La strat gie d internationalisation
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La stratégie d’internationalisation. 1 ère étape: L’étude commerciale. Diagnostic interne (Capacités de l’entreprise). Action. Diagnostic externe (Étude de marché). Capacité stratégique. Facteurs clés de succès. Menaces. Opportunités. Ressources disponibles.

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La stratégie d’internationalisation

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Presentation Transcript


La strat gie d internationalisation

La stratégie d’internationalisation

1ère étape: L’étude commerciale

Diagnostic interne

(Capacités de l’entreprise)

Action

Diagnostic externe

(Étude de marché)

Capacité stratégique

Facteurs clés de succès

Menaces

Opportunités

Ressources disponibles

Compétences mobilisatrices

Forces concurrentielles

Position concurrentielle


La strat gie d internationalisation

Étape intermédiaire: la veille commerciale

Veille commerciale

Environnementale

Technologique

Commerciale

Concurrentielle


La strat gie d internationalisation

2e étape: la planification de l’internationalisation

Planification de l’internationalisation (export)

Stratégie produit

Prospection clientèle

Stratégie de communication

Choix circuit distribution

Outils de prospection

Techniques de négociation

Vente en maîtrise complète

Vente par intermédiaire

Prospection commerciale

Adaptation produit

Vente en coopération

Fixation du prix


Les modes d internationalisation

Les modes d’internationalisation

Mode d’internationalisation

Exportation

IDE

Désengagement

d’activité

Implication

À titre

expérimental

Point de vente

Établissement

atelier

Filiale,

Succursale,

Bureau de

représentation

Transfert de

technologie

Implication

À titre

expérimental

Vente

directe

Implication

À titre

expérimental

Fusion

acquisition

Outsourcing

Vente en

coopération

Joint-Venture

Vente sans maîtrise (ex. distributeur)


Types d ide

Types d’IDE

  • Création d’unefiliale ou succursale à l’étranger. Avantage : contrôle sur la filiale/succursale. Inconvénient : processus long et difficile à mettre en œuvre.

  • Acquisition d’une unité de production ou de commercialisation déjà existante à l’étranger. Avantage : entrée rapide sur le marché cible. Inconvénients : risque de payer un prix excessif et de faire face à des problèmes d’intégration post-acquisition.

  • Montage d’une joint-venture. Avantages : profiter des ressources d’un partenaire implanté ; limiter le risque propre à l’investissement. Inconvénient : risque de conflits d’intérêts.


La strat gie d internationalisation

Le réseau hiérarchique

Siège social

Filiale 2

Succursale

Bureau de

représentation

Filiale 1

Franchise 1

Distributeur

Distributeur

Distributeur

Franchise 2

Point de vente

directe

Concessionnaire


La strat gie d internationalisation

Le réseau multicentre

Réseau intraorganisationnel

Filiale 4

Filiale 1

Filiale 5

Siège

social

Filiale 2

Filiale 6

Filiale 3


Tude de cas d ide l acquisition g ographique et de savoir faire l or al

Étude de cas d’IDE: l’acquisition géographique et de savoir-faire- L’Oréal

  • Création en 1909 par Eugène Schueller.

  • Secteur d’activité: industrie des cosmétiques.

  • Raisons d’internationalisation:

  • Investir sur des marchés étrangers pour diversifier les risques;

  • Réaliser des acquisitions ciblées pour acquérir du savoir-faire;

  • Rechercher des économies d’échelle;

  • Ne pas relâcher l’effort sur les marchés forts (européen et américain).


Chronologie des principales acquisitions de l or al

Chronologie des principales acquisitions de l’Oréal

1965

Objectif: accéder sur le marché des

produits cosmétiques tout en renforçant sa

position dans les produits capillaires.

Garnier

1965

Objectif: accéder sur le marché des

produits cosmétiques de luxe et acquérir

un savoir-faire spécifique à la distribution

sélective.

Lancôme

1970

Objectif: accéder sur le marché de la

parapharmacie.

Biotherm


La strat gie d internationalisation

1970

Objectif: accéder sur le marché brésilien.

Acquérir les capacités de production de

Colorama au Brésil

Colorama

1996

Objectif: accéder sur le marché américain

et développer l’image d’urban american

Chic (accession sur le marché chinois aussi).

