(ind. 25208 rev.2)

1. XXX Chilled Project (ind. 25208 rev.2) Carlo Santucci for 7 Dicembre 2010

2. Background Sulla base delle indicazioni fornite da precedenti analisi e ricerche condotte presso la mamme italiane e sulla scorta anche di analoghe strategie adottate da altri players nel mercato italiano del Baby Food: YYYY Mio (main player), con un posizionamento ‘Gusto’; WWWW con un posizionamento ‘Funzionalità ( apporto di elementi utili alla salute e al pieno sviluppo del bambino), XXXXX Baby Nutrition ritiene opportuno e possibile sviluppare una propria specifica offerta per il mercato del Baby-specific Chilled food. Ciò significa decidere se e come intervenire nei 2 seguenti segmenti-prodotto: Dairy Food & Fruits (associati in quanto già ‘familiari’ alle mamme italiane) Savoury

3. Sulla base di precedenti studi e analisi, XXXXX Baby Nutrition (XXXXX) ritiene che il primo dei due segmenti (Dairy/Fruits) sia da ‘presidiare’ il prima possibile, stante: la già verificata disponibilità delle mamme italiane a consumare questo tipo di prodotti chilled l’esistenza di spazi di mercato ampi, al di là di quelli già acquisiti da Nestlé e WWWW. Il solo problema, al riguardo, è che occorrepredisporre un’offerta che in termini sia concettuali (positioning) sia oggettivi (tipologia di prodotti) risulti realmente e positivamente distintiva vs i competitors. Meno definite appaiono invece le prospettive per il segmento Savoury: una tipologia di prodotti con cui le madri non hanno ancora una reale e sufficiente familiarità, e verso la quale possono conseguentemente manifestarsi perplessità e resistenze sia razionali/funzionali sia emozionali/simboliche, pur in presenza di un qualche interesse verso questa (innovativa) tipologia di prodotti chilled. La società DBN ha pertanto deciso di condurre due nuove, ulteriori ricerche quali-quantitative con cui mettere a punto driver e potenzialità effettive di ciascuno dei segmenti-prodotto: il mercato già più ‘aperto’ e ricettivo: quello dei segmenti Dairy & Fruits il mercato – meno definito e conosciuto – del segmento Savoury Background

4. Aree di ricerca Alla luce delle considerazioni precedenti, si ritiene necessario, nella propedeutica fase qualitativa: Per entrambi i segmenti: svolgere una approfondita esplorazione del concetto ‘chilled’ applicato al BF’: Cosa evoca (simboli, valori, visioni del mondo/della maternità, sensazioni, significati, prodotti, affetti, sentimenti…). Implicazioni del loro utilizzo sul profilo psicologico, valoriale, attitudinale della user; Quali prodotti si ritiene siano inclusi/lo costituiscano, oggi  i suoi ‘confini’ organolettici, nutrizionali, funzionali, simbolici. Quale tipologia di prodotti ne incarna più di tutte lo ‘spirito’. Quali categorie di prodotti il mondo del chilled BF già include e quali altri può – credibilmente e auspicabilmente – includere (e quali no e perché); Verificare in ogni caso la ‘legittimità’ (e le relative ragioni) della presenza in questo ‘mondo’ delle singole tipologie di prodotti: Dairy; Fruits; Savoury. Individuare la tipologia più congruente con la natura/lo spirito del ‘mondo’ del Chilled BF (CBF); Quanto e secondo quali logiche gli attuali CBF sono percepiti come costitutivi di una specifica tipologia di food, dotata di suoi peculiari tratti identitari  per cui si ritiene che incarni una peculiare logica nutrizionale, diversa da quella degli Ambient BF (ABF); Cosa fa capire/associare un prodotto alla categoria del chilled: quali gli ‘indizi’ della sua appartenenza alla categoria, al di là dell’ovvia presenza nel banco frigo? (la shelf life  quali le attese al riguardo? Il processo di produzione? L’assenza di conservanti? Il ‘100% naturale’?...); Quali sono in particolare i tratti peculiari - oggettivi, funzionali, nutrizionali, emozionali e simbolici, organolettici… - che connotano e differenziano il CBF vs il corrispondente ABF (anche in termini di packaging: plastica o vetro?);

