Analisis del mercado
This presentation is the property of its rightful owner.
Sponsored Links
1 / 84

ANALISIS DEL MERCADO PowerPoint PPT Presentation


  • 187 Views
  • Uploaded on
  • Presentation posted in: General

ANALISIS DEL MERCADO. ¿Cuál es el objetivo de analizar el Mercado?. El objetivo último de analizar el mercado es: “ Determinar las necesidades de los compradores que se esperan satisfacer y cómo diseñar y dirigir la oferta a fin de satisfacer esas necesidades”. ¿Cómo se analiza un mercado?.

Download Presentation

ANALISIS DEL MERCADO

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Presentation Transcript


Analisis del mercado

ANALISIS DEL MERCADO


Cu l es el objetivo de analizar el mercado

¿Cuál es el objetivo de analizar el Mercado?

El objetivo último de analizar el mercado es:

“ Determinar las necesidades de los compradores que se esperan satisfacer y cómo diseñar y dirigir la oferta a fin de satisfacer esas necesidades”


C mo se analiza un mercado

¿Cómo se analiza un mercado?

1. Definir el Mercado Relevante

2. Analizar la Demanda Primaria

3. Analizar la Demanda Selectiva

4. Definir los Segmentos del Mercado

5. Evaluar la Competencia

6. Identificar Mercados Objetivos Potenciales


Definir el mercado relevante

Definir el Mercado Relevante

¿Qué es el Mercado Relevante?

Mercado Relevante es el conjunto de productos y servicios, dentro de la estructura total del mercado que la gerencia considera estratégicamente importante.


Pasos para definir al mercado relevante

Pasos para definir al Mercado Relevante

  • Definir la Estructura del mercado del producto:

    La estructura de mercado de un producto es una representación de los niveles de sustitución que existen entre un conjunto de productos y/o servicios que pueden satisfacer necesidades similares.

    Esto permite la identificación de los productos y servicios con los que la empresa debe competir .


Clasificaci n de las alternativas de competencia

Clasificación de las alternativas de Competencia

  • Marcas en Competencia dentro de una forma de productos.

  • Formas del producto en Competencia dentro de una clase de productos.

  • Clases de producto en competencia que sirven a una necesidad genérica.


Ejemplo de los niveles de competencia

Ejemplo de los niveles de Competencia

  • Necesidad genérica:

    Alimentos para el desayuno.

  • Clases de Producto:

    Cereales, huevos,panquecas, arepas, tortas.


Ejemplo de los niveles de competencia1

Ejemplo de los niveles de Competencia

  • Formas de producto:

    Arepas

DE MAÍZ

ENDULZADOS

DIETETICOS

DE TRIGO

Cereales


Ejemplo de los niveles de competencia2

Ejemplo de los niveles de Competencia

  • Marcas del producto:

    Cereales Endulzados

KELLOGS

MAIZORITOS


M todo para analizar las formas y clases de producto

Método para analizar las formas y clases de producto.

  • Análisis de la Estructura de Mercado:

    Herramienta que determina el grado al cual se pueden sustituir los elementos de un conjunto de marcas o productos.

    Se busca encontrar esquemas jerárquicos de atributos utilizados por los consumidores para dividir un conjunto total de marcas en subconjuntos mas pequeños.


Ejemplo

Ejemplo

HARINA DE

MAIZ

HARINA DE

TRIGO

Dietética

Corriente

Dietética

Corriente

Con Leudante

Con Leudante

Sin Leudante

Con Leudante

Sin Leudante

Con Leudante

Sin Leudante

Sin Leudante

Marcas

Marcas

Marcas

Marcas

Marcas

Marcas

Marcas

Marcas


Pasos para definir el mercado relevante

Pasos para definir el Mercado Relevante

2. Definición de los límites amplios en el mercado:

Se refiere a la definición del mercado relevante en términos de clase de productos, con una visión de largo plazo, identificando las oportunidades y las amenazas, que inciden en el crecimiento de la compañía.


