Inteligencia de Mercados

1. Inteligencia de Mercados Mtro. Martín Echeverría

2. 1. La importancia de la cultura de la investigación y la información

3. La investigación en sí tiene muy poca salida laboral y valor comercial. Aún así, su lógica sí potencía facultades que de otra manera sería difícil de desarrollar. “La investigación en sí tan relevante también por sus consecuencias” BENEFICIOS: • Expansión de operaciones lógicas • Expansión de competencias y activos laborales • Expansión de una ética de trabajo 1. ¿En qué nos beneficia el hecho de investigar?

4. Expansión de Operaciones lógicas Abstracción Deducción Síntesis Análisis

5. Saber identificar problemas • “En los negocios y en el gobierno, en leyes y medicina, ninguna destreza es más altamente valorada que la capacidad para reconocer un problema importante de un cliente, el jefe o el público, y luego plantearlo de una forma que convenza a los lectores de que el problema que ha descubierto es importante para ellos, y que ha encontrado su solución”. • “La tarea que realiza, el investigar, es su mejor oportunidad para prepararse para el tipo de trabajo que deberá hacer, a menos si espera prosperar en un mundo que depende no sólo de resolver problemas sino también de encontrarlos”. • “Con ese fin, ninguna destreza es más útil que la capacidad para reconocer y articular un problema de forma clara y concisa, una capacidad en algunos aspectos todavía más importante que poder resolverlo”. Expansión de competencias y activos laborales

6. Saber elaborar objetivos Saber recolectar información que ayude a la comprensión del problema Saber hacer las preguntas correctas a las personas correctas Saber evaluar los datos y presentar soluciones específicas Expansión de competencias y activos laborales

7. Expansión de una ética de trabajo Disciplina Perseverancia Lateralidad (pensamiento lateral) 4. Proactividad La inteligencia se expande. La investigación ayuda a expandir la inteligencia

8. La cultura de investigación promueve también la cultura de la información y el conocimiento. Si NO lo hay, tenemos: • Un empresariado que resuelve sus problemas por intuición y en base a experiencia acumulada (casuística), mientras el conocimiento para resolverlos existe y está disponible para todos ¿Cuál es el costo de que haya poca cultura de investigación en nuestra sociedad?

9. Un gobierno que promueve políticas públicas en base a intereses, sin contar con expertos o sistemas de información • “Sólo percibiendo los malestares sociales y comprendiéndolos a profundidad podemos intervenir en ellos. De otra manera, nuestros esfuerzos sólo serán efímeros porque se basan en una comprensión superficial de la realidad, que va a tientas: el entendimiento profundo de nuestro entorno (la sociedad, la educación, los medios de comunicación, el trabajo humano) es indispensable si queremos transformarlo positivamente”. • “Los resultados de la investigación social sirven para crear y mejorar políticas públicas, tanto las promovidas por el Estado como las que pueda impulsar la sociedad civil.” ¿Cuál es el costo de que haya poca cultura de investigación en nuestra sociedad?

10. Un profesionista preocupado por complacer a sus jefes, y limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del ejemplo, la instrucción y la información que otros le proporcionen. • Profesionistas dependientes: no hay autodeterminación sin conocimiento ¿Cuál es el costo de que haya poca cultura de investigación en nuestra sociedad?

11. 2.Inteligencia de Mercados. Definiciones y ventajas

12. Definición • Información referente a los mercados de la organización, reunida y analizada específicamente para el propósito de un proceso preciso y atinado de decisiones para determinar las oportunidadesde mercado, la estrategia de penetración hacia mercado y las medidas de desarrollo del mismo • Es un proceso sistemático de reunir, analizar, proveer y aplicar información sobre el ambiente de mercado externo.

