汕大长江新闻与传播学院 电视广告 第一堂课

1. 汕大长江新闻与传播学院电视广告第一堂课 1/03/2011 黄义忠讲师

2. 今晚上课的流程 • 课程大纲 • 规则：班代、分组、点名、网上讨论（2周一次） • 授课

3. 国家宣传片 • 中国国家宣传片是广告吗？ • 你有何意见？ • 你认为这个短片有效果？

4. 国家宣传片 • 中国政府借助国家形象片，试图让美国人了解中国，这被外界解读为中国一次重大形象公关行动。 • 由59个华人出演的形象片，2011年1月17日在纽约时报广场大型电子显示屏上播出，适逢国家主席胡锦涛访美。 • 片子由上海灵狮广告公司投得并制作，网上消息说形象片花了450亿元。 • 网友和学者批评：“这59个人能代表中国么？”

5. 两个成功要素 • 一项成功的广告运动，取决于两个方面的决定因素。　　一是创意灵感，它让30秒的广告充 满形象﹑文案及音乐。二是创意过程之前的企划，也就是设定广告之前的方向：广告要传达 什么才具说服力? 要跟哪一类消费者说话？要说什么才能鼓励他们采取行动？何时﹑何地﹑如何说才是跟他们沟通的最佳方式? 回答这些问题是决定广告策略的过程。 • 一个好的策略在于它能洞悉真实世界里的人﹑情感﹑信念﹑成见﹑竞争者，以及目标消费者通常在什么情况下购买﹑使用产品，竞争者的广告又如何等等。真正去了解这些，才能发展出好的策略。 • 如果一开始我们就没有确实的了解何时﹑何地﹑如何说以及为什么传播可以造成差异性，即使是世界上最棒的创意，也不会产生效力。所以百年公司一直认同：策略第一，创意第二。在广告前掌舵正确的策略航向，称为ROI。R 是指（Relevance）相关性O是指（Originality）原创性，I是指（Impact）冲击性，藉由这套工具，帮你创造最好的﹑最有效的广告，并为客户创造投资上的回收(Return On Investment)。 • 资料来源：恒美DDB广告公司

6. 广告品牌策略 • 这套品牌策略工具由以下几大部分构筑而成: • 广告要达成什么目的? • 要对谁说话? • 期望他们做什么? • 在何时﹑何地跟他们说话? • 提供什么利益促使他们采取行动? • 要为品牌建立什么样的个性? • 什么Insight是本广告活动的焦点?

7. 什么是广告？ • 教科书对广告的定义： 广告作是促销组合(Promotional Mix)的一部分，其中包括指导市场营销(Direct Marting)、公共关系(Public Relations)、销售促进(Sales Promotion)和个人销售(Personal Selling)。 • 学界对广告的定义： • 广告是一种宣传管理的重要组成部分，即使用付费媒体空间来传达一个信息，因而被客户和广告代理从业员视为一种跟消费者沟通的手段。 • （取自于Clueless In Advertising，作者May Lwin 和Jim Aitchison）

8. 6种不同类别的广告 • 1.策略广告(Strategic Ad)：目的是要建立品牌。它通过沟通品牌价值(brand value)和产品利益(product benefits)来建立品牌。它关注的是品牌长期性的“定位“(positioning)，和建立分享的心态(share of mind)和市场的份额(share of market）。它邀请消费者享受与品牌的关系，并再次保证现有的用户该品牌仍然在他们身边。

9. 6种不同类别的广告 • 在今天的背景下，广告 “不卖” 产品，它提供了品牌关系。它连接品牌与新的消费者，或让现有的消费者感觉到他们与品牌保持联系。 • 头脑里的盒子（Boxes In the Mind）：50年代，美国的广告公司Ted Bates, Rosser Reeves（里夫斯）制定了一个理论：每个人在头脑里，都有每一个产品或服务类别的盒子，每个盒子只能放二个或三个品牌的名字。例如在牙膏的盒子，就被一个品牌colgate所“占领”，消费者多数会购买这个品牌。因此广告的工作就是要尽可能让广告主的品牌，进入更多人头脑里的盒子。里夫斯相信硬销(hard sell)和重复的信息 (repeating the message)