Aspectos influenciadores al establecer l mites amplios del mercado

Aspectos influenciadores al establecer límites amplios del mercado

  • Cambios regulatorios y técnicos esperados para crear nuevas alternativas en el mercado.

  • Los cambios económicos, demográficos, sociales y culturales tienen la posibilidad de cambiar el tipo de uso desde el punto de vista del comprador.


Aspectos influenciadores al establecer l mites amplios del mercado1

Aspectos influenciadores al establecer límites amplios del mercado

  • Las ganancias y pérdidas por ventas de una empresa están aumentando en formas y clases alternativas.

  • Los competidores no existen a nivel de forma del producto (porque el producto es una forma innovadora)


Definici n de l mites estrechos en el mercado relevante

Definición de límites estrechos en el mercado relevante

  • Se cuenta con un enfoque de planeación a corto plazo

  • Se define el mercado relevante en términos de la forma de un producto y no de clases de producto.


Definici n de l mites estrechos en el mercado relevante1

Definición de límites estrechos en el mercado relevante

  • Situaciones:

  • La competencia de marca o compañía es mucho mas significativa que la competencia entre formas y clases de productos.

  • Los principales cambios del entorno no se anticipan o no se esperan que lleven a cambios significativos en las formas alternativas o situaciones de uso.


Analisis del mercado

DEFINIR LOS LÌMITES DEL MERCADO

Demanda Primaria

Demanda Selectiva

Identidad de los compradores de la forma/clase del producto.

Factores que inciden en la disposición y la capacidad de compra de la forma/clase de producto.

Tipo de proceso de Decisión del Comprador.

Identificación de atributos determinantes


An lisis de la demanda primaria

Análisis de la Demanda Primaria

  • La Demanda Primaria es la demanda por la forma o la clase de producto que se ha definido como el mercado relevante.

    Ejemplo: Analizar la Demanda de Cereales

¿Quién consume cereales?

¿Por qué consumen cereales?

¿Quién no consume cereales?

¿Quién no consumen cereales?


Importancia del an lisis de la demanda primaria

Importancia del análisis de la Demanda primaria

  • Permite identificar las oportunidades de crecimiento para la forma o clase de producto.

  • Identificar mecanismos para impulsar o revitalizar las ventas.


Aspectos fundamentales a estudiar en el an lisis de la demanda primaria

Aspectos fundamentales a estudiar en el análisis de la Demanda Primaria

  • Aspectos relacionados a la identificación del comprador.

  • Aspectos relacionados a la disposición y capacidad de compra.


Identificaci n del comprador de una forma o clase de producto

Identificación del Comprador de una forma o clase de producto

Se deben analizar algunos aspectos para

identificar al comprador:

  • Características de Compradores o usuarios

  • El Centro de Compras

  • Cambio del Cliente


Caracter sticas del comprador o usuario

Características del Comprador o usuario

DEMOGRAFÍA

UBICACIÓN

ESTILOS DE VIDA


Centros de compra

Centros de Compra

  • Se refiere a todos los individuos involucrados en la decisión de compra, así como la determinación de la influencia que ejerce cada uno.


Rotaci n de clientes

Rotación de Clientes

Es el índice al cual una organización debe reemplazar todo o una parte sustancial de los individuos de su mercado, debido a un cambio en algún aspecto de las características del comprador.


Disposici n y capacidad de compra

Disposición y Capacidad de Compra

  • Disposición de Compra:

    Se debe analizar la percepción que tiene el comprador de la utilidad del producto, para una o mas situaciones de uso.

    Se deben estudiar los factores por los que los compradores potenciales no usan el producto:

  • Productos y Servicios Relacionados

  • Problemas de uso

  • Compatibilidad con el valor o la experiencia.

  • Riesgo Percibido


Productos y servicios relacionados

Productos y Servicios Relacionados

Es muy utilizada al evaluar las razones por las que algunos compradores potenciales no usan el producto. Establece que el uso de un producto/servicio se puede limitar debido a que los productos relacionados, esenciales para lograr un uso satisfactorio , son inadecuados.