5. Pluses & minuses del chilled i key benefits sia assoluti sia comparativi vs l’ambient (si collocano nel territorio della nutrizione? e/o in quale altro territorio?); Gli effetti – prevedibili e/o auspicabili e/o temuti – dell’utilizzo non occasionale di CBF: cosa cambierebbe nella ‘gestione’ del cibo per il bambino? Nel BF il chilled sta per/fa presumere che sia un BF .. cosa? biologico? O cosa altro? Come si immagina – da un punto di vista organolettico  gustativo, sensoriale.. – il CBF? In cosa è diverso e/o migliore dell’ABF? Quanto e secondo quali logiche un CBF deve differenziarsi - per essere realmente ‘baby oriented’ - dai corrispondenti adult chilled products. E, viceversa,quando e a quali condizioni/da quale prospettiva questi ultimi prodotti sono considerati adatti/adattabili anche ai babies; Quanto e per quali aspetti una linea ‘chilled’ viene o non viene vissuta come adatta per i babies (6-18 mesi); quali caratteristiche deve avere per essere solo/soprattutto baby oriented (e non anche kid oriented). Più in particolare: quale la fase – in questo intervallo 6-18 mesi – in cui sembra più utile e naturale rivolgersi ai CBF? Lo svezzamento? O il passaggio al cibo ‘adulto’? O quale altra? Quale il limite di età prima del quale non usare i CBF? E quale quello oltre il quale non usarli?; Aree di ricerca (2)

6. Aree di ricerca (3) Quale/i unmet needs, nel BF, una linea di CBF sembra/si ritiene possa soddisfare, perché, e – soprattutto – a quali condizioni/in quale modo; Per quale tipologia di baby / di mamma il CBF sembra soprattutto adatto? E perché? Per ciascun segmento/mercato (rispettivamente: Dairy/Fruits – Savoury), inoltre, si ritiene necessario: Individuare tutti i prodotti che si pensano adatti/congruenti con il concetto CBF Individuare: I ‘requisiti’/tratti identitari di questi prodotti (ciò che li caratterizza /distingue vs i corrispondenti prodotti ‘ambient’); Quale peculiare contributo possono dare alla alimentazione del bambino (di ulteriore/migliore/diverso rispetto agli equivalenti ABF); Ruolo nella alimentazione del baby: quale funzione, quando, al posto di cosa, con quale frequenza, da quando, per quanto tempo / fino a quando; Le attese e le previsioni delle mamme circa le reazioni dei loro babies; I benefici derivanti dal loro utilizzo sia per le mamme sia per i loro babies;

7. Aree di ricerca (4) Mettere a fuoco gli eventuali, specifici unmet needs in questi segmenti-prodotto; Individuare le possibili barriere vs questi prodotti in versione chilled; I posizionamenti ipotizzati dalla marca (i due per Dairy/Fruits; i 5 per Savoury  fase di concept test). Per ciascuno: Impatto e livello di coinvolgimento; Rilevanza e incisività dell’insight; Rilevanza e distintività della promessa  capacità di incidere positivamente sulla vita della mamma (funzionali; valoriali; emozionali; relazionali..); Credibilità della RtB; Efficacia nell’attivare interesse/spinta al trial; Feedback sulla immagine del brand  capacità di accreditarlo di una vera, superiore competenza e ‘padronanza’ del settore chilled.

8. La line-up auspicata/immaginata dalle mamme Quella ideale, riferita alla singola sotto-categoria (Dairy / Fruit - Savoury) nel suo complesso; Quella associata e associabile a ciascun posizionamento, per quella sotto-categoria. (Per il solo segmento Savoury) la line-up ipotizzata dalla azienda (RTE: Meals, Vegs bols, Complete meals in plastic dishes, omogeneizzati ‘chilled’...): Approfondire se e come le mamme prospettano/auspicano una estensione della linea: Ricette; Configurazione del prodotto (RTE; solo pre-parato/semilavorato; solo bollito/ a vapore o anche fritto; già condito o da condire…)  interessa maggiormente una linea di RTE o di soli ingredienti? Durata; Size e tipo di confezione; Ecc. Verificare la specificità dei due segmenti analizzati: sono parte di uno stesso ‘mondo’ o no? Vanno esposti assieme /affiancati o no? In una sezione del banco frigo diversa da quella dei cibi chilled per adulti? Perché? Aree di ricerca (5)

