บทที่ 7

1. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลสุวรรณภูมิ คณะบริหารธุรกิจและเทคโนโลยีสารสนเทศ MARKETING MANAGEMENT การตั้งราคา บทที่ 7 ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

2. การตั้งราคา (Pricing) บทนี้มีวัตถุประสงค์ให้นักศึกษาเข้าใจ • วัตถุประสงค์การตั้งราคา • องค์ประกอบการตั้งราคา • นโยบายการตั้งราคา • กลยุทธ์การตั้งราคา ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

3. วัตถุประสงค์การตั้งราคาวัตถุประสงค์การตั้งราคา การกำหนดวัตถุประสงค์ของการตั้งราคา จะทำให้มีแนวทางในการวางนโยบายและการกำหนดกลยุทธ์ที่เหมาะสม เพื่อให้บรรลุตามวัตถุประสงค์ที่ต้องการ ซึ่งวัตถุประสงค์ของการตั้งราคาอาจมีหลากหลายรูปแบบที่แตกต่างกันไปตามสภาพแวดล้อมและสถานการณ์ของแต่ละองค์กร ได้แก่ ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

4. วัตถุประสงค์การตั้งราคาวัตถุประสงค์การตั้งราคา • เพื่อความอยู่รอด • เพื่อเพิ่มรายได้หรือยอดขาย • เพื่อเพิ่มกระแสเงินสด • เพื่อเพิ่มอัตราผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) • เพื่อกำไรสูงสุด • เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด • เพื่อรักษาส่วนแบ่งทางการตลาด • เพื่อเจาะตลาด ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

5. องค์ประกอบการตั้งราคาองค์ประกอบการตั้งราคา การตั้งราคาต้องพิจารณาถึงองค์ประกอบหลัก 3 ประการ คือ • ต้นทุนของธุรกิจ (Business Cost) • ลูกค้า (Customer) • คู่แข่งขัน (Competitors) ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

6. การตั้งราคาโดยมุ่งที่ต้นทุน (Cost Oriented Pricing) เป็นการตั้งราคาโดยถือต้นทุนของผลิตภัณฑ์เป็นหลัก แล้วบวกส่วนเพิ่ม (Mark Up) หรือกำไร (Profit) ที่ต้องการเข้าไป ซึ่งสามารถทำได้หลายวิธี ดังนี้ 1. การตั้งราคาโดยบวกส่วนเพิ่มจากต้นทุนเฉลี่ย (Average Cost Pricing) เป็นการตั้งราคาโดยใช้ต้นทุนเฉลี่ยต่อหน่วยบวกกับกำไรต่อหน่วยที่ต้องการ ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

7. การตั้งราคาโดยมุ่งที่ต้นทุน (Cost Oriented Pricing) ราคาต่อหน่วย = ต้นทุนเฉลี่ยต่อหน่วย + กำไรต่อหน่วย ตัวอย่าง ร้านค้าแห่งหนึ่งมีต้นทุนคงที่ 1,000 บาท ต้นทุนผันแปรต่อหน่วย 10 บาท และต้องการกำไร 5 บาทต่อหน่วย ถ้ามีสินค้าทั้งสิ้น 100 หน่วย ราคาขายต่อหน่วยเท่ากับเท่าไร ? =1,000 + (10 x 100) 100 = 20 + 5 = 25 + 5 ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

8. การตั้งราคาโดยมุ่งที่ต้นทุน (Cost Oriented Pricing) 2. การตั้งราคาโดยบวกเพิ่มจากต้นทุนผันแปรถัวเฉลี่ย (Average Variable Cost Pricing) เป็นการตั้งราคาโดยใช้ต้นทุนผันแปรเฉลี่ยต่อหน่วยบวกกับกำไรที่ต้องการ ดังนี้ ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

9. การตั้งราคาโดยมุ่งที่ต้นทุน (Cost Oriented Pricing) ราคาต่อหน่วย = ต้นทุนผันแปรต่อหน่วย+ กำไรต่อหน่วย ตัวอย่าง ร้านค้าแห่งหนึ่งมีต้นทุนคงที่ 2,000 บาท ต้นทุนผันแปร 10,000 บาท และต้องการกำไร 5,000 บาท ถ้ามีสินค้าทั้งสิ้น 100 หน่วย ราคาขายต่อหน่วยเท่ากับเท่าไร ? = 2,000 + 10,000 + 5,000 = 17,000 100 = 170 ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