Problemas de uso

Problemas de Uso

  • Se refiere a aquellos casos en donde el producto no se desempeña de igual forma bajo todas las circunstancias de uso. Esto puede deberse a:

  • Problemas en las características del producto

  • Falta de información del usuario en relación al uso del producto


Compatibilidad con el valor o la experiencia

Compatibilidad con el valor o la experiencia

  • Se presenta cuando un producto nuevo requiere de un cambio en el comportamiento de compra o de uso, el cual entra en conflicto con las experiencias anteriores de los clientes o con sus valores.

  • Es importante comunicar a los clientes las ventajas de estos productos y del cambio de valores.


Riesgo percibido

Riesgo Percibido

  • Se refiere a los riesgos percibidos por los compradores potenciales.

  • Riesgos Económicos o financieros

  • Riesgos de tiempo

  • Riesgos de desempeño

  • Riesgos Físicos

  • Riesgos Sociales

  • Riesgos Psicológicos


Capacidad de compra

Capacidad de Compra

  • Factores de Costos

  • Factores de empaque y tamaño

  • Disponibilidad de espacio


Factores de costos

Factores de Costos

  • Si existen alternativas de formas de producto menos costosas, el precio y los costos asociados del comprador inhiben la demanda primaria.


Factores de empaque y tama o

Factores de Empaque y Tamaño

  • Las ventas de forma del producto se pueden limitar en virtud de los requerimientos de espacio y tamaño.

  • Las limitaciones de espacio pueden inhibir la compra de un producto de gran volumen.


An lisis de la demanda selectiva

Análisis de la Demanda Selectiva

  • La demanda selectiva es la que se dirige hacia una marca o un sustituto específico dentro del mercado relevante.

  • Ejemplo: Si deseo viajar, debo en primer lugar decidir donde me alojaré:

    Decisión de Demanda Primaria:

    Hoteles, posadas, casa de familiares o amigos.

    Decisión de Demanda Selectiva:

    Hotel Hilton, Hotel Euro Building, Hotel Tampa


Qu estudiar de la demanda selectiva

¿Qué estudiar de la Demanda Selectiva?

  • Identificación de los tipos de Procesos de Decisión

  • Atributos Determinantes


Qu estudiar de la demanda selectiva1

¿Qué estudiar de la Demanda Selectiva?

  • Identificación de los tipos de Procesos de Decisión

    Los modelos de selección del consumidor se fundamentan en el supuesto de que cuando se enfrenta a un conjunto de opciones, este elige la opción que le proporciona mayor satisfacción


Aspectos a considerar

Aspectos a considerar

Conjunto Total: Todas las marcas dentro de la clase de producto disponible para el consumidor.

Conjunto de Conciencia: Marcas de las cuales el consumidor está consciente

Conjunto de Consideración: Es el grupo de

marcas que el consumidor consideraría como

posibilidad al comprar en un futuro cercano.


Clasificaci n de las decisiones de compra consumidor final

Clasificación de las Decisiones de Compra. Consumidor Final.

  • Solución de problemas Complejos: Formación del concepto (Identificación de atributos para evaluar).

  • Solución de problemas específicos: Formación del concepto de la marca.

  • Respuesta Rutinaria


Clasificaci n de las decisiones de compra compradores organizacionales

Clasificación de las Decisiones de Compra. Compradores Organizacionales

  • Nueva Tarea: Se presentarán las soluciones a problemas complejos porque el producto se compra por primera vez.

  • Recompra Modificada: Solución de problemas complejos en las compras organizacionales.

  • Recompra Directa: Compras rutinarias en donde no se requiere un gran proceso de búsqueda de información.


Atributos determinantes

Atributos Determinantes

  • Los productos o servicios son vistos como un conjunto de atributos.

  • Se deben estudiar:

  • Cuáles son los atributos mas importantes para el consumidor.

  • La información relacionada a las marcas de la clase de producto.

  • Establecimiento de reglas para integrar la información.


Atributos determinantes1

Atributos determinantes

  • Reglas de Decisión de los consumidores entre marcas de productos.