13. Definición • ¿Por qué Inteligencia de Mercados? • Inteligencia: Capacidad de comprender y de resolver problemas • Comprender: rodear por todas partes algo. • “Te comprendo”: seguridad para actuar, creatividad, soltura

14. La Inteligencia de mercado implica: • Generar información de forma sistemática y objetiva proveniente del mercado (clientes y competidores) • Diseminarla a lo largo de todos los departamentos de la empresa • Responder de manera rápida y eficiente al mercado mediante esa información

15. COMPETENCIA CONSUMIDOR Acciones Estrategia Planes Preferencias Tendencias Necesidades Inteligencia de Mercado Inteligencia Competitiva Investigación de Mercado

16. Inteligencia de Mercado Inteligencia Competitiva Investigación de Mercado Enfocada en los Competidores Enfocada en el Consumidor Flujo de información permanente Estudios Puntuales Ventaja Competitiva. Herramienta ampliamente usada

17. Inteligencia de Mercado + Inteligencia Competitiva Investigación de Mercado CONOCIMIENTO AVANZADO DEL MERCADO

18. ¿Por qué es importante? • Si una organización quiere estar cerca del mercado necesita entenderlo totalmente, incluyendo el papel que los competidores y los clientes juegan ahí.

19. Aplicaciones del Conocimiento • Análisis de Riesgo de Clientes • Identificación de clientes con mayor potencial de fuga. • Segmentación avanzada de los cliente y generación de diferenciadores de atención. • Generación de una estrategia personalizada de atención. • Beneficios: • Proactividad y foco en las acciones. • Capacidad de analizar grandes volúmenes de datos e información, extraer el conocimiento relevante. • Apoyar el proceso de toma de decisiones en la Organización.

20. Acciones Acciones de retención. • Campañas de Marketing sectorizadas. • Identificación de gustos y preferencia. • Acciones proactivas a potenciales clientes. • Acciones de retención de clientes. Cambio de Segmento Acciones de fidelización Foco de Campaña de un nuevo producto • Beneficios: • Focalización de las acciones. • Proactividadfrente a las necesidades de mercado.

21. Ventajas • En concreto, la empresa gana porque: • Obtiene orientación sobre el mercado y el cliente • Identifica nuevas oportunidades, por ejemplo, identificar nuevas tendencias antes que los competidores • Da una alerta temprana de las acciones de los competidores, y activa contramedidas • Le permite minimizar riesgos de inversión, detectar amenazas y tendencias con anterioridad • Mejorar la interacción con el cliente, al conocerlo mejor • Tener mayor rentabilidad

22. ¿Cómo se organiza? Mediante un departamento de Inteligencia de mercado, que lleva a cabo la disciplina más amplia de investigar, analizar y formular datos e información de todo el ambiente competitivo de una organización. Mediante un sistema de información, cuyas funciones pueden estar distribuidas en la empresa

23. 3. Producto final: Sistema de información

24. Definición de Sistema • Conjunto de elementos interrelacionados que desempeñan cada uno de ellos una función, y que interactúan para el mantenimiento del sistema • Sistema especializado como subsistema (Departamento de IM) • Sistema distribuido entre varios elementos (función de IM sin departamento especializado)

25. Entrega de sistema a nivel organizacional Organizar el sistema:

26. Entrega de sistema a nivel organizacional • Definición de salidas • (entregables): • Formatos de comunicación (reporte, presentación, informe detallado, informe ejecutivo, memo…) • Modos de socialización (capacitación, coaching) • Tipo de información requerida (qué información se entrega en bruto, qué información se entrega analizada y que información se entrega aplicada) Definición de entradas (insumos): Datos cualitativos Datos cuantitativos Datos secundarios Competencia Sistema

27. 4. Investigación de mercados

28. Definiciones de Investigación de Mercados • Enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadotecnia

29. ¿Para qué sirve? Para DECIDIR

30. Definiciones de Investigación de Mercados • La investigación de mercados: • Especifica la información requerida para abordar los problemas, las oportunidades y las acciones de marketing; • Diseña el método para recolectar información; • Dirige e implementa el proceso de recolección de datos; • Analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones

31. Problemas… • ¿Si la gerencia no tiene que tomar decisiones de mercado, no se hace investigación? • ¿Qué me indica el hecho de que se tienen que tomar decisiones? • ¿Cómo sé a qué problemas me enfrento? • ¿Cómo sé qué oportunidades puede haber? • (Malhotra dice “investiga para investigar”…) • ¿Qué hacemos? ¿Y cuándo utilizamos entonces esta herramienta?