9. Il metodo La ricerca comporta dunque non solo l’esplorazione del vissuto del CBF, ma anche l’approfondimento - presso differenti target group - del ‘valore’ e delle attese delle mamme italiane vs i singoli segmenti individuati (Dairy/Fruits – Savoury). Di qui la necessità di differenziare le ‘osservazioni’, conducendo due analisi qualitative ‘parallele’ e indipendenti sui due target group: Una analisi per il segmento Dairy/Fruits presso un campione di mamme così ‘profilate’: Tutte users attuali o lapsed di BF; e comunque nessuna rejector di questo tipo di food; Nessuna rejector di chilled/kid dessert (segnatamente: yogurt con la frutta fresco da banco frigo Nestlé o WWWW; yogurt con biscotti da banco frigo WWWW; formaggio fresco + frutta, fresco da banco frigo Fruttolo/Danito o WWWW); Suddivise in 2 sottogruppi: Madri di bambini 7-9 mesi; Madri di bambini 12-15 mesi (che iniziano a dare ai bambini anche i cibi per gli adulti della famiglia). Su queste mamme si propone di condurre: 8 minigruppi (2,5 ore circa; 4 rispondenti), di cui 4 a Milano e 4 a Catania. In ciascuna città: 2 fg con mamme di bambini 7-9 mesi; 2 fg con mamme di bambini 12-15 mesi.

10. Il metodo (2) Una analisi per il segmento Savoury presso un campione di mamme così ‘profilate’: Tutte users attuali o lapsed di BF; e comunque nessuna rejector di questo tipo di food; Nessuna rejector di chilled/kid dessert (segnatamente: yogurt con la frutta fresco da banco frigo Nestlé o WWWW; yogurt con biscotti da banco frigo WWWW; formaggio fresco + frutta, fresco da banco frigo Fruttolo/Danito o WWWW); Suddivise in sottogruppi, in base a due diverse variabili: Età del bambino: madri di bambini 5-8 mesi madri di bambini 11-15 mesi Tipologia di mamma: ‘Cooking’ mums (cfr. segmentazione allegata) ‘Best in class’ mums (cfr. segmentazione allegata) Per un totale quindi di 4 diverse combinazioni. Su queste mamme si propone di condurre: 8 minigruppi (2,5 ore; 4 rispondenti), di cui 4 a Milano e 4 a Catania. In ciascuna città: 2 fg con mamme di bambini 5-8 mesi: 1 con ‘Cooking’ mums; 1 con ‘Best in class’ mums. 2 fg con mamme di bambini 11-15 mesi: 1 con ‘Cooking’ mums; 1 con ‘Best in class’ mums.

11. Il metodo (3) La scelta dei minigruppi discende dalla volontà di fare emergere con sufficiente chiarezza – pur all’interno delle feconde dinamiche del gruppo – i vissuti individuali delle singole rispondenti, offrendo a ciascuna di esse più tempo / più ’spazio’ per la riflessione e per la verbalizzazione delle proprie idee, sensazioni, attitudini. In ogni caso, in ciascun focus group e per entrambi gli studi/target group il percorso di analisi sarà sempre il seguente: Minuzioso approfondimento del background (il vissuto del CBF). Analisi del vissuto riconducibile allo specifico segmento: il vissuto delle peculiari tipologie di prodotti; i concetti di posizionamento (ruotando naturalmente l’ordine di somministrazione nei diversi gruppi). (NB: per il segmento Savoury, per poter somministrare al primo posto tutte le 5 ‘piste’ in almeno 2 minigruppi - come avviene per il segmento Dairy/Fruits - sarebbe necessario condurre 10 mini gruppi: un numero non solo ancora più elevato degli 8 già ipotizzati, ma anche non ben divisibile tra i 4 tipi di mamme individuati. Si propone pertanto di adottare sequenze di rotazione semplificate, rinunciando a somministrare per primo quel concept che sarà risultato - in itinere - meno promettente)