10. การตั้งราคาโดยมุ่งที่ต้นทุน (Cost Oriented Pricing) 3. การตั้งราคาเพื่อผลตอบแทนตามเป้าหมาย (Target Return Pricing) เป็นการตั้งราคา เพื่อให้ได้ผลตอบแทนที่ต้องการจากการลงทุน ราคาต่อหน่วย = ต้นทุนคงที่ + กำไรตามเป้าหมาย + ต้นทุนผันแปรต่อหน่วย ปริมาณการผลิต ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

11. การตั้งราคาโดยมุ่งที่ต้นทุน (Cost Oriented Pricing) ตัวอย่าง บริษัทแห่งหนึ่งมีต้นทุนคงที่ 10,000,000 บาท ต้นทุนผันแปรต่อหน่วย 2 บาท และต้องการกำไร 10,000,000 บาท ภายใน 5 ปี ถ้าสามารถผลิตสินค้าทั้งสิ้น 10,000,000 หน่วย ราคาขายต่อหน่วยเท่ากับเท่าไร ? =10,000,000 + 10,000,000 10,000,000 = 2 1 = 2+2 = 4 + 2 + 2 ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

12. การตั้งราคาโดยมุ่งที่ต้นทุน (Cost Oriented Pricing) 4. การตั้งราคาโดยบวกเพิ่มในราคาขาย (Markup on Selling-price Pricing) เป็นการตั้งราคา โดยบวกส่วนเพิ่มกำไรเข้าไปในราคาขาย ราคาต่อหน่วย = ต้นทุน + กำไรที่ต้องการ ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

13. การตั้งราคาโดยมุ่งที่ต้นทุน (Cost Oriented Pricing) ตัวอย่าง ร้านค้าปลีกแห่งหนึ่งซื้อเสื้อผ้ามาจำหน่าย โดยมีต้นทุนต่อหน่วยเท่ากับ 50 บาท ถ้าต้องการกำไร 30 % ราคาขายต่อหน่วยเท่ากับเท่าไร ? =50 + (50 x .30) = 50 + 15 = 65 ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

14. การตั้งราคาโดยมุ่งที่ต้นทุน (Cost Oriented Pricing) 5. การตั้งราคาโดยบวกเพิ่มแบบลูกโซ่ (Markup Chain Pricing) เป็นการตั้งราคา โดยบวกส่วนเพิ่มในแต่ละช่องทางการจำหน่าย โดยราคาขายของผู้ผลิตเป็นต้นทุนของผู้ค้าส่ง ราคาขายของผู้ค้าส่งจะเป็นต้นทุนของผู้ค้าปลีก ผู้ค้าปลีกจะบวกกำไรเข้าไปในต้นทุน จะเป็นราคาขายปลีก ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

15. การตั้งราคาโดยมุ่งที่อุปสงค์(Demand Oriented Pricing) 1. การตั้งราคาตามความยืดหยุ่นของอุปสงค์ (Elasticity of Demand Pricing) ความยืดหยุ่นของอุปสงค์หมายถึงอัตราการเปลี่ยนแปลงของความต้องการของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์นั้น ๆ อันเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงของราคาผลิตภัณฑ์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

16. การตั้งราคาโดยมุ่งที่อุปสงค์(Demand Oriented Pricing) Ep = อัตราการเปลี่ยนแปลงของปริมาณความต้องการซื้อผลิตภัณฑ์หนึ่ง ๆ อัตราการเปลี่ยนแปลงของราคาผลิตภัณฑ์นั้น ๆ Ep = [(Q1 – Q2) / (Q1 + Q2)] [(P1 – P2) / (P1 + P2)] Ep = Q1 – Q2 x P1 + P2 Q1 + Q2 P1 - P2 โดยที่ Ep= ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา Q1 = ปริมาณความต้องการซื้อก่อนราคาเปลี่ยนแปลง Q2 = ปริมาณความต้องการซื้อหลังราคาเปลี่ยนแปลง P1 = ราคาก่อนการเปลี่ยนแปลง P2 = ราคาหลังการเปลี่ยนแปลง ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

17. การตั้งราคาโดยมุ่งที่อุปสงค์ (Demand Oriented Pricing) หากอัตราการเปลี่ยนแปลงของราคามีผลต่ออัตราการเปลี่ยนแปลงของอุปสงค์มากกว่า 1 แสดงว่าอุปสงค์มีความยืดหยุ่นสูง (Elastic Demand) ในทางตรงข้ามหากอัตราเปลี่ยนแปลงของราคามีผลต่ออัตราการเปลี่ยนแปลงของอุปสงค์น้อยกว่า 1 แสดงว่าอุปสงค์มีความยืดหยุ่นต่ำ (Inelastic Demand) ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

