Estructuraci n de una campa a promoci n herramientas y medios
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Promoci?n. Al hablar de promoci?n debemos remontarnos a la ra?z que da origen a este concepto: "promover" quiere decir "Llevar hacia", "acercar".De esta manera, podr?amos definir el concepto de promoci?n como la actividad de llevar o acercar el producto al consumidor, es decir, hacerlo accesible;

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Estructuraci n de una campa a promoci n herramientas y medios

Estructuracin de una campaaPromocin, herramientas y medios.


Promoci n

Promocin

Al hablar de promocin debemos remontarnos a la raz que da origen a este concepto: "promover" quiere decir "Llevar hacia", "acercar".

De esta manera, podramos definir el concepto de promocin como la actividad de llevar o acercar el producto al consumidor, es decir, hacerlo accesible; por supuesto no nos referimos a un acercamiento fsico, sino a un acercamiento de la informacin necesaria para que el consumidor conozca las opciones de compra y tenga elementos para comprarlo.

La promocin es, entonces, una herramienta de mercadotecnia diseada para persuadir, estimular, informar y recordar al consumidor la existencia de un producto o servicio por medio de un proceso de comunicacin, as como del desarrollo de las actividades de ventas y la imagen de la empresa en un tiempo y lugar determinado.


Estructuraci n de una campa a promoci n herramientas y medios

Al hacer un anlisis de la promocin hay que considerar siempre los siguientes puntos:1. La promocin es una herramienta o conjunto de tcnicas que conforman una de las variables controlables de la mercadotecnia.2. Una de las finalidades de la promocin es dar a conocer un producto y/o servicio.3. La comunicacin en la promocin se da en el nimo de informar, influir, persuadir o convencer a un pblico y/o consumidor. 4. La promocin siempre se aplica en un lugar o tiempo determinado.


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Mezcla de promocinLa promocin est integrada por cuatro actividades especficas, cada una de ellas tiene diferentes objetivos y diferentes formas de realizarse; lo importante es considerar que la combinacin de todas ellas tendr un impacto sensible en los programas de mercadotecnia.


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Las actividades que conforman la mezcla de mercadotecnia son:1.- PublicidadPodemos conceptualizar a la publicidad como un conjunto de actividades encaminadas a informar, persuadir y recordar los beneficios y atributos de un producto a travs de los medios de comunicacin.La publicidad es una forma de comunicacin impersonal y masiva pagada por un patrocinador identificado.Publicidad de informacin. Este tipo de publicidad tiene la finalidad de brindar al consumidor los datos relevantes de los usos, ventajas, caractersticas y cualidades de un producto determinado.Publicidad de persuasin. sta busca convencer al consumidor sobre las ventajas de la compra o uso de un producto determinado.Publicidad de recordacin. Busca que el producto o servicio permanezca presente en la mente del consumidor, no slo para que ste no lo olvide, sino para que lo siga consumiendo.


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2.- Venta personalSon todas aquellas actividades que tienen como finalidad establecer una negociacin comercial entre un vendedor y un comprador. En su concepto original la venta personal se entenda como una relacin en donde se estableca un contacto fsico entre los vendedores y los consumidores, es decir, deba llevarse a cabo frente a frente; sin embargo, en la actualidad, con los avances tecnolgicos se puede realizar una venta sin necesidad de establecer ese contacto.Al estudiar la venta personal es necesario definir y analizar los siguientes puntos:Mercadotecnia directa. Consiste en todas aquellas actividades que buscan establecer una negociacin directa entre el productor y el consumidor mediante la comunicacin efectiva y actividades especficas, por ejemplo, el correo, la venta por telfono, etctera.


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Telemarketing. Consiste en el conjunto de actividades de promocin, venta y servicio que se realizan por medio del telfono. Puede servir para prospectar, hacer contactos, vender productos y servicios, dar servicio a clientes, atender quejas, etctera.Ventas. En su concepto ms simple las ventas son actividades encaminadas al intercambio de un producto o servicio por dinero, o productos y servicios equivalentes.Fuerza de ventas. La constituye el conjunto de personas que, de manera profesional, realizan las actividades de ventas en una organizacin.Administracin de ventas. Consiste en la planeacin, organizacin, direccin y control de un rea de ventas de una organizacin.Negociacin. Es el conjunto de actividades con las que se busca establecer acuerdos entre dos o ms partes, cada una de las cuales intenta obtener un beneficio.