10. 6种不同类别的广告 • 2.战术广告 (Tactical Ad):有一个更迫切的目的.它的目的是使消费者与品牌迅速接触。一般战术广告提供一个短期的宣传，例如某产品或服务的特别优惠，来促使消费者在同一天内有所反应。 • 3.零售广告 (Retail Ad)：由百货公司、超级市场和汽车经销商发起产品特价广告。它被称为“价格主导“，即商店准备放手，以很少或根本没有利润倾销货品的市场策略，吸引客户。 • 4.企业 广告(Corporate Ad)：企业 广告是另一种战略广告，当一个公司推出一项活动，向公众宣传其企业价值。企业广告经常提到公司的精神遗产、一个公司对质量控制的承诺，一个公司推出新的商标或口号。不会太过卖力或过分宣传，只是要赢取客户对公司文化的认同。例如油公司对污染控制的承诺。

11. 6种不同类别的广告 • 5.企业对企业广告 Business to Business Ad： 是当一个公司向其他公司宣传的广告，通常是刊登在像福布斯、财富、经济学人等商业杂志上。 • 6.公共服务广告Public Service Ad (PSA) ：这种广告不断增加，政府和卫生部门向公众吸烟和可能患上癌症的讯息。警察警告司机不要醉酒驾驶。为所有机构和慈善团体宣传的广告，例如难民、无家可归者、残疾人、虐待动物和妇女、儿童暴力等。

12. 中国广告现况 • 跨国广告公司所代理的电视广告份额只占30%，本土的广告公司占70%。据国家工商管理总局统计，截至2009年底，中国本土的广告公司已突破20万家，其中代理电视广告的不少于数万家。 • 2009年全国广告经营额突破2000亿元，电视广告高达675.82亿元，占了全部的广告份额的三分之一。但是除去跨国广告公司所经营的电视广告份额，本土每家广告公司只有数百万元的经营额。 • 昌荣传播集团副总裁赵一鹤说，中国本土的广告公司数量不少，但实力参差不齐，多数规模上也比较小，不过随着这些年的发展，本土的一些电视广告代理公司已成长并强大起来。因此中央电视台2009年度十佳广告代理公司来说，基本上都是本地的广告公司。

13. 中国广告现况 • 中国的电视广告市场可以分成三个层级： 1.最高层是央视，全国性品牌一定要在央视做广告。在顶级体育赛事上，央视都是独家资源。 2.省级电视台，卫视和地面频道 3.城市台，包括县级台，中国电视最庞大的群体，也是电视广告市场的底座。 中央电视台举办了16届黄金资源广告招标预售会，以及评选央视十佳代理公司。这些公司服务不同品牌的客户。例如传立媒体服务的客户包括联合利华、摩托罗拉、IBM、雅芳、柯达、百事、卡夫、百胜餐饮、吉利等。群邑的客户有一汽大众、耐克、索尼、宝洁、香奈尔等。

14. 中国广告现况 • 每年全球大大小小的广告奖超过一百个，其中最被认可的广告奖只有四个，分别是 1.Cannes lions(戛纳广告节奖） 2001年由广州盛世长城设计制作的海飞丝广告获戛纳广告节平面广告铜奖。2002年瑞士军刀工具箱篇获得戛纳银狮奖。在2007年中国509件参赛作品，获奖总数排名：美国、巴西、英国、阿根庭、德国、新加坡、西班牙、南非、加拿大、新西兰、澳大利亚、法国、日本和泰国。 2. Clio（克里奥奖） 3.D&AD（英国美术指导奖） 4.The One Show（金铅笔奖）

15. 中国广告现况 • 广告传播中存在的问题： 1.量多质低 2.轻长期策划，重即时制作 3.轻创意，重声势 4.角色错位 阅读:第2章：中国电视广告创意的现状和发展思路

16. 得奖广告 作品：Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like slogan：I"m the man your man could smell like (我就是那个，你的男人应该闻起来像的男人) 广告公司：Wieden+Kennedy Portland 品牌: Old Spice男用洗浴液 获奖：2010戛纳广告奖金奖

17. 得奖广告 • This ad featured a shirtless hunky man being the perfect partner in various fantasy scenarios – all because he chooses the classic deodorant brand（经典的除臭剂品牌） • Mark Tutssell, president of film lions category, said that the commercial had "taken an old, sleeping brand and woken it up". "Overnight [the ad] worked its way into popular culture, it has re-gnited a sleeping giant".

18. 得奖广告 (2010戛纳广告奖金奖） • 广告词1 • “Hello, ladies, look at your man, now back to me, now back at your man, now back to me. Sadly, he isn’t me, but if he stopped using ladies scented body wash(香味沐浴露) and switched to Old Spice, he could smell like he’s me. Look down, back up, where are you? You’re on a boat with the man your man could smell like. What’s in your hand, back at me. I have it, it’s an oyster(牡蛎)with two tickets to that thing you love. Look again, the tickets are now diamonds. Anything is possible when your man smells like Old Spice and not a lady. I’m on a horse.”