32. CAUSAS EL SISTEMA DEL MARKETING • Marketing Mix • (Controlable) • Producto • Precio • Plaza • Promoción EFECTOS, CONSECUENCIAS Visible • Respuesta de comportamiento • Conocimiento • Comprensión • Gusto • Preferencia • Intención de compra • Compra • Medidas de desempeño • Ventas • Participación de mercado • Costo • Utilidad • Rendimiento sobre inversión • Imagen • Factores situacionales • (no controlables) • Demanda • Competencia • Legales / políticos • Clima económico • Tecnológicos • Regulación gubernamental • Recursos internos de la organización Invisible Visible La asociación de fabricantes de autos reportó que sus ventas bajaron 20% respecto a 2006. ¿Qué salió mal? Inasible

33. La Gerencia en el Marketing • Proceso de toma de decisiones • Reconocer una situación • Definir un problema de decisión • Identificar los cursos alternativos de acción • Evaluar los cursos de acción • Seleccionar un curso de acción • Implementar y modificar Sistema de marketing

34. Proceso de toma de decisiones • Reconocer una situación implica percibirproblemas y oportunidades (nuevos productos, sociedad cambiante e impredecible) • Medidas de desempeño resulta en: problemas • Factores situacionales = problemas y oportunidades • ¿Cuál es la causa de lo diagnosticado? Desentrañarla (empresario que piensa que la competencia es lo que baja sus ventas cuando en realidad es su demanda – VHS) • Planteamiento de alternativas (qué hacemos?) • Evaluación de la calidad de las alternativas • Selección de curso de acción • Implementación = monitoreo de los resultados de la acción

35. Entonces… • Si no hay que tomar decisiones, es posible investigar para percibir problemas y oportunidades • Luego entonces, hay dos tipos de investigación: • Sobre la percepción (visibilidad) de los problemas y oportunidades -más allá de las medidas de desempeño. • Sobre la toma de decisiones que implica la resolución de los problemas y el aprovechamiento de las oportunidades.

36. CAUSAS EL SISTEMA DEL MARKETING. CASO • Marketing Mix • (Controlable) • Producto • Precio • Plaza • Promoción EFECTOS, CONSECUENCIAS Visible • Respuesta de comportamiento • Conocimiento • Comprensión • Gusto • Preferencia • Intención de compra • Compra • Medidas de desempeño • Ventas • Participación de mercado • Costo • Utilidad • Rendimiento sobre inversión • Imagen • Factores situacionales • (no controlables) • Demanda • Competencia • Legales / políticos • Clima económico • Tecnológicos • Regulación gubernamental • Recursos internos de la organización Invisible Visible Inasible

37. SOBRE LIPTON • ¿Qué información quieren? • ¿Qué decisiones son las que quieren tomar? • ¿Cuál es el método? • ¿Cómo recolectan la información? • ¿Qué variables del MIX modificaron? • ¿A qué variables situacionales tuvieron que responder? • ¿Cuáles fueron las consecuencias en el consumidor? • ¿Qué medidas de desempeño se reportan en el caso?

38. Entonces… • Si no hay que tomar decisiones, es posible investigar para percibir problemas y oportunidades • Luego entonces, hay dos tipos de investigación: • Sobre la percepción (visibilidad) de los problemas y oportunidades -más allá de las medidas de desempeño. • Sobre la toma de decisiones que implica la resolución de los problemas y el aprovechamiento de las oportunidades. (ejercicio 1 y 2)

39. Aplicación • Hacia el sistema de información: • Ejercicio 3

40. Proceso

41. 4. Problemas, objetivos, investigación

42. Caso. Comida Rápida • ¿Por qué la investigación tuvo una importancia decisiva? • ¿Cómo se aplica esto en México? (si se aplica) • ¿Cuáles de las características de la IM se aplican aquí?