Decisión Compensatoria

Decisión No Compensatoria


Decisiones de marca

Decisiones de Marca

  • Compensatorias:

    Una Característica negativa de la marca se supera con otras características positivas.

  • No Compensatorias:

    Los atributos se clasifican en términos de importancia y se evalúan en función a los atributos mas importantes.


Clasificaci n de los atributos

Clasificación de los Atributos

  • Atributos Determinantes:

    Atributos que tienen la posibilidad de determinar la elección del comprador. Para ello, un atributo debe ser importante y exclusivo.

  • Atributo Defensivo: Son atributos que no pueden dejar de considerarse, pero no son algo por lo que la gente elija un producto.


Clasificaci n de los atributos1

Clasificación de los Atributos

  • Atributos Opcionales: hacen que un producto sea diferente pero no se consideran importantes. Pueden convertirse en determinantes si se vuelven importantes.

  • Atributos Irrelevantes: poseen poca importancia.


Analisis del mercado

Luego de realizar el análisis del mercado: Mercado Relevante, Limites del mercado, análisis de la demanda Primaria y de la demanda Selectiva, se debe llevar a cabo el proceso de Segmentación de Mercado.


Segmentaci n de mercados

Segmentación de Mercados

“ La segmentación de Mercados es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos mas pequeños, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda”


Segmentaci n de mercado

Segmentación de Mercado

  • La mayoría de los vendedores operan entre los extremos de una mezcla de marketing para todos y una para cada cliente. Para ello, se requiere realizar segmentación de mercado.


Segmentaci n de mercados1

Segmentación de Mercados

  • Beneficios de la Segmentación de Mercado:

  • Se encuentra orientada al cliente

  • Mejor uso de los recursos

  • Mejor satisfacción de las Necesidades

  • Mejor uso de la Mezcla de Marketing

  • Diseño de productos y servicios compatibles con la demanda


Niveles de segmentaci n de mercado

Niveles de Segmentación de Mercado

  • Marketing de Segmento:Un segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes y hábitos de compra similares.


Niveles de segmentaci n de mercado1

Niveles de Segmentación de Mercado

  • Marketing de Nichos:Un nicho es un grupo con una definición mas estrecha, por lo regular un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas.

  • Marketing Local:Es el marketing que da lugar a la adaptación de programas a las necesidades de clientes locales ( áreas comerciales, barrios o tiendas individuales)


Niveles de segmentaci n de mercado2

Niveles de Segmentación de Mercado

  • Marketing Individual:es el marketing personalizado, hoy en día llamado personalización masiva, que es la capacidad de preparar de manera masiva productos y comunicaciones diseñados individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente.


Condiciones para una buena segmentaci n

Condiciones para una buena segmentación

  • Cuantificación e información accesible, es decir, mensurable y obtenible.

  • Segmentación accesible: canal, medio, fuerza de ventas.

  • Segmento representativo para obtener utilidades.


Proceso de segmentaci n de mercados

Proceso de Segmentación de Mercados.

  • Identificar los deseos Actuales y Potenciales de un mercado.

    2. Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros.

    3. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen.


Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado

Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado

Se examina el mercado para determinar las necesidades que satisfacen las ofertas actuales, así como las necesidades que no satisfacen y las que aún no han sido reconocidas.


Identificar las caracter sticas que distinguen unos segmentos de otros

Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros

  • Se analizan los factores que tienen en común los candidatos que comparten un deseo y qué los distingue de otros segmentos del mercado con deseos distintos.

  • Posteriormente se diseñan posibles mezclas de marketing para los diversos segmentos.


Determinar el potencial de los segmentos y el grado en el que se satisfacen

Determinar el potencial de los segmentos y el grado en el que se satisfacen

  • Se calcula la demanda de cada segmento de mercado.

  • Se establece la urgencia de la necesidad en el mercado.

  • Se evalúa la fuerza competitiva.


Primera divisi n consumidores finales y empresariales

Primera División: Consumidores finales y empresariales

Criterio de división: Razón de compra

de los clientes.

