L'avenir des marchés : écosystèmes et coopétitions

1. L'avenir des marchés : écosystèmes et coopétitions

2. Plan • 1 L'évolution des analyses sur le rôle économique des TIC et d'Internet • Le discours sur la nouvelle économie 1995-2000 • Le discours sur Internet après la bulle • Les TIC et les nouvelles coordinations économiques • 2 Information libre et régulation d'une économie de biens publics • Le développement d'une information libre • Le financement des coûts fixes • Le contrôle de l'offre par la demande • 3 Le couplage entre l'offre et la demande • Les coordinations entre consommateurs : intermédiation et écosystèmes • Les coordinations dans le système productif : coopétition et planification • Le couplage entre l'offre et la demande

3. Le discours sur la nouvelle économie 95-00 • (avant et pendant le bulle - pendant le développement d'Internet) • Les marchés libres assurent l'efficacité de l'économie mais • ils ne sont pas parfaits en raison des coûts • de recherche d'information de la part des consommateurs, • de définition des produits et des tarifs de la part des entreprises • Les entreprises sont d'autant plus inefficaces qu'elles sont larges mais • elles sont nécessaires en raison des coûts de transaction sur les marchés, • leur régulation est difficile et inefficace • Avec les TIC et Internet • les marchés finals vont devenir plus fluides • les coûts de transaction vont diminuer (tissu industriel : entreprises de petites tailles) • D'où des gains de productivité (Δ coûts < 0) • et des gains d'efficacité dans les échanges (Δ DAP > 0) • Ainsi s'explique la longue période de croissance de l'économie nord-américaine depuis dix ans.

4. Le discours sur Internet après la bulle • Internet ne peut s'adapter à l'économie • parce que les internautes sont "habitués" au gratuit (raisons historiques) • parce que les paiements se font difficilement sur Internet (pas de micro-paiements). • Les entreprises ".com" ont tenté des modèles de type • média (financement à partir de la pub) mais pub inefficace sur Internet • e-commerce mais  • coûts de la logistique, • problème pour le paiement, • délai de livraison (vente par correspondance) • avantages multiples de l'achat "réel" • Donc les .com vont disparaître • Les plus grandes (Amazon, Yahoo) • seront rachetées • deviendront périphériques des modèles classiques (médias et commerce) • Peut-être l'Internet commercial sera-t-il sauvé par les mobiles (raisonnement plutôt européen) et le M-commerce.

5. Les TIC et les nouvelles coordinations économiques • Une innovation technique ne résout jamais les problèmes préexistants, • elle crée des problèmes nouveaux • elle oblige, pour les résoudre, à l'invention d'organisations nouvelles • Les TIC n'améliorent pas le fonctionnement des marchés concurrentiels • au contraire, ils induisent une économie de biens publics non régulable par les marchés classiques • Il ne "faut" pas qu'Internet s'intègre à l'économie "normale" • au contraire, Internet fournit des moyens nouveaux de régulation (adaptés aux biens publics) • couplage nouveau demande/offre • par l'organisation en réseau • de la demande (des consommateurs) • de l'offre (restructuration des chaînes de valeur)

6. Information libre et régulation d'une économie de biens publics

7. Le développement d'une information libre (I) • L'information est libérée de ses vecteurs traditionnels (services et supports physiques) • numérisation de l'information • développement (entreprises / foyers) des moyens de traiter, de dupliquer, de stocker, de transporter l'information à coûts très faibles. • Son économie ne peut plus être celle des biens ordinaires ; c'est un bien public à coût marginal nul (mais à coûts fixes de production élevés). • Tous les biens et services deviennent progressivement des biens à économies d'échelle fortes (Cm << CM) : • progrès technique rapide : coûts fixes de la R&D (pénétrations importantes nécessaires)  • la part informationnelle des biens et services augmente : • biens intelligents contenant des modes d'emploi sophistiqués (pour diminuer le travail d'apprentissage et de mise en œuvre) ; • de plus certains biens et services se virtualisent (seule l'information est fournie).

8. Le développement d'une information libre (II) • L'information libre et les biens publics "modernes" ont les caractéristiques : • bien public non rival => des stratégies coopératives peuvent se mettre en place facilement à partir du don (non coûteux) ; • bien à externalité de réseau => la concurrence est très coûteuse et les situations finales sont de type monopole ; • bien d'expérience => procédures sociales pour éclairer le consommateur (critiques, conseils,..) • Deux attitudes devant les symptômes des problèmes posés par les TIC (caractéristiques de la "nouvelle économie") : • rien de bien nouveau : les économistes ont déjà modélisé les difficultés • production à rendements croissants, concurrence imparfaite  • externalités de réseau, normalisation (dans un contexte de croissance rapide) • la nouvelle économie n'est pas nouvelle, les lois en sont connues[Varian] • les économistes ont modélisé des cas particuliers, des frottements ; • ils n'ont pas fourni de solutions à la régulation des biens publics • quelle nouvelle organisation économique va (doit) se mettre en place ? • que faire quand les frottements deviennent la machine elle-même ?[Bradford DeLong]