Devenir le leader mondial du maquillage.

Maybelline

1998

2000

Objectif: acquérir le savoir-faire des produits

spécifiques aux peaux métisses.

Soft Sheen et Carson


Autres acquisitions de l or al

Autres acquisitions de L’Oréal


Le cas sp cifique des franchises

Le cas spécifique des franchises

  • Définition du contrat de franchise : contrat par lequel le titulaire d’un signe distinctif (franchiseur), généralement déposé à titre de marque, en concède l’usage à un commerçant indépendant (franchisé) auprès duquel il assume une fonction de conseil et d’assistance commerciale, moyennant le paiement d’une redevance sur le CA du franchisé ainsi que son engagement de s’approvisionner en tout ou en partie (auquel cas le franchiseur défini les conditions d’approvisionnement) auprès du franchiseur.


4 la politique commerciale internationale du produit

4- La politique commerciale internationale du produit

Choix entre la standardisation et l’adaptation

  • Standardisation

    • Lancement d’un même produit

  • Adaptation

    • Lancement d’un produit adapté au local

    • Création d’une gamme spécifique à un marché ou une cible


La strat gie d internationalisation

  • L’adaptation de la politique commerciale concerne:

    • La marque

    • Le design du produit

    • L’étiquetage du produit


Strat gies possibles de la marque

Stratégies possibles de la marque

  • Renoncer à sa marque et commercialiser sous la marque de son distributeur (MDD)

  • Utiliser la marque employée en France en utilisant l’origine nationale de la marque pour renforcer sa spécificité

  • Utiliser une marque spécialement conçue pour le marché étranger


Quelques conditions de l utilisation de la marque l tranger

Quelques conditions de l’utilisation de la marque à l’étranger

  • Etre prononçable dans toutes les langues

  • Ne pas avoir de traduction, de connotation négative dans la langue

  • Etre facilement mémorisable

  • Ne pas être contradictoire avec le produit


Etude de cas la cr ation de la marque fanta

Etude de cas: la création de la marque Fanta


Adaptation technique du produit

Adaptation technique du produit

  • L’adaptation technique concerne:

    • Les normes (ex. CE, ISO etc.)

    • La certification (ex. AFAQ-AFNOR)

    • Les labels (ex. AOC/AOP)


La protection juridique du produit

La protection juridique du produit

Rappel: le cycle de vie des produits et la R&D

R & D

déclin

croissance

lancement

maturité


Pr sentation de la r d

Présentation de la R&D

  • Objectif: proposer des produits innovants.

  • Types d’innovation:2 types:

  • Innovations de « maintenance »:

    - elles permettent de maintenir l’activité de l’entreprise sans lui apporter un avantage concurrentiel durable;

    - elles ne contribuent pas à dynamiser le marché;

    - souvent, elles n’occasionnent qu’une simple redistribution du CA, ex. lessives avec assouplissant.

    Discussion: ces innovations méritent-elles de faire l’objet d’un brevet?


La strat gie d internationalisation

  • Innovations de « rupture »:

    - elles offrent des réels bénéfices au consommateur. Elles peuvent être la réponse à un besoin latent (l’entreprise doit anticiper l’évolution des besoins), ex. eBay;

    - elles permettent de développer un marché, voire de le créer, en permettant à l’entreprise de s’imposer sur le marché en distançant durablement ses concurrents, ex. iPod;

    - elles permettent à l’entreprise de devenir la référence du secteur et de créer une marque et une image auprès du consommateur;

    - elles permettent à l’entreprise de pratiquer un prix offrant une marge confortable, ex. BlackBerry.


La strat gie d internationalisation

  • Financement de la R&D: moyens de financement:

  • Auto-financement (par fonds propres ou par investissement d’une partie des bénéfices tirés de la vente des vaches à lait);

  • Prêts bancaires et financements publics (ex.OSEO-ANVAR);

  • Désengagement d’activité (transfert de technologie principalement des vaches à lait);

  • Intégration du C&D (« Connect & Develop ») dans la R&D: partenariats avec des universités, des PME, des laboratoires publics ou experts.


Le brevet

Le brevet

  • Titre de propriété industrielle permettant de protéger les inventions. Il donne à son titulaire un droit exclusif et temporaire d’exploitation pour toute invention nouvelle, impliquant une activité inventive et susceptible d’application industrielle.


