好天氣能夠與好友一同出遊，使得公司改變原有定位與廣告。

  7. 產品的未使用 • 並非所有消費者在購買後都會使用產品，或是指使用一小部分。 • 通常對於不常使用的產品，公司都會提醒在適當時候的時候使用，目的是希望消費者能盡快使用產品。 • 例如： • 健身房、護膚美容提醒不常消費的顧客前往消費。 • 電視常撥放美食節目供消費者學習料理做法。

  8. 產品處分 儲存 保留 用於原用途 用於新用途 產品 回收再生 包裝 當垃圾丟棄 放棄 交換 轉售給最終使用者、中間商 轉送供其他人使用、轉售

  9. 產品處分與行銷策略

  10. 購後評估與顧客滿意度 • 消費者之所以選擇某種產品，是因為這項決擇優於其他抉擇，消費者在心中存有某種期待。

  11. 對於這些餐廳，在妳心中是否有何種的期待？

  12. 影響滿意度因素

  13. 影響滿意度因素 • 其他研究發現，等待時間對於服務的購後評估有重大影響，當供應商可以控制時間或是消費者本身沒有太多時間耽誤，通常對於延遲特別反感。 • 達美樂提出30分鐘內送到，否則免費，吸引消費者購買。

  14. 不滿意的反應 不滿意 採取行動 沒有行動 向商店或製造商提出訴怨 停止購買產品 警告親友 向政府或民間機構提出訴怨 採取法律行動 較不利的態度

  15. 不滿意的反應

  16. 不滿意顧客與行銷策略 • 針對耐久性產品的研究顯示，不滿意的顧客中有54%宣稱不會再購買該品牌，有45%則會向親友提出警告。 • 針對業者該如何應對： • 藉由推廣活動創造出合理的期待 • 維持一致的品質以滿足該項合理的期待。

  17. 顧客滿意、重複購買與顧客忠誠 全體購買者 滿意的購買者 重複購買者 忠誠的顧客

  18. 重複購買、忠誠與行銷策略 • 吸引該產品類別的消費者 • 奪取競爭者現有顧客 • 鼓勵現有顧客增加使用量 • 鼓勵現有顧客成為重複購買者 • 鼓勵現有顧客成為忠實的顧客

  19. 重複購買、忠誠與行銷策略 增加使用量 公司產品 重複購買 消費者決策過程 對價值得期待 銷售 對價值的知覺 顧客滿意 品牌忠誠 競爭者產品 品牌轉換

  20. 關係行銷

  21. 問題與討論 • 說明你最近所經歷的不愉快購買，事後你/妳怎麼處理？ • 妳是否是某種品牌、服務或某家店的重複購買者，什麼原因讓你成為該品牌或店家的忠實顧客？

  22. THEEND

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