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3.- Promocin de ventasSe define como el conjunto de actividades con las que se busca incentivar las salidas en el punto de venta.Dentro de las actividades que se realizan para promover las ventas se incluyen estrategias como:Dar muestras gratisInvitar a degustacionesRegalar bonosRegalar cuponesArmar promociones Dar 2x1Hacer ofertasOfrecer descuentosDar productos gratisRegalar premiosOrganizar rifas y sorteos


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4.- Relaciones pblicasConsisten en todas aquellas actividades que buscan crear o mantener una imagen positiva de la empresa y se dividen en dos grupos bsicos:Internas. Las constituyen todas aquellas actividades que se realizan dentro de una organizacin, por ejemplo, boletines, eventos internos, torneos deportivos, etctera.Externas. Las conforman las actividades que se realizan hacia el exterior de la empresa, con los diferentes pblicos con los que se quiere establecer una imagen de la organizacin, tales como:ProveedoresGobiernoClientesCompetenciaPblico en generalConsumidoresAsociaciones de beneficencia


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Todas las actividades de la mezcla de promocin, sea cual sea su estructura y, funcin, buscan finalmente hacer accesible el producto al consumidor. Las principales herramientas de la mezcla de promocin son:La publicidad. Es pblica, penetrante, impersonal y expresiva.La venta personal. Mantiene una relacin directa. Busca siempre la retroalimentacin o respuesta del consumidor.La promocin de venta. Atrae y comunica, crea incentivos, ofrece y maneja la demanda inmediata.Las relaciones pblicas. Buscan credibilidad, son incisivas (constantes) y deben ser institucionales. Para llevar a cabo las actividades promocionales es necesario considerar los aspectos siguientes:Los recursos disponibles. (Humanos, materiales y tecnolgicos.)


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La naturaleza del producto. Sus caractersticas, funcionamiento, posicionamiento y el tipo de necesidad que satisface.La naturaleza del mercado. Las caractersticas de los consumidores, las cuales se pueden medir por:Su alcance geogrfico. (Mundial, nacional, internacional y local.)Los tipos de clientes. (Cmo es el segmento, cules son sus condiciones demogrficas, psicogrficas, etctera.)La concentracin de mercado. (Dnde se encuentran los clientes, dnde viven.) El ciclo de vida del producto. La etapa en que se encuentra nuestro producto.


Terminolog a b sica de medios

Terminologa bsica de medios

Al hablar de publicidad es necesario conocer la terminologa que se utiliza en el rea a continuacin se muestran los principales conceptos utilizados en el rea de publicidad y medios:

Costo por punto (raiting). Se define como lo que cuesta lograr cada punto de raiting.

CPR = Tarifa por spot

Puntos de raiting

Costo por millar Es decir, el costo de alcanzar 1 000 unidades de audiencia. Es un elemento de medicin para evaluar y comparar la eficiencia y el costo relativo entre varias alternativas de medios.

CPM =InversinX 1000

Personas alcanzadas


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Share of market (SOM). Se define como la participacin de ventas dentro de una categora o segmento especfico (se refiere a marcas, lneas, compaas, y se expresa en trminos monetarios, volumen).Share of investment (SOI). Se traduce como la participacin que se tiene en la inversin publicitaria en TV, radio, prensa, revistas (es el porcentaje de inversin publicitaria de una marca/medio respecto a la inversin total de un segmento determinado).Share of voice (SOV). Se traduce como la cantidad de participacin en los medios publicitarios respecto a mi competencia.Inversin neta. Se define como la tarifa publicitaria despus de haber aplicado los descuentos, incluso la comisin de agencia/costo de un servicio proporcionado por una agencia de publicidad, sin considerar su comisin.Inversin bruta. Es la tarifa por el medio sin aplicar descuento alguno (gasto de publicidad de un cliente, que incluye la comisin de agencia).