9. Régulation d'une économie de biens publics • Deux difficultés : • 1 - le financement des coûts fixes • => comment à la fois assurer • un "bon" niveau de welfare pour les consommateurs • des business models viables pour les producteurs • 2 - le contrôle de l'offre par la demande • même si la question 1 est résolue • comment permettre à la demande de manifester ses goûts • ex post (refuser le produit unique qui ne convient pas) • ex ante (comment induire un bien qui n'existe pas)

10. Le financement des coûts fixes • Financement des coûts fixes : • par des stratégies malthusiennes • monopoles (privés ou publics ) non (mal) régulés • un second best (tarification dépendante des quantités consommées) • par une tarification forfaitaire d'accès et bundle des biens et services, • risques importants d'exclusion des petits consommateurs • comment permettre l'apprentissage des nouveaux services ? • par déplacement de recettes : le bien public (l'information par exemple) est gratuit mais sa mise en valeur se fait • sur des produits liés (films) • des services annexes (logiciels libres) ; • par le financement public des investissements initiaux (cas des infrastructures) • Sur le financement des coûts fixes, Internet et les TIC : • rendent clairement insupportables les solutions de second best : lorsque Cm=0 les pertes de welfare se voient • facilitent les financements forfaitaires et les déplacements de recettes

11. Le contrôle de l'offre par la demande • Quel que soit le mode de financement des coûts fixes • Le contrôle de l'offre par la demande pose problème • dans la passé, on a trouvé des moyens de financer les coûts fixes mais jamais de permettre un véritable contrôle de la demande (santé, enseignement, réseaux de transport, etc.) • Avec les TIC et Internet se met en place : • pas une simple "électronisation" des marchés finals ou intermédiaires • mais • la constitution de coordinations nouvelles • entre consommateurs (pour se représenter l'offre) • entre diverses fonctions productives (pour se représenter la demande). Producteurs Consommateurs Marché

12. Le couplage entre l'offre et la demande

13. Coordinations entre consommateurs (I) • Les internautes / consommateurs potentiels échangent entre eux : • des informations sur les biens d'expérience (méta-information nécessaire à la consommation), • les informations elles-mêmes numérisées (biens non rivaux), • au sein de réseaux induits par un intermédiateur qui fournit : • un lieu, • un langage (logiciel d'interaction), • un sujet de conversation (autre que le sujet principal : cf. ePinion a été un échec). • Internet n'est pas • un média ou une place de commerce électronique • mais constitue • un lieu d'échange structuré : • au début par un intermédiateur (site, logiciels, sujets, etc.) • plus tard, par les seuls outils d'interaction (peer-to-peer).

14. Coordinations entre consommateurs (II) • Dans le couplage entre internautes, l'interaction : • n'est pas une fin en soi mais un moyen d'acquérir de l'information, • est intermédiaire (jeux répétés) entre • les couplages longs (relations sociales, amitiés, relations familiales) • les couplages courts (sur un marché : une seule fois)  • est intime : pour acquérir l'informations nécessaire sur la corrélation des utilités • Communautés ou plutôt réseaux, + ou – éphémères, d'interactions par thème • La coopération est facile à obtenir : • échange de ressources • à coût d'opportunité très réduit pour celui qui le fournit (des informations, des fichiers) • à utilité très grande pour celui qui le reçoit : les stratégies de free rider sont moins nuisibles à la communauté, • la coopération repose sur une prédisposition coopérative • que néglige la théorie économique (et qui joue peu de rôle pour les biens normaux) • dont rendent compte les expériences en laboratoire et l'analyse des relations sociales

15. Coordinations dans le système productif (I) • La rapidité du progrès technique et le développement des biens informationnels crée des tensions dans les chaînes de valeur traditionnelles, entre trois pôles aux logiques économiques différentes : • la production amont de type "production de commodités" • à économies d'échelle forte : coûts moyens, au moins à terme, en 1/N ; • la coopération entre entreprises est nécessaire (tendance vers le monopole) • la production aval de type "assemblage" • production, proche du marché : différenciation / segmentation • la concurrence entre entreprises pour la maîtrise de chaque écosystème, • la R&D et l'innovation • participe de la logique d'ouverture de la recherche (non brevetabilité) • son efficacité repose sur le partage des idées, • difficilement pilotée par la production (puisque l'innovation détruit les business models actuels) ; quel couplage avec la demande ? Assemblage Consommateurs Production amont R&D - Innovation

16. Coordinations dans le système productif (II) • Les secteurs informationnels (à économies d'échelle) se restructurent à partir de deux questions : • la définition du produit de base de type commodité entre la production et l'assemblage • les couplages de la R&D avec la demande future, •  Dans le langage des conseils en stratégie : • entreprise vide ou imaginaire (intermédiation essentielle) • tissu innovant comme la Silicon Valley (R&D au cœur du dispositif) • entreprise (souvent monopole) capable de "monter dans la valeur" Assemblage Consommateurs Production amont R&D - Innovation ß

17. Communautés de consommateurs Production amont E d'E Production aval Assemblage Production de commodités Réseaux de production Intermédiation Beta testeurs R&D – Innovations techniques Culture de consommation et innovations sociales Couplage entre l'offre et la demande