12. Il metodo (4) A integrazione - opzionale - dei minigruppi sopra descritti si propone di effettuare, dopo 1 settimana dalla conduzione dei minigruppi, con alcune delle stesse mamme che vi abbiano partecipato, delle interviste individuali in profonditàper: Esplorare e analizzare come il ‘discorso’ con loro condotto sul tema del CBF abbia successivamente ‘lavorato’ nella loro coscienza e nel loro subconscio; Individuare le madri e i drivers grazie a quali i CBF saranno stati: ‘allontanati’ dal sé; o al contrario immessi – sia pure ancora in termini virtuali – nel proprio ‘mondo’. Mettere a fuoco, tra le ‘piste’ somministrate nel corso dei minigruppi, quale meglio abbia operato nel dare valore alla ‘proposta’. In particolare, si propone di selezionare, da ciascun minigruppo, una delle 4 partecipanti sì da poter condurre, per entrambi gli studi (Dairy/fruits – Savoury) 8 colloqui individuali: 4 a Milano 4 a Catania

13. Tempi e costi Il fieldwork verrà avviato nella settimana del 10 gennaio 2011 e terminerà: Minigruppi: dopo 10 giorni lavorativi dall’inizio del field Interviste individuali (opzionali): dopo 6 giorni lavorativi dall’avvio di questa seconda fase di rilevazione Il rapporto di ricerca, in inglese, sarà disponibile dopo 12 gg. lavorativi a far data dal termine del fieldwork. Il costo della ricerca relativo ai soli minigruppi - comprensivo degli omaggi per le rispondenti, delle consumazioni, delle viewing facilities per il Cliente nonché del rapporto di ricerca - è fissato in euro al netto dell’I.V.A. Nel caso in cui si accettasse l’opzione delle interviste individuali, il prezzo di questa seconda fase sarà di euro , al netto dell’I.V.A. Tale costo sarà fatturato per il 60% all’ordine e per il restante 40% alla presentazione dei risultati della ricerca. La presente offerta avrà valore per i prossimi per 3 mesi. La ricerca verrà eseguita nel rispetto delle norme del Codice Deontologico Professionale internazionale ICC/ESOMAR, del Codice di Autodisciplina degli Istituti di Ricerca redatto da ASSIRM e degli Standard di Qualità ASSIRM. Per tutte le ulteriori norme che regolano il rapporto contrattuale con il nostro Istituto si fa riferimento a quanto previsto nelle Condizioni Generali di Fornitura allegate a questo documento.

14. NB: al di là di quanto indicato i costi subiranno un aumento in caso di: Traduzione simultanea se non inclusa o se di durata superiore a quella inclusa € 250 l’ora Traduzione della guida di conduzione in inglese (o in italiano) Traduzione dello screener in inglese Fieldwork durante il fine settimana Location differenti da quelle del progetto/qui sopra riportate Scanner del materiale di stimolo o materiale prodotto durante il fieldwork Acquisto di materiali o riviste Traduzione dell’output Stampa del materiale di stimolo o di altro materiale Viaggi all’estero o in Italia per presentazioni o meeting non già inclusi nel progetto Ulteriori presentazioni, oltre a quella già prevista in questo progetto Spedizione per corriere di materiale di stimolo, videocassette o altro materiale Tempi e costi

15. SEGMENTAZIONE DELLE MAMME ITALIANE ALLEGATO

16. Segmentazione delle mamme italiane Best in Class These mums are supporter of the baby food, because nutritionally superior, safer and richer in vitamins, iron. They are suitable (the best) for small children and simplify mothers’ life. These mums have smaller children (11.4 months), show the lowest percentage of breast feeding and fed them mainly with babyfood, they use less fresh food and manufactured food than other clusters and only few of them started using cow’s milk. They started weaning following the paediatrician recommendation whilst the first food was a specific babyfood. Cooking Mums Nothing can beat home made food. They use ready made food and fresh foods, they are more negative about baby food, except for convenience, and have better opinion of fresh food. They are the worst user of baby food, except for IFM, they used as mums of other clusters do.

17. Contatti Via Stefano Canzio, 15 20131 Milano Via XVII Olimpiade, 128 00196 Roma Tel: (+39) 06 90206782 Fax: (+39) 06 90206786 Contatto: CARLO SANTUCCI email: carlo.santucci@rqresearchgroup.it Contatto: FEDERICA SANTUCCI email: f.santucci@rqresearchgroup.it