TEMA 5 ¿COMO SE HACE EL TRABAJO? LA PLANIFICACIÓN Y EL PROCESO DE UNA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN

1. TEMA 5 ¿COMO SE HACE EL TRABAJO? LA PLANIFICACIÓN Y EL PROCESO DE UNA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN • LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN EN PUBLICIDAD • FUENTES DE INVESTIGACIÓN • CONCEPTO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA • EL BRIEFING • EL OBJETIVO PUBLICITARIO • LA COPY STRATEGY • LA ESTRATEGIA CREATIVA: ESTRATEGIA DE CONTENIDO Y ESTRATEGIA DE CODIFICACIÓN DEL MENSAJE • ESTRATEGIA DE MEDIOS: EL PLAN DE MEDIOS • SEGUIMIENTO Y CONTROL

2. EL PROCESO PUBLICITARIO Estrategia de medios ¿a través de? • Selección de MEDIOS factores cuantitativos • "más audiencia deseable al menor coste rentable“ • A tener en cuenta: • cobertura esperada • las tarifas y presupuesto • las limitaciones legales • la estacionalidad en los medios, la periodicidad • los estudios de audiencias… • Selección de MEDIOS factores cualitativos • A tener en cuenta: • Creatividad: presencia de imagen, sonido, movimiento... • El tipo de producto • Objetivos de la campaña

3. EL PROCESO PUBLICITARIO Estrategia de medios ¿a través de? • SELECCIÓN DE SOPORTES: • Universo: individuos que componen el mercado potencial • Público objetivo: a quién queremos que llegue nuestra campaña • Audiencia total o bruta: audiencia de un medio/soporte • Audiencia útil: audiencia del soporte coincidente con público objetivo • A. acumulada: suma de contactos mantenidos por individuos diferentes con medios/soportes menos duplicaciones • Duplicación: nº de personas en contacto con dos soportes a la vez

4. EL PROCESO PUBLICITARIO Estrategia de medios ¿a través de? • Cobertura bruta: impactos conseguidos por el plan de medios sobre el público objetivo • Cobertura neta: total del público objetivo que tendrá al menos la posibilidad de contactar 1 vez con el anuncio.CB-duplicaciones • revista a 4% de los lectores • revista b 3% • revista c 10% =17% CB • a+b 2% • a+c 4% • b+c 3% • a+b+c 2% =11%CN=17-11=6%

5. EL PROCESO PUBLICITARIOEstrategia de medios ¿a través de? • OTS: Audiencia efectiva de cada soporte por nº de inserciones revista a: 2 lectores x 2 ins= 4 OTS • Frecuencia media: • Nº total de OTS de todos los soportes/nº total de audiencia de todos los soportes donde se emite la campaña • revista a 2 lectores x 2 ins=4 • revista b 3 lectores x 2 ins=6 • revista c 5 lectores x 3 ins=15 OTS totales = 25 • Público objetivo:10 Cn=10 CB 100% • 25 OTS/10= a 2,5 oportunidades de ver el anuncio por cada individuo. • FM= 2,5

6. EL PROCESO PUBLICITARIO Estrategia de medios ¿a través de? • Rating: audiencia de un soporte en % sobre población de referencia (personas u hogares en la misma condición) • 6 ven “Fama”/11 tienen televisor = 54.5% RATING • Share: porcentaje de los que ven TV que miran un programa • 6 ven “Fama”/10 ven TV=60% SHARE • revista a 2 lectores x 2 ins=4 Rating (2/10)x100=20% • revista b 3 lectores x 2 ins=6 Rating (3/10)x100=30% • revista c 5 lectores x 3 ins=15 Rating (5/10)x100=50% OTS totales = 25 • Público objetivo:10 Cn=10 CB 100%

7. EL PROCESO PUBLICITARIO Estrategia de medios ¿a través de? • GRP'S:GROSS RATING POINT’S • impactos a obtener con un conjunto de soportes o plan de medios, expresados en % sobre P.O o población total • Nos dan dato de presión sin tener en cuenta duplicaciones • GRP, se calcula: • RATING X Nº DE INSERCIONES • (20%x2=40, 30%x2=60, 50%x3=150)=250 GRP • (OTS totales/ P.O) x 100 • (25/10)x100=250 GRP • Cobertura en % x FM • 100% x 2,5=250 GRP

8. EL PROCESO PUBLICITARIO Estrategia de medios • Compra de medios • Ajustar el presupuesto, comprar espacios acordados • teniendo en cuenta cambios de última hora y negociación • Seguimiento de la campaña • Cumplir acuerdos de emisión. Enviar comprobantes • Control de campaña: durante y después de la emisión • El valor de ERP,S o QRP,S es el 52% de un GRP • Realizar postest y reorientar futuras estrategias