crian as e jovens um target emergente
Download
Skip this Video
Download Presentation
“Crianças e Jovens Um Target Emergente”

Loading in 2 Seconds...

play fullscreen
1 / 69

“Crianças e Jovens Um Target Emergente” - PowerPoint PPT Presentation


  • 55 Views
  • Uploaded on

“Crianças e Jovens Um Target Emergente”. Resultados do Estudo de Mercado. Carlos Tavares Mª Eugénia Retorta Congresso APODEMO – Maio 2001. Agenda. Estudo de Mercado Jovens Ponto de partida e características Resultados Estudo Qualitativo Estudo Quantitativo

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about ' “Crianças e Jovens Um Target Emergente”' - nelly


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript
crian as e jovens um target emergente

“Crianças e JovensUm Target Emergente”

Resultados do Estudo de Mercado

Carlos Tavares

Mª Eugénia Retorta

Congresso APODEMO – Maio 2001

agenda
Agenda
  • Estudo de Mercado Jovens
    • Ponto de partida e características
    • Resultados
      • Estudo Qualitativo
      • Estudo Quantitativo
  • O Segmento Jovem e Mercado Actual
    • Desafios para o MKT

2

slide3
“A mudança no papel atribuído à mulher a partir da década de 60 foi o fenómeno singular mais relevante do Sec.xx.”

(Eli Ginzberg)

“A emergência de novos (outros) segmentos etários é muito provavelmente, o segundo fenómeno singular mais relevante dos nosso tempos”

(Carlos Tavares, Maria Eugénia Retorta)

3

slide4

Quando penso nisto penso um pouco nas estações do ano: quando era pequena havia o Inverno e depois a Primavera e depois vinha o Verão até que chegava o Outono. E no ano seguinte tudo se repetia.

Também era assim com as idades.

Entrávamos na escola com 7 anos e vínhamos de ser crianças e continuávamos a ser crianças até aos 11/12, 13 anos. Passávamos depois para a adolescência e quando dávamos por nós tínhamos acabado cursos, ou já trabalhávamos, estávamos casados. E esperávamos filhos. Éramos adultos. Restava-nos aguardar pela velhice.

Hoje, tal como as diferenças entre as estações se diluíram, também os ciclos etários das nossas vidas não são os mesmos.

4

slide5
Verdadeiramente quando entramos na escola – e fazemo-lo muito mais cedo – já não somos crianças. Somos crianças mas mais crescidas, mais sabedoras. Já não nos entretemos com as mesmas coisas – os fabricantes de jogos e brinquedos que o digam – e a nossa infância( as dos nossos filhos, as dos nossos netos) anda em torno de outras referências. Passamos rapidamente pela adolescência que também já é diferente e eis-nos de repente a beneficiar do estatuto de jovem adulto. Um novo conceito? Diria que sim. E antes de chegar à velhice – que nos atinge cada vez mais tarde (quem fala hoje em 3ª idade? Talvez em 4ª ou 5ª) – ainda podemos encontrar os chamados “baby boomers”.

5

porque s o targets emergentes
Porque são targets emergentes?

Existe falta de informação básica

Sobre os seus comportamentos e rotinas

Sobre as suas opiniões, atitudes e expectativas

6

situa o ainda mais grave num sector espec fico
O dos jovens entre os 4 e os 15 anos

Universo referencial da ACJ para a sua oferta na literatura infanto-juvenil

LIVROS

REVISTAS

Situação ainda mais grave num sector específico

7

estudo de mercado jovens ponto de partida porqu
Estudo de Mercado JovensPonto de partida (porquê?)
  • Falta de informação para gestão e de suporte de decisões a nível de todo o marketing-mix e gestão do portfólio;
  • Em Portugal, os anunciantes não valorizam devidamente os media de imprensa como veículo de comunicação importante com o segmento jovem >> falta de dados (!)

8

as quest es pertinentes
As questões pertinentes
  • O que fazer com a oferta de que se dispõe hoje?
  • Como alterá-la no sentido correcto: o que retirar, o que acrescentar, o que dizer?

Que estratégia seguir - e, sobretudo, como racionalizar a oferta?

9

como abord mos a investiga o
Como abordámos a investigação
  • Numa fase qualitativa
  • Numa fase quantitativa

10

objectivos da fase qualitativa
Objectivos da fase qualitativa
  • Hábitos de rotinas  de consumo

 de compra

  • Expectativas e carências mais evidentes
  • Reacções aos novos meios de comunicação - Internet - como têm eles influenciado os aspectos anteriores

11

qualitativamente com quem fal mos
QualitativamenteCom quem falámos?

Mães de crianças 4/6 anos

Crianças dos 7 aos 12 anos

12

com quantos fal mos

23 Mães

34 Crianças

57 Indivíduos

Com quantos falámos?

13

como fal mos
Como falámos?

Através de Discussões de Grupo

14

e o que descobrimos
E o que descobrimos...
  • 1º Um universo heterogéneo - as idades diferenciam os seus elementos - com um traço comum

O dia a dia é espartilhado por rotinas e obrigações a cumprir

15

e o que descobrimos cont
Totalmente, ou quase, nos Dias de Semana

2ªFeira

3ªFeira

4ªFeira

5ªFeira

6ªFeira

Menos acentuadamente aosFins de Semanas

Sábado

e

Domingo

E o que descobrimos...(cont.)

Quase nada emFérias

16

slide17
  • 2º - Três segmentos etários com distintos ritmos de vida

O que condiciona os 4/5 anos

A disponibilidade dos pais

A frequência (ou não frequência) de infantários

“Não tenho muito tempo. Ao fim do dia brinco com as miúdas. Ao fim de semana levo-as a passear.”

17

slide18

O que condiciona os 6/9 anos

A integração no circuito escolar

A integração nos ATLS

“Depois da escola como e durmo. Estou cansado.”.”

18

slide19

O que condiciona os 10/12 anos

Poucos condicionamentos (embora se continue condicionado pelas rotinas da escola)

“Quando não tenho aulas de tarde vou para casa, vejo televisão, estudo, oiço música, brinco com os cães.” (Rapariga 10/12 anos)

19

slide20

3º - Ritmos de leitura que diferem de grupo etário para grupo etário

20

slide21

Crianças de 4/6 anos

“À noite lê o meu pai um bocadinho.”

A leitura é uma tarefa partilhada

“Na escola estou a ler o

Harry Potter. É a minha

educadora que está a ler.”

“Eles deitam-se cedo, mas eu tenho de lhes ler uma história”

A leitura é ambas as coisas - crianças de 7/9 anos

“Leio sempre pouco

antes de dormir.”

A leitura é já uma actividade individual

“Leio sempre pouco

antes de dormir.”

Crianças de 10/12 anos

4/6 anos  Os pré-leitores

7/9 anos  Os iniciandos

10/12 anos  Os iniciados

21

slide22

4º - O livro é a grande referência deste universo

  • Padrão que define o que tem qualidade
  • Melhor relação entre o valor obtido pelo consumidor e o seu preço

22

slide23
Vale por si próprio

(estatuto de respeitabilidade independentemente dos seus conteúdos)

O livro sempre existiu

(em si e na vida da criança)

É o principal instrumento de aprendizagem de leitura na escola

O livro tem maior qualidade

Guarda-se  bibliotecas

A sua credibilidade depende dos conteúdos

Realidade contemporânea e efémera

Não faz parte das referências da fase pré-leitura

É menos cuidada

Vai para o lixo quando estragada

Livro

Revista

23

slide24
FUNCÇÃO PEDAGÓGICA E NÃO APENAS LÚDICA

FUNÇÃO SOBRETUDO LÚDICA

Livro

Revista

O gosto pelo livro gera e torna consistente o gosto pela leitura

24

slide25

“A minha mãe prefere mais comprar um livro do que revistas.”

“Quando é revistas é preciso pedir mais do que uma vez.”

“Nós temos muitos livros (duas bibliotecas). Eles têm as prateleiras, a dele e a da irmã.”

“Compra-se só para se divertir, mas o divertimento também está associado à leitura, é um objectivo”

Raparigas - 10/12 anos

Mãe, A/B

25

slide26

Livro

Revista

5º - Mesmo no processo de compra a “supremacia” do livro é evidente

  • Aquisição mais programada
  • Busca concreta de satisfação de necessidades pré-existentes
  • A mãe (o prescritor) normalmente sanciona
  • É o objecto de compra em locais mais elitistas
  • Mais por impulso (semi-programada)
  • Só muda (mais) ligeiramente quando a criança cresce
  • Exige mais o poder de influência
  • Pode ser comprada em locais mais populares

26

slide27

E por último, mas não menos importante descobrimos que...

6º - A oferta existente na literatura infanto-juvenil, sobretudo a nível das revistas, não é satisfatória

27

slide28

Está na sua infância, também ela. Não existe uma percepção clara do que existe no mercado

Carências na fase de pré-leitura (algumas são excessivamente infantis)

De cariz excessivamente sexistas, sobretudo favorecendo o sexo feminino (caso das BARBIES)

Muito caras para o que oferecem

Pouco ou nada pedagógicas - às vezes pelo contrário: (perspectiva das mães) a violência

Pouco ou nada informativas

Insuficientemente perspectivadas na vertente tecnológica

28

estudo quantitativo
Estudo Quantitativo
  • Falámos com 1500 crianças
  • Encontrámo-las no 1º, 2º e 3º ciclo do ensino básico nas escolas de todo o país

30

slide33
...
  • E junto delas procurámos satisfazer as nossas necessidades de informação, recorrendo a um questionário estruturado

33

necessidades de informa o
Necessidades deInformação
  • Audiências de revistas e livros;
  • Papeis de decisão, influência na compra de revistas e livros;
  • Frequência de compra, motivos e onde compram;
  • Avaliação de pesting power e poder de compra;
  • Como utilizam o tempo fora da escola;

34

estudo quantitativo objectivos
Estudo QuantitativoObjectivos
  • Quantificar as indicações que a fase qualitativa nos havia fornecido, respondendo a uma série de perguntas base...

35

algumas perguntas
Algumas perguntas...
  • Os jovens têm hábitos de leitura?
  • Qual a frequência de leitura?
  • O que compram? Porquê?
  • Onde compram?
  • Quem compra?
  • Têm poder de influência?
  • Que marcas têm presentes?
  • E os seus ídolos? Quais são?
  • Tecnologia – utilizam a internet e o telemóvel?

36

h bitos de leitura
Hábitos de leitura
  • Elevada taxa de leitura, embora com regularidade decrescente com a idade
  • Confirma-se a leitura repetida de revistas

“quantas vezes lês as tuas revistas”

38

coleccionismo revistas
Coleccionismo - revistas
  • Tendência clara para guardar os títulos durante um tempo alargado

“depois de leres as revistas o que fazes?”

39

o que compram audi ncia de revistas
6 – 9 anos

Rev.Disney (36%)

Rev.Batatoon (28%)

Pokémon (27%)

10 – 12 anos

Super Pop (32%)

Bravo (29%)

Rev.Disney (26%)

O que compram....Audiência de revistas
  • 13 – 15 anos
    • Bravo (29%)
    • Super Pop (25%)
    • Rev.Disney (19%)

A partir dos 12 anos, o tema desporto aparece em 4º lugar (17%)

40

e porqu
...e porquê.
  • Conteúdo “é rei”
    • cerca de 60% afirmam que lêem pelo conteúdo e pelas “histórias”
  • Tendência para as “razões de leitura” passarem de heróis da TV para Ídolos de música, desporto e outros

6 – 9 anos

10 – 12 - 15 anos

41

dolos
6 a 9 anos

Pokémon – Digimon (60%)

Batatoon (30%)

Barbie (25%)

10 a 12 anos

Figo (60%)

Zé-Maria (25%)

Pokémon – Digimon (15%)

Ídolos
  • 13 a 15 anos
    • Figo (60%)
    • Zé-Maria (20%)
    • Lara Croft (18%)

42

onde compram revistas
6 – 9 anos

Papelaria (70%)

Hipermercado (40%)

Quiosque (18%)

10 – 12 – 15 anos

Papelaria (80%)

Quiosque (38%)

Hipermercado (27%)

Onde compram – revistas

Alteração dos hábitos de compra com a idade – aumento da sua “independência”

43

quem compra revistas livros
Quem compra – revistas/livros

6 – 9 anos

10 – 12 anos

13 – 15 anos

44

pesting power o poder de influ ncia
Pesting PowerO Poder de Influência
  • Argumentos de não compra (prescritores):
    • Preço (“é muito caro”)
    • “não é para a tua idade” (6 a 9)
    • Preocupação com violência dos conteúdos não presente...

6 - 9

10 - 12

13 - 15

“compram aquilo que pedes?”

Peço, compram sempre

Há algumas coisas que não compram...

45

o poder de compra 10 12 15
O Poder de Compra(10 – 12 – 15)
  • Com que dinheiro compram?
    • 10 a 12
      • (1) Peço dinheiro (44%)
      • (2) Com meu dinheiro (42%)
    • 13 a 15
      • (1) Com o meu dinheiro (50%)
      • (2) Peço dinheiro (50%)

46

o que compram acompanhados
6 a 9 anos

Brinquedos (48%)

Gulozeimas / gelados (39%)

Revistas / livros (29%)

O que compram(acompanhados)
  • 10 a 12 anos
    • Roupas (41%)
    • Gulozeimas / gelados (39%)
    • Revistas / livros (32%)
  • 13 a 15 anos
    • Roupas (47%)
    • CD’s (38%)
    • Revistas / livros (27%)

48

exemplo barbie
Exemplo: Barbie
  • Audiência de 115.000 leitores
  • Cruzamento com marcas:

Outros Leitores

79%

74%

90.850 ind.

52%

39%

59.800 ind.

49%

43%

ICE TEA

56.350 ind.

44%

35%

56.350 ind.

17%

11%

19.550 ind.

51

exemplo bd s disney
Exemplo: BD’s Disney
  • Audiência: 335.000 leitores
  • Cruzamento c/hábitos de compra:

“que compras?”

52

tecnologia internet
Acesso da Internet

Crescente com a idade

Dos 13 a 15 anos é de 50%

Acesso: escola >> casa

TecnologiaInternet

10 - 12

13 - 15

53

eu jovem me confesso

Eu, jovem me confesso...

Exercício de Caracterização

6 9 anos juvenil
6 – 9 anos(juvenil)
  • Gosto de ler o Batatoon – é o palhaço mais engraçado que há e é o meu herói favorito da TV;
  • Tenho aulas de manhã e à tarde vou ao inglês e ginástica;
  • Colecciono todos os Pokémons;
  • Os meus pais compram as minhas revistas e livros – e guardo todas. Adoro as histórias do Tio Patinhas.
  • Ao fim-de-semana vou com os meus pais às compras e peço para me darem chocolates e a revista da Barbie (f);
  • No Natal recebi uma scooter.

56

10 12 anos tweens
10 – 12 anostweens
  • Costumo comprar a Super Pop;
  • Comprei os 4 livros do Harry Potter (é pena que os próximos só daqui a 2 anos); tenho alguns da “Uma Aventura”;
  • Gosto de ir com a minha mãe comprar roupa na Zara;
  • Lá na escola entrei para o clube de informática e às vezes navego na net onde vejo a programação do canal Panda e do Cartoon Network;
  • Já pedi um telemóvel aos meus pais para mandarem mensagens aos meus amigos mas só se tiver boas notas...

57

13 15 anos young teens
13 – 15 anos(young teens)
  • Ir com os meus pais às compras é uma seca! No outro dia fui e compraram-me um CD espetacular dos Limp Biskit;
  • No FIFA 2001 ninguém me ganha e já acabei todos os Tomb Raiders;
  • Já tenho a t-shirt do Figo do Real Madrid;
  • Tenho um telemóvel da Yorn;
  • Em casa vou à net ver dicas para os jogos da Playstation;
  • Recebo uma semanada de 1500$ e compro sempre a Bravo (f);

58

o marketing e o mercado jovem

O Marketing e o Mercado Jovem

Algumas Considerações

facts
Facts!
  • O segmento jovem assume hoje em dia características muito atractivas:
    • Têm poder de influência
    • Têm poder de compra
    • Têm dimensão crítica
    • São consumidores ávidos

0

10

20

30

40

50

60

60

segmento jovem dimens o
Segmento JovemDimensão
  • Europa: 80 a 100 milhões!
  • Portugal:
    • 2,38 milhões (0-19)*

*Fonte: INE, 1999

61

slide62
Hoje
  • Os Jovens evoluíram de...
  • para:

62

facts1
Facts!
  • os Jovens...
    • São “tecnologicamente avançados”
      • Experts – ensinam pais e professores
      • Adaptação a novas tecnologias e conceitos
    • Evoluem muito (e muito rápido)
      • Fragmentação de segmentos
      • Sujeitos e impulsionadores de fenómeno de moda – evolução
    • KGOY - Kids Getting Older Younger

63

considera es segmenta o
ConsideraçõesSegmentação
  • Com base em diferenças psicológicas*:
    • 3-7 anos – mundo de fantasia, necessidade de amor e segurança;
    • 8-12 anos – desenvolve capacidades de lógica, necessidades de aceitação sucesso;
    • 13-15 anos – capacidade de abstracção, necessidades de independência.
  • Segmentação com base em critérios sociológicos:
    • 6-9 anos (1º ciclo)
    • 10-12 anos (2º ciclo)
    • 13-15 anos (3º ciclo)

* Fonte: Dan Acuff – YMS Consulting

64

os jovens
os Jovens...
  • São exigentes
  • São críticos
  • Estabelecem tendências e modas:
    • Música
    • Vídeo Jogos
    • Desporto
    • Roupa
    • Comida
    • Computadores e internet
    • ...

65

mkt para jovens
MKT para Jovens
  • Por tudo isto, o mercado Jovem é hoje mais que nunca “perseguido” obsessivamente pelos marketeers!
  • Como conceber, comunicar e comercializar produtos para o mercado Jovem?
  • A “receita secreta” no slide seguinte...

66

mkt no mercado jovem o ovo de colombo
MKT no Mercado JovemO Ovo de Colombo
  • Existem 1001 factores, mas...
  • SSS – Segmentar, Segmentar, Segmentar!
  • CCC - conhecer cada vez melhor os targets
  • Estudos de mercado
    • Importância acrescida
    • Complementariedade qualitativa / quantitativa é importante!
    • Actualização é crítica!

68

crian as e jovens um mercado emergente

Crianças e JovensUm Mercado Emergente

Obrigado!

Maria Eugénia Retorta – Consulmark

[email protected]

Carlos Tavares – A|CJ

[email protected]

ad