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Sustaining (sostenimiento). Se traduce como los pesos publicitarios promedio durante la mayor parte de una campaa.Heavy up. Se traduce como el periodo de actividad en el que se incrementa sustancialmente el peso publicitario de sostenimiento.Continuity. Se traduce como el periodo continuo o prolongado de actividad publicitaria.Flighting. Se define como el patrn de actividad publicitaria con periodos dentro y fuera del aire.Hiatus. Se traduce como el periodo sin actividad publicitaria.Spill in (reflejo). Se define como la recepcin natural en una plaza local de una seal/regional a travs de su cobertura natural.


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Hut (homes using TV). Se traduce como el nmero de hogares/personas expuestas a la TV/radio en un programa especfico, expresado en un porcentaje de base total del pblico.rea Nielsen. Es el rea geogrfica delimitada para medir principalmente la distribucin de los productos.Plan de mediosEs un documento que contiene informacin del producto/servicio y sirve como gua para la integracin del mismo a los programas de la mercadotecnia.La estrategia de medios debe contener propuestas accionables diseadas para alcanzar los objetivos de medios e integrarlas a los programas de mercadotecnia.


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El diseo del plan de medios persigue los siguientes objetivos: 1. Optimizar los recursos de los clientes.2. Contar con un documento estratgico que gue el trabajo del rea de medios.3. Respaldar los programas de mercadotecnia y recomendaciones.4. Permite evaluar y comparar las acciones contra los objetivos establecidos.


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Para desarrollar una campaa de publicidad en un plan de medios es necesario determinar, en relacin con el producto, los siguientes aspectos:Antecedentes. Caractersticas del producto, situacin actual del mercado/categora, tendencias, posicin de la marca, entorno competitivo, objetivos de mercadotecnia y publicidad.Objetivo de medios. Razones por las cuales se utilizan los medios de comunicacin. Finalidad del plan de medios.Objetivo de audiencia. Definir con precisin: hacia quin debemos dirigir nuestros mensajes?, a quin queremos impactar y alcanzar?El objetivo debe expresarse en trminos demogrficos, psicogrficos, estilos de vida, etc. Tambin hay que definir dnde se debe dar el apoyo, as como los medios a utilizar, ya sean nacionales, regionales o locales.


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Estacionalidad. Medicin y proyeccin de los periodos de mayor importancia para las marcas, ventas del producto, nuevas campaas, competencia, lanzamiento, promociones, tendencias, incidencia de consumo, esfuerzos tcticos, etctera.Desarrollo. Durante la implementacin, produccin y contratacin se debe tomar en cuenta lo siguiente:La actividad publicitaria histrica de la categora.Los aprendizajes basados en experiencias.Elementos a considerar. stos son principalmente de dos tipos:Cualitativos. Cmo se debe impactar al consumidor? (Duracin, tamao del anuncio, posicin del anuncio, calidad de reproduccin del medio, posibilidad de asociacin del medio con el copy del anuncio.)Cuantitativos. Produccin, participacin de la categora en el medio.


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Integracin. Consiste en la implementacin del plan, en la que se deben considerar:1.-La estrategia de medios. (Presupuesto publicitario asignado, evaluacin de alternativas de medios, plan de medios, operacin y recomendaciones.)2.- flow chart. (Calendarizacin o pauta de medios.)3.- El sumario de actividades.4.- Los planes. (Costeo.)5.- El anlisis de apoyo.


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Espiral publicitarioste se define como el ciclo de vida publicitario de un producto o servicio, el cual atraviesa por seis etapas bsicas:1. Pionera. En sta se da a conocer al consumidor las bondades y atributos del producto.2. Competitiva. En ella no se habla del producto en s, sino de una competencia producto-marca (es el plus que da cada marca).3. Recordativa. Esta etapa se caracteriza porque todo el trabajo se apega 100% a la marca.4. Pionera nueva. Durante sta se hace una mejora/modificacin al producto y slo se habla de esos cambios.5. Competitiva nueva. En esta etapa los competidores hacen mejoras a sus productos y es el consumidor quien elige a su conveniencia.6. Recordativa nueva. Aqu se trata de mantener el producto en la mente del consumidor.


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