Consumidores Finales

Usuarios Comerciales

Compran bienes o servicios

Para su uso personal o doméstico.

Organizaciones que compran bienes o servicios para uso de su organización, reventa o para hacer otros productos.


Segmentaci n de mercados de consumidores

Segmentación de Mercados de Consumidores

  • Segmentación Geográfica:

    Consiste en subdividir los mercados en segmentos por su localización (regiones, países, ciudades, pueblo en donde vive y trabaja la gente).

Zonas Rurales o Urbanas

Climas

Preferencias por región


Segmentaci n de mercados de consumidores1

Segmentación de Mercados de Consumidores

  • Segmentación Demográfica:

    Se refieren al estudio de la Población.

Edad

Etapa en el ciclo de vida

Clase social

Ingreso

Educación


Segmentaci n de mercados de consumidores2

Segmentación de Mercados de Consumidores

  • Segmentación Psicográfica:

    Los aspectos Picográficos son los que dan respuesta a la conducta de los consumidores. Se refiere a los elementos que indican la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas.


Segmentaci n psicogr fica

Segmentación Psicográfica

  • Características de la Personalidad:

    La personalidad se describe según los rasgos que influyen en el comportamiento. Es difícil de medir.

Introvertidos

Agresivos

Compulsivos


Segmentaci n psicogr fica1

Segmentación Psicográfica

  • Estilos de Vida:

    Se refiere a las actividades, intereses y opiniones de una persona.

    Representa cómo se pasa el tiempo y qué convicciones se defienden sobre temas sociales, económicos y políticos.


Segmentaci n psicogr fica2

Segmentación Psicográfica

  • Valores:

    Los valores son un reflejo de las necesidades ajustadas al mundo en el que vivimos.


Segmentaci n psicogr fica3

Segmentación Psicográfica

  • Se ha determinado que existen nueve valores asociados a los hábitos de compra:

    Respeto a uno mismo,Seguridad,Emoción,Diversión y gusto de vivir, Relaciones cálidas, Autorrealización, Sentido de Pertenencia, sentido de logro y ser respetado.


Segmentaci n por comportamiento

Segmentación por comportamiento

  • Beneficios deseados: Se segmenta según los beneficios que desea el cliente. Para ello, de debe:

  • Determinar los beneficios concretos que buscan los clientes.

  • Se realizan investigaciones para descartar los beneficios improbables o irreales.

  • Se estudian la importancia de los beneficios y cómo los buscan los clientes.


Segmentaci n de mercados de negocios

Segmentación de Mercados de negocios

  • Ubicación de los Clientes. Criterios Geográficos.

  • Tipos de Clientes:

  • Industria

  • Tamaño (Grandes, medianas, pequeñas)

  • Estructura de la organización (Departamentos de compra, centros de compra)

  • Criterios de Compra (Calidad, precio)


Segmentaci n de mercados de negocios1

Segmentación de Mercados de negocios

  • Tasa de Uso:

    Se refiere a la tasa con la que las personas consumen el producto. Pudiendo darse clasificaciones:

  • No usuarios Usuarios esporádicos

  • Usuarios Regulares Usuarios Habituales.


Segmentaci n por comportamiento1

Segmentación por comportamiento

  • Condiciones de Transacción:

    Situaciones de Compra:Recompra directa, Recompra

    modificada, Tarea nueva.


Examen de las fuerzas competitivas del mercado

Examen de las Fuerzas Competitivas del Mercado

  • Se estudia a la competencia con el propósito de conocer la posición de la empresa en relación a sus competidores y el entorno.


Qu se debe estudiar en esta secci n

¿Qué se debe estudiar en esta sección?

1. Características fundamentales de la industria.

  • Identificación de la competencia.

  • Identificación de las posiciones actuales de los competidores

  • Determinación de los movimientos de los competidores.

  • Identificación de los posibles movimientos a realizar para lograr una ventaja competitiva.


Creaci n de un perfil de mercado

Creación de un perfil de Mercado

  • Características de la Industria:

  • Tamaño y tasa de crecimiento de la industria

  • Productos sustitutos

  • Proveedores de la Industria

  • Clientes Principales

  • Fabricación y Distribución

  • Condiciones sociales y económicas que afectan la industria.

  • Barreras para ingresar.


Perfiles del competidor

Perfiles del Competidor

  • El objetivo de analizar los perfiles de los competidores es determinar en dónde permanecen los competidores en relación con la empresa.

  • Para ello, se puede realizar un análisis de Fortalezas o un análisis FODA.


Mapas perceptuales

Mapas Perceptuales

Los mapas perceptuales se utilizan para identificar a los competidores y sus posiciones actuales en el mercado.


Creaci n de espacios perceptuales

Creación de espacios perceptuales:

Ejemplo:

Se desea evaluar las posiciones competitivas en el mercado de las almohadas.

Se determina que los atributos mas importantes son la suavidad y el tamaño.

Para evaluar la similitud entre tres marcas de almohadas, se le pide a una muestra del mercado que califique las marcas en relación a cada atributo, en una escala del 1 al 5.


Creaci n de espacios perceptuales1

Creación de espacios Perceptuales

  • Puntajes de Marcas:


Creaci n de espacios perceptuales2

Creación de espacios Perceptuales

6

5

4

Comodidad

1

2

3

5

6

7

2

Marca A

1

Marca B

Suavidad

Marca C


Selecci n del mercado meta

Selección del Mercado Meta

A un segmento de mercado específico en el que un vendedor enfoca sus esfuerzos se le llama mercado meta. Para ello debemos considerar los siguientes patrones:

Estrategia de

Agregación

Estrategia de un

solo segmento

Estrategia de

segmentos

Múltiples


Estrategia de agregaci n

Estrategia de Agregación

Es conocida como estrategia de mercado de masas o

estrategia de mercado indiferenciado.

Se trata a todo el mercado como un solo segmento, ya

que los miembros se consideran semejantes en lo que

respecta a la demanda de un producto.

Se establece una sola mezcla de marketing para todo el

mercado.


Estrategia de agregaci n1

Estrategia de Agregación

Se elige cuando la empresa buscó segmentos en el mercado y concluye que a pesar de las diferencias, la mayoría de los clientes responde de formas parecidas a una mezcla de marketing.


Ventajas de la estrategia de agregaci n

Ventajas de la Estrategia de Agregación

  • Reducción de costos.

  • Corridas de producción mas largas y menores costos unitarios.

  • Reducción de los costos de inventario por la poca variedad.

  • Facilidad en el transporte y almacenaje.

    Esta estrategia va acompañada con la

    diferenciación.


Concentraci n en un solo segmento

Concentración en un solo segmento

La empresa se dirige a un solo segmento de clientes. Trata de lograr una fuerte presencia en el mercado, ser líder de su segmento, disfrutar de economías operativas. Es riesgoso.


Concentraci n en un solo segmento1

Concentración en un solo segmento

  • Se realiza una sola mezcla de marketing para llegar a un segmento único.

  • Adquiere una reputación de especialista o experto en un mercado limitado.

  • Existe un riesgo elevado puesto que todos los ingresos dependen de ese único segmento y si este declina, esto afectaría a la compañía.


Especializaci n selectiva

Especialización selectiva

  • La empresa selecciona varios segmentos, todos atractivos. Tiene la ventaja de que se diversifica el riesgo.


Especializaci n selectiva1

Especialización Selectiva

  • Se establece una mezcla de marketing para cada segmento de mercado.

  • Es costosa.

  • Incremento de costos de inventario.

  • Aumento en los costos de publicidad


Pautas para la selecci n de un mercado meta

Pautas para la selección de un mercado meta

  • El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la organización.

  • Hacer concordar la oportunidad de mercado representada por el mercado meta y los recursos de la compañía.

  • Los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir.

  • Se deben buscar un mercado en el que lo competidores sean pocos o débiles.


  • Login