18. การตั้งราคาโดยมุ่งที่อุปสงค์ (Demand Oriented Pricing) ราคา อุปสงค์มีความยืดหยุ่นสูง (Elastic Demand) P2 P1 ปริมาณ Q2 Q1 ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

19. การตั้งราคาโดยมุ่งที่อุปสงค์ (Demand Oriented Pricing) ราคา อุปสงค์มีความยืดหยุ่นต่ำ (Inelastic Demand) P2 P1 ปริมาณ Q2 Q1 ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

20. การตั้งราคาโดยมุ่งที่อุปสงค์ (Demand Oriented Pricing) 2. การใช้จุดคุ้มทุนในการตั้งราคา (Break Even Point Pricing) หมายถึง ปริมาณการผลิตหรือปริมาณการขายที่มีผลทำให้รายได้รวมเท่ากับต้นทุนรวม ซึ่งเป็นระดับที่ไม่มีกำไรและไม่ขาดทุน โดยการวิเคราะห์จุดคุ้มทุน มีสมมติฐานเบื้องต้น 3 ประการ คือ • ปริมาณสินค้าที่ผลิตได้ต้องขายได้ทั้งหมด • ราคาต่อหน่วยต้องไม่เปลี่ยนแปลง เนื่องจากจะทำให้รายได้รวมเปลี่ยนแปลงไป • ต้นทุนผันแปรต่อหน่วยไม่เปลี่ยนแปลงในช่วงระยะเวลาที่ใช้ในการวิเคราะห์จุดคุ้มทุนเนื่องจากจะทำให้รายได้รวมเปลี่ยนแปลง ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

21. การตั้งราคาโดยมุ่งที่อุปสงค์ (Demand Oriented Pricing) การคำนวณหาจุดคุ้มทุนสามารถทำได้ 2 วิธี คือ - การวิเคราะห์โดยการสร้างกราฟ - การวิเคราะห์จากสมการ ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

22. การตั้งราคาโดยมุ่งที่อุปสงค์ (Demand Oriented Pricing) จำนวนเงิน (บาท) รายได้รวม TR กำไร ต้นทุนรวม TC ต้นทุนผันแปร VC E ขาดทุน ต้นทุนคงที่ FC ปริมาณ Q1 การวิเคราะห์โดยการสร้างกราฟ ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

23. การตั้งราคาโดยมุ่งที่อุปสงค์ (Demand Oriented Pricing) การวิเคราะห์จากสมการ สามารถทำได้ดังนี้ กำหนดให้ TFC = ต้นทุนคงที่รวม TVC = ต้นทุนผันแปรรวม TC = ต้นทุนรวม TR = รายได้รวม Q = ปริมาณการผลิตหรือปริมาณการขาย V = ต้นทุนผันแปรต่อหน่วย P = ราคาขายต่อหน่วย ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

24. การตั้งราคาโดยมุ่งที่อุปสงค์ (Demand Oriented Pricing) เนื่องจากรายได้ทั้งสิ้นเกิดจากปริมาณการขายคูณราคาขายต่อหน่วย TR = PQ ต้นทุนทั้งสิ้นเกิดจากต้นทุนคงที่รวม บวกกับ ต้นทุนผันแปรรวม TC = TFC + TVC และต้นทุนผันแปรรวมเกิดจากปริมาณการผลิต คูณ ต้นทุนผันแปรต่อหน่วย TC = TFC x VC ณ จุดคุ้มทุน แสดงว่ารายได้รวมเท่ากับต้นทุนรวม สมการที่ (1) = (2) TR = TC PQ = TFC + VQ PQ – VQ = TFC Q = TFC / P – V ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

