第七章  目标市场选择及目标市场战略
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第七章 目标市场选择及目标市场战略. 市场是潜在购买者对一种产品或劳务的整体需求,这种整体需求不仅指一个顾客的需求是复杂多样的,同时还指所有顾客对同类产品的需求也是复杂多样的。消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务,而消费者在同一需求上的差异性,决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。企业须从战略的高度做好 市场细分 工作,确定自己的 目标市场 ,并选择有效的 营销战略 。. 第七章 目标市场选择及目标市场战略. 第七章 目标市场选择及目标市场战略. 第一节 市场细分. 一、 市场细分的含义 .

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第七章 目标市场选择及目标市场战略

市场是潜在购买者对一种产品或劳务的整体需求,这种整体需求不仅指一个顾客的需求是复杂多样的,同时还指所有顾客对同类产品的需求也是复杂多样的。消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务,而消费者在同一需求上的差异性,决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。企业须从战略的高度做好市场细分工作,确定自己的目标市场,并选择有效的营销战略。

第七章 目标市场选择及目标市场战略


第七章 目标市场选择及目标市场战略

第一节 市场细分

一、市场细分的含义

所谓市场细分,指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异,把整个市场划分为不同类型的消费者群体,从而确定企业目标市场的过程。其中,每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或者子市场或者“亚市场”。


第七章 目标市场选择及目标市场战略

二、市场细分的理论依据及其作用

(一)市场细分的理论依据

市场细分的理论依据是消费者需求的异质性理论。这种理论认为,消费者的需求天然存在着差异,这就是需求的异质性。所以,消费者需求的满足也是不同的。基于这一理论,市场可以区分为同质市场和异质市场。

同质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反应大致相同的市场。

异质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反应具有较大差别的市场。


第七章 目标市场选择及目标市场战略

(二)市场细分的作用

  • 市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会,形成新的富有吸引力的目标市场

  • 市场细分有利于提高企业的竞争能力,取得投入较少、产出较高的良好经济效益

  • 从社会效益来看,市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要


按地理环境细分市场

1

按人口状况细分市场

2

按消费者年龄及生命周期细分 ;

按性别细分;

按消费者收入水平细分 ;

按消费者职业和受教育程度划分。

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第七章 目标市场选择及目标市场战略

第二节 市场细分的标准及其有效性

一、市场细分的标准

(一)消费者市场细分的标准


按消费者心理细分市场

按消费者行为细分市场

3

4

按消费者使用状况细分 ;

按消费者对产品的态度细分 ;

按消费者所处的社会阶层细分 ;

按消费者的生活态度细分 ;

按消费者的品牌忠诚度细分 ;

按消费者所追求的利益细分 ;

按消费者的购买动机细分。

按消费者的使用频率细分 ;

按消费者的购买时机细分 ;

按消费者待购阶段细分。

按消费者个性细分 ;

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3

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第七章 目标市场选择及目标市场战略


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最终用户

在产业市场,不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析产品的最终用户,就可针对不同用户的不同需求制定不同的刘策。

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2

用户规模

参与购买决策的成员的个人特点

用户所处的地理位置

指购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等,以及由上述因素所带来的购买心理和购买行为的不同。

在产业市场,不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析产品的最终用户,就可针对不同用户的不同需求制定不同的刘策。

包括所在地区、气候、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输和通讯条件等。

4

用户的购买状况

指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采购制度和手续等。不同购买方式的采购程度、决策过程等不相同,因而可将整体市场细分为不同的小市场群。

第七章 目标市场选择及目标市场战略

(二)产业市场细分的标准


可衡量性

1

可占领性

2

可盈利性

3

稳定性

4

第七章 目标市场选择及目标市场战略

二、市场细分的有效性与细分方法

(一)市场细分的有效性


单一因素细分法

1

二因素组合细分法

2

综合因素细分法

3

主导因素排列细分法

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第七章 目标市场选择及目标市场战略

(二)市场细分的方法


选定产品的市场范围。

1

列举潜在顾客的基本需求。

2

了解不同潜在用户的不同要求。

3

抽掉潜在顾客的共同要求,而以特殊需求作为细分标准。

4

5

根据潜在顾客基本需求上的差异方面,对各细分市场进行必要的合并与分解后,将其划分为不同的群体或子市场,并赋予每一子市场一定的名称。

第七章 目标市场选择及目标市场战略

三、市场细分的步骤


6

进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点,并分析其原因,以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并,或作进一步细分。

7

估计每一细分市场的规模,即在调查基础上,估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等,并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。

第七章 目标市场选择及目标市场战略


第七章 目标市场选择及目标市场战略

第三节 目标市场的选择及其营销战略

目标市场(Target Market)是指企业在市场细分的基础上,以为满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象,依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。

一、目标市场选择的条件

(一)细分市场的规模和发展潜力

(二)细分市场结构的吸引力

所谓吸引力主要是指企业长期获利能力的高低。

(三)企业本身的目标和资源


无差异市场营销战略

企业市场营销组合

市场

无差异市场营销战略

细分市场A

企业市场营销组合A

细分市场B

企业市场营销组合B

细分市场C

企业市场营销组合C

细分市场A

集中性市场营销战略

企业市场营销组合

细分市场B

细分市场C

第七章 目标市场选择及目标市场战略

二、目标市场营销战略


包括企业的财力、设备、技术、生产能力等资源状况和营销能力的强弱。

1 企业的实力

2 产品同质性

指消费者对产品特征感觉相似程度。

3 市场同质性

指各细分市场之间的相似程度。

对处于不同生命周期阶段的产品,应采取不同的市场营销策略。

4 产品所处的生命周期阶段

5 竞争对手的市场营销策略

  • ...

6 竞争者的数量

  • ...

第七章 目标市场选择及目标市场战略

三、影响目标市场战略选择的因素


第七章 目标市场选择及目标市场战略 包括企业的财力、设备、技术、生产能力等资源状况和营销能力的强弱。

目标市场营销战略选择因素表


第七章 目标市场选择及目标市场战略 包括企业的财力、设备、技术、生产能力等资源状况和营销能力的强弱。

四、其他需要考虑的因素

目标市场的道德选择

1

细分相互关系与超级细分公司

2

逐个细分市场进入的计划

3


第七章 目标市场选择及目标市场战略 包括企业的财力、设备、技术、生产能力等资源状况和营销能力的强弱。

第四节 市场定位

一、市场定位的含义及其意义

市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后,确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。

市场定位的意义:

首先,市场定位有利于建立企业及产品的市场特色,是参与现代市场竞争的有力武器。

其次,市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。


树立市场形象 包括企业的财力、设备、技术、生产能力等资源状况和营销能力的强弱。

巩固市场形象

确定产品特色

第七章 目标市场选择及目标市场战略

二、市场定位三元素


根据产品的属性和利益定位 包括企业的财力、设备、技术、生产能力等资源状况和营销能力的强弱。

1

根据使用的用途定位

2

根据质量与价格的比较定位

3

根据产品使用者定位

4

根据产品档次定位

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第七章 目标市场选择及目标市场战略

三、市场定位的依据与方式

(一)市场定位的依据


初次定位 包括企业的财力、设备、技术、生产能力等资源状况和营销能力的强弱。

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重新定位

2

迎头定位

3

创新定位

4

第七章 目标市场选择及目标市场战略

(二)市场定位的方式


2 包括企业的财力、设备、技术、生产能力等资源状况和营销能力的强弱。

3

1

调查研究影响市场定位的因素,识别目标市场的竞争优势所在;

选择正确的竞争优势和适当的定位战略;

向市场传播和表达企业的市场定位。

第七章 目标市场选择及目标市场战略

(四)市场定位的步骤

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