43. Criterios de elaboración La pregunta es algo que no sabemos y que queremos averiguar. Planteamiento de problemas

44. El objetivo es lo que vamos a hacer, a donde queremos llegar. Se expresa mediante un verbo , y esta es la sintaxis: • [Verbo + objeto de investigación + sujetos + contexto + finalidad u otro objeto - relación] Ejemplos: • Identificar los patrones de recepción activa de las televidentes amas de casa de la colonia Mulsay, que intervienen en la construcción de roles de género asumidos por dichos sujetos.  • Describir las transformaciones culturales y sociales que han experimentado los municipios de la franja expulsora del sur de Yucatán, a partir de las influencias ocasionadas por los flujos migratorios hacia los Estados Unidos. • Hay una lista de verbos para esta actividad (adjunto). De todas maneras, los objetivos de este proyecto se recomiendan que sean casi siempre descriptivos, pocas veces explicativos, y casi nunca causales. Planteamiento de Objetivos

45. El objetivo es lo que vamos a hacer, a donde queremos llegar. Se expresa mediante un verbo , y esta es la sintaxis: • [Verbo + objeto de investigación + sujetos + contexto + finalidad u otro objeto - relación] • Conocer el grado de posicionamiento e identificación de la carrera de Sistemas entre el empresariado local • Identificar las resistencias que los pobladores de la zona rural manifiestan hacia las nuevas tecnologías domésticas • Hay una lista de verbos para esta actividad (adjunto). De todas maneras, los objetivos de este proyecto se recomiendan que sean casi siempre descriptivos, pocas veces explicativos, y casi nunca causales. Planteamiento de Objetivos

46. Integración hacia el Sistema • Ejercicio 4

47. 5. Modelo de Consultoría. Investigando a los demás y definiendo lo que se investiga

48. Proceso de definición del problema. El investigador debe: • Problema gerencial • Cuáles son los problemas en general • Cuál es el problema definitivo • ¿Qué hacemos para solucionar el problema? Problema de investigación ¿Qué necesito saber para desaparecer lo que “le duele” a la empresa? ¿Para aplicar la “medicina” correcta? • 1) Conocer el contexto de la empresa: • Info. histórica y pronósticos • Evaluación de recursos de la empresa • Objetivos empresariales • Conducta de compra • Entorno legal • Entorno económico • 2) Investigar dentro y fuera de ella: • Hablar con el personal de la empresa • Auditar el problema • Hablar con expertos • Revisar las fuentes secundarias • Hablar con los consumidores en el mercado Problema u oportunidad ¿Qué le “duele a la empresa?

49. Ejemplo • Un gerente regional de sistema COOPERA quiere indagar el problema de la disminución en la adquisición de sus créditos. Para localizar el problema, el investigador: • Va a sus propias fuentes, en recursos humanos. Revisa nómina y habla con el personal. Descubre que se despidieron a 4 agentes de ventas, una sexta parte del personal de una plaza. Por eso la disminución. No es necesario emprender investigación alguna • Nada raro. Busca información secundaria en fuentes de su giro (Cámaras, Inegi, Secretaría de Economía), y observa que toda la demanda de esos servicios bajó; mira los reportes financieros y observa que las tasas de interés subieron. No es necesario emprender investigación alguna • Nada raro, nada significativo. Es un problema en el consumidor, y hay que ir a preguntarle qué aspecto es el que no funciona (de las 4 p´s)

50. Caso de entrevista a consumidor • Los ejecutivos de Bonafont se han dado cuenta, en el ultimo reporte de ventas, que las ventas no se incrementan al ritmo de la competencia a pesar de la inversión inyectada recientemente. • ¿Qué puede estar fallando? • Una entrevista con ejecutivos de la compañía y expertos sugieren estos problemas: • a) La campaña actual está mal enfocada porque no parece diferenciarse del resto. • b) Las presentaciones no se ajustan a las necesidades del consumidor • c) El agua es de difícil acceso al consumidor, la distribución está mal planeada • d) El mercado está mal segmentado: debe de ir a mujeres deportistas o a amas de casa • Por supuesto, ellos pueden estar equivocados, y el problema con el consumidor puede ser otro. • ¿Qué preguntas le harías al consumidor para saber cómo se comporta respecto al producto, en estos y otros aspectos?