La strat gie d internationalisation

  • Conditions de brevetabilité:

  • Invention (excepté les théories scientifiques et méthodes mathématiques, les créations esthétiques, les méthodes de traitement médical, le résultat d’activités intellectuelles - ex. logiciels);

  • Nouveauté de l’invention;

  • Activité inventive (ne découle pas de l’état de la technique);

  • Application industrielle (la simple application commerciale n’est pas brevetable).


La strat gie d internationalisation

  • La contrefaçon:

  • France: article L.615 C.pr.intell: « Toute atteinte portée aux droits du propriétaire du brevet, tels qu’ils sont définis aux articles L.613-3 à 613-6, constitue une contrefaçon ».

  • Sont considérées comme des contrefaçons la copie, la vente ou l’importation d’une invention nouvelle protégée par un brevet.


Le brevet europ en

Le brevet européen

  • Délivré par l’Organisation européenne des brevets (OEB), qui compte actuellement 34 Etats.

  • Prévu par la Convention du 5 octobre 1973, modifiée par la Convention sur le brevet européen du 29 novembre 2000 (entrée en vigueur le 13 décembre 2007).


Proc dure internationale pct

Procédure internationale - PCT

  • Prévue par le traité PCT (Traité de coopération en matière de Brevets - 1970)

  • Le système du PCT est un système de « dépôt » des demandes de brevet.

  • Il comporte 2 phases:

  • La phase internationale:

  • dépôt de la demande internationale;

  • la recherche internationale;

  • la publication internationale;

  • l’examen préliminaire international.

  • La phase nationale (décision de délivrer le brevet)


Moment propice de d p t de brevet

Moment propice de dépôt de brevet

Idée de

produit

Phase de

commercialisation

Lancement

Phase de

recherche

Phase de

fabrication

  • Coûts très

    importants

  • Début de recettes

    (si commercialisation

    en même temps)

  • Risque d’espionnage

    industriel très important

  • Risque de contrefaçon

  • Etude de faisabilité

  • Coûts très importants

  • Intérêt commercial

    encore incertain

  • Aucune rentabilité

  • Risque d’espionnage

    industriel

Réalisation

du

prototype


Etude de cas unit matricielle de r cup ration de chaleur

Etude de cas: unité matricielle de récupération de chaleur

  • L’inventeur indien MilindV.Rane a mis au point un modèle d’unité matricielle de récupération de chaleur (MatrixHeatRecovery Unit MHRU).

  • Il a passé un accord de fabrication avec l’entreprise UnidyneMumbai.

  • Ne connaissant pas le système PCT, il n’a déposé de demande de brevet qu’en Inde.

  • La période de priorité s’est écoulée sans que d’autres demandes aient été déposées à l’étranger.

  • Erreur stratégique, car le marché mondial des unités matricielles de récupération de chaleur est concurrentiel. Utilisation de l’invention par des entreprises concurrentes.


5 la prospection internationale

5- La prospection internationale

1- Objectifs et enjeux:

  • Stratégiques

  • Commerciaux

  • Financiers

    2- Prospects

  • Entreprises utilisatrices (BtoB)

  • Distributeurs ou agents (BtoD)

  • Utilisateurs finaux (BtoC)


Etapes de la prospection

Etapes de la prospection

Plan de prospection

Identification du prospect

Choix des actions de prospection

Fixation des objectifs

Identification des contraintes


La strat gie d internationalisation

Préparation de l’opération de prospection

Recherche des moyens de financement et de garantie

Planification des actions

Préparation des outils

Réalisation du budget prévisionnel


La strat gie d internationalisation

Déroulement de l’opération de prospection

Animation de stand

Organisation des aspects pratiques

Vente

Démarches douanières

Collecte d’informations


La strat gie d internationalisation

Suite à l’opération de prospection

Réalisation du bilan de la prospection

Recherche d’informations de notoriété

Mise à jour du fichier prospects

Relance des prospects


Aides financi res aux op rations de prospection

Aides financières aux opérations de prospection

Nationales

Régionales

Coface

SIDEX

Assurance prospection

Crédit d’import export

Assurance crédit

Assurance risque de change


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