19. 得奖广告 (2010戛纳广告奖金奖） • 广告词2 • Hello Ladies, how are you?  Fantastic.  Does your man look like me?  No.  Can he smell like me?  Yes.  Should he use Old Spice body wash?  I don’t know. Do you like the smell of adventure?  Do you want a man who smells like he can bake you a gourmet cake美味蛋糕 in the dream kitchen he built for you with his own hands?  Of course you do.  Swan dive into the best night of your life. 天鹅潜入你的生命中最美好的夜晚。 So ladies, should your man smell like an Old Spice man?  You tell me.

20. 得奖广告 • The original ad features actor Isaiah Mustafa穆斯塔法reciting a quick monologue （独白）about how “anything is possible” if a man uses Old Spice. It was written by Craig Allen and Eric Kallman. Mustafa is filmed during a single uninterrupted take that transitions, with minimal computer-generated imagery (CGI), from a bathroom to a sailboat to Mustafa riding a horse. 从浴室到帆船再到骑马 • The New York Daily News gave the ad a favorable mention, citing Mustafa‘s “wildly smug, cool-cat smooth dude persona”（疯狂沾沾自喜，冷猫顺利花花公子人物） which "helped make the cologne commercial pop".People magazine's Blane Bachelor called Mustafa's monologue "sharply scripted" and his character "smug, and over the top". • The commercial was a hit on video sharing websites, such as YouTube, where it has already received nearly 30,000,000 views, as of 02/11/11.[1] • In June 2010 it won the Grand Prix for film at the Cannes Lions International Advertising Festivaland in July 2010 the ad won a Primetime Emmy Award for Outstanding Commercial。

21. 得奖广告 • Muang Thai Life Assurance: BRIDGE TV & CinemaBrand: Muang Thai Life AssuranceProduct: Life InsuranceBy: JWT BangkokIn: Thailand 获奖：2010戛纳广告奖银奖

22. 得奖广告 • 品牌:World Wildlife Fund (WWF) • 口号：It’s not a planet, it’s our home • 广告公司：Leo Burnett, Sydney • An original space monkey returns to Earth after being lost in space for decades.Brief Explanation:Our objective was to create a new brand spot for the World Wildlife Fund (WWF) that did not focus on one specific environmental issue, but the future of our planet as a whole. With people growing increasingly jaded by environmental messages, we wanted to re-connect with people on an emotional level, and change the way people think about the environment. Our solution came in the unique story of an original ‘Space Monkey’ from the US space exploration program, who returns to Earth after 65 years lost in space. • 获奖： Cannes Lions International Festival of Creativity 2010Public interest & Non-profit Product & Service/Public Awareness Messages

23. 国际电视广告创意的发展趋势 • 趋势一：个人化 • 趋势二：娱乐化 • 趋势三：人文化 • 趋势四：小型化 • 趋势五：简练化 • 趋势六：精致化 • 趋势七：强注目化 • 趋势八：整合化 (阅读：第3章：国际电视广告创意的发展趋势）

24. 三个知名国际广告公司 • 1. Saatchi and Saatchi 上奇或盛世广告公司 http://www.saatchi.com/ 是全球第四大广告传播集团阳狮的子公司，由Saatchi兄弟创办，总部设在英国伦敦。其与中国长城航空航天工业局的合资公司盛世长城成为中国大陆最大的广告公司。 • 2. Leo Burnett李奥贝纳广告公司 http://www.leoburnett.com/ 是美国排名第一的广告公司，在全球80多个国家设有将近100个办事处，拥有一万多名员工，集品牌策划、创意、媒体为一体， 在中国为国际及国内的知名客户提供全方位的广告服务。客户包括如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路等，曾为“万宝路”牌香烟创立男性香烟的性格和美国西部牛仔的形象，把在美国市场上占有率不及1％的香烟，推到世界销售的第一位。 • 3. DDB (Doyle Dane Bernbach) 恒美广告公司 http://www.ddb.com/ 这家总部位于美国的 跨国广告公司先后在20个国家获得过“年度最佳公司”的称号。为鼓励创新，DDB倡导四项自由：免于恐惧、免于混乱、尊重个性、允许犯错误。公司还创办了DDB大学。通过局域网、在线课程和讲座给所用员工提供学习机会。