25. การตั้งราคาโดยมุ่งที่การแข่งขัน (Competitive Oriented Pricing) เป็นการตั้งราคาที่มุ่งเน้นที่คู่แข่งขันมากกว่าอุปสงค์และต้นทุน การตั้งราคาแบบนี้อาจเกิดขึ้นในระยะเวลาหนึ่งเพื่อเอาชนะคู่แข่งขัน โดยการตั้งราคาจะยึดหลักเปรียบเทียบกับราคาของคู่แข่งขัน สามารถทำได้ดังนี้ 1. การตั้งราคาเท่ากับคู่แข่งขันหรือการตั้งราคาเพื่อเผชิญหน้ากับการแข่งขัน การตั้งราคาแบบนี้เหมาะสำหรับ • ผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะที่คล้ายคลึงกันและสามารถทดแทนกันได้ เช่นน้ำดื่ม ข้าวสาร น้ำตาล • ราคาเป็นที่รู้จักและยอมรับกันแล้ว เช่น หนังสือพิมพ์ • ในตลาดแข่งขันสมบูรณ์ที่มีจำนวนผู้ขายมากราย ซึ่งมีราคาผลิตภัณฑ์ที่ผู้ขายต้องยอมรับ • ในตลาดผู้ขายน้อยราย (Oligopoly) ผู้ขายจะตกลงราคาร่วมกัน เช่น น้ำมัน วัสดุก่อสร้าง • สำหรับกรณีขายปลีกที่ผู้ผลิตกำหนดราคามาแล้ว ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

26. การตั้งราคาโดยมุ่งที่การแข่งขัน (Competitive Oriented Pricing) 2. การตั้งราคาต่ำกว่าคู่แข่งขัน การตั้งราคาแบบนี้เหมาะสำหรับ • สินค้าที่ด้อยกว่าคู่แข่งขัน • ผลิตภัณฑ์ที่ทำการส่งเสริมการขาย • ผลิตภัณฑ์ที่ต้องการเจาะตลาดโดยให้ลูกค้าเดิมซื้อมากขึ้น • ผลิตภัณฑ์ที่ต้องการให้ลูกค้าของคู่แข่งทดลองใช้ • ผลิตภัณฑ์ที่กลุ่มลูกค้าเป็นลูกค้าระดับล่างที่มีความอ่อนไหวต่อราคาสูง • ธุรกิจสามารถลดต้นทุนได้ ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

27. การตั้งราคาโดยมุ่งที่การแข่งขัน (Competitive Oriented Pricing) 3. การตั้งราคาสูงกว่าคู่แข่งขัน การตั้งราคาแบบนี้เหมาะสำหรับ • สินค้ามีลักษณะเด่นเหนือคู่แข่งขัน • กลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มมีรายได้สูง • ลูกค้ามีความภักดีในตราสินค้าสูง • อุปสงค์ต่อผลิตภัณฑ์มีความยืดหยุ่นต่ำ • เพื่อเป็นการสร้างภาพพจน์ให้แก่ผลิตภัณฑ์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

28. การตั้งราคาโดยมุ่งที่การแข่งขัน (Competitive Oriented Pricing) 4. การตั้งราคาแบบประมูล (Sealed-bid-Pricing) การตั้งราคาแบบนี้เหมาะสำหรับ • เกิดในอุตสาหกรรมที่มีการซื้อจำนวนมาก • ขึ้นอยู่กับต้นทุนรวมของผลิตภัณฑ์และการคาดคะเนการตั้งราคาของคู่แข่งขัน • ธุรกิจจะเสนอราคาต่ำกว่าราคาปกติ แต่ไม่ต่ำกว่าระดับต้นทุนส่วนเพิ่ม ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

29. นโยบายการตั้งราคา(Pricing Policy) นโยบายจะเป็นเกณฑ์หนึ่งที่บริษัทจะยึดเป็นแนวทางในการตั้งราคาของตน ซึ่งแต่ละบริษัทจะแตกต่างกัน เพื่อให้เหมาะสมกับสภาพแวดล้อมทางการตลาด สถานะของบริษัท และผลิตภัณฑ์ ทำให้แต่ละบริษัทมีนโยบายและกลยุทธ์ในการตั้งราคาแตกต่างกันไปด้วย ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

30. นโยบายการตั้งราคา(Pricing Policy) 1. นโยบายระดับราคา (Level of Prices Policy) เป็นการตั้งราคาตามตำแหน่งของผลิตภัณฑ์เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน ซึ่งธุรกิจสามารถตั้งราคาสูง ระดับเดียวกัน หรือต่ำกว่าระดับราคาตลาด ดังต่อไปนี้ 1.1 ราคาตลาด (Market Price Pricing) 1.2 ราคาต่ำกว่าราคาตลาด (Below Market Price Pricing) 1.3 ราคาสูงกว่าราคาตลาด (Above Market Price Pricing) ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

31. นโยบายการตั้งราคา(Pricing Policy) ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

32. นโยบายการตั้งราคา(Pricing Policy) Above Market Price 2,099,000 499,000 530,000 Market Price 505,000 535,000 Below Market Price 415,000 ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

33. นโยบายการตั้งราคา(Pricing Policy) 2. นