眾多屬性難以評估,因此消費者憑供有限的線索來評估產品
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眾多屬性難以評估,因此消費者憑供有限的線索來評估產品. 消費者使用下列 ………… 來評估 ……. “ 品牌”是什麼?. 品牌 : 是一個名稱、術語、標記、符號或設計,用以辨認某些產品或服務並將之與競爭對手所提供的產品區別開來。 品牌 :是一個心理學概念(或關聯集) 品 牌 ( 化 ) :對普通的元素進行改進完善從而使之更具價值、更具意義。

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眾多屬性難以評估,因此消費者憑供有限的線索來評估產品

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Presentation Transcript


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眾多屬性難以評估,因此消費者憑供有限的線索來評估產品

消費者使用下列…………來評估……


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“品牌”是什麼?

  • 品牌:是一個名稱、術語、標記、符號或設計,用以辨認某些產品或服務並將之與競爭對手所提供的產品區別開來。

  • 品牌:是一個心理學概念(或關聯集)

  • 品 牌(化):對普通的元素進行改進完善從而使之更具價值、更具意義。

  • “一件產品不單是一件消費者熟悉的人造物品……耐吉本可以耗費巨資宣傳運動鞋柔性氣囊中注入的氣體,然而他們(耐吉公司)向消費者宣傳的卻是產品的意義和象徵……這就超越了產品的本身……“行動吧﹗”這句口號並非用於運動鞋,而是指一種價值觀……它在與用戶的情感回應之間建立起關係,而這些情感回應是和運動健身緊密相關的。”

    史考秲·貝德立


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以下這些品牌會喚起什麼形象?

  • 朋馳:

  • 哈雷‧戴維斯:

  • 蘋果:

  • PC jr.(1980‘s IBM推出的家用電腦品牌):

  • Smart & Final(美国加州某零售商品牌):

  • Listerine(輝瑞製藥的漱口水品牌):

  • 萬寶路:

  • Calvin Klein(服飾、化妝品品牌):


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列舉以下產品的主要品牌:

燕麥片:

狗糧:

啤酒:

運動鞋:

鮪魚:

香蕉:

龍蝦:

桃子:


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寶僑公司的(部分)產品

組合寬度

組合

深度


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新產品的四種類型


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價格/品質延伸線圖

萬豪候爵

大酒店

萬豪酒店

價格

菲爾德

旅館

品質


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新產品的四種類型


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一個好的品牌名稱應是這樣的…

(1) 暗示產品的品質或功效

  • Huggies, Beautyrest, Diehard, Easy-Off, Instant Ocean, Finale

    (2) 簡短、易發音、易記憶

  • Tide, Aim, Zest

    (3) 要有特色,與眾不同

  • 科達, 玩具反斗城, Charlie

    (4) 與產品形象保持一致 (或其它相關產品)

  • Arm & Hammer 地毯除臭劑

  • 巧克力糖霜麥片????

    (5) 語言中不含有引起不良聯想的因素(無論是英語或其它語言)

  • Chevy Nova (No Va = 開不動,發動不了)

    (6) 法律所允許的品牌而且能得到法律保護


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*有些品牌名稱過於“成功”*

  • Linoleum油布

  • Nylon尼龍

  • Trampoline彈簧墊

  • Escalator電扶梯

  • 全錄(影印機)

  • 舒潔(面纸)

  • 凡士林(防燥護膚品)

  • Frisbee(飛碟/飛盤)

法律上尚未成為普通的類别名詞


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墨西哥微波食品

Mom's old fashioned Tex-Mex

Burrito Bandit

Aunt Jemima's Mexican Classics

Ice to Rice

Speedy Gonzalez


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品牌生命周期有多久?


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一個品牌的滅亡:施麗茲啤酒

  • 1872“密爾瓦基市聞名的施麗茲啤酒”

  • 1947成為美國的領導品牌

  • 1972達到發展高峰期“人生苦短,及時

    行樂”


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品牌之死:施麗茲啤酒

  • 1974年為降低成本,將釀造時間從12天減至4天;開始使用玉米漿代替大麥芽。

  • 形象問題導致銷售量有些許下降

  • 1976 為對抗銷售量下降的問題開始大規模降價/打折

  • (以上行動)導致人們視其為低級啤酒,銷售量繼續下滑

  • 恐慌中,公司把廣告宣傳改成如下︰“啤酒嘛,就是施麗茲了﹗你知道的﹗”

  • 1978,恢復配方及從前的廣告宣傳,然……(為時已晚)

名譽、名譽、名譽﹗我的名譽已經一敗塗 地了﹗我已經失去生命中不死的一部分。

莎士比亞

千金難買好名

唐吉訶德


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品牌權益:可以衡量嗎?

• 價格溢酬

你更喜歡哪一個?

_X_拜爾藥品售價 $3.75 學名藥售價$3.75

_X_拜爾藥品售價$3.75 學名藥售價$3.50

_X_拜爾藥品售價$3.75 學名藥售價$3.25

___拜爾藥品售價$3.75 _X學名藥售價$3.00

___拜爾藥品售價$3.75 _X學名藥售價$2.75

拜爾(Bayer)為知名藥廠。

學名藥(Generic Drugs)是指原廠藥的專利權期間過後,其他合格藥廠依原廠藥申請專利時所公開之資訊,產製相同主成分的藥品。

• 偏好

你更喜歡哪盒玉米片?


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如何衡量品牌權益?

  • 與有形資產相關的股價


1988 1 08

1988年香吉士以下產品獲利1.08千萬

(1)香吉士水果糖(Ben Myerson生產)

(2) 香吉士柳橙汽水 (Cadbury-Schweppes生產)

(3) 香吉士水果卷 (Lipton生產)

(4) 香吉士維他命C (Ciba Geigy生產)


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名字重要嗎?

「叫名字有什麼關係呢?玫瑰即使不叫這個名字也一樣芬芳。」

莎士比亞

「莎翁說錯了。一支玫瑰如果換了其它的名字就不會這樣芬芳……這正是在化妝品行銷中取一個好名為什麼那麼重要的原因。 」

艾‧里斯&傑克‧特勞特


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形象

技術

「核心」

現實、認知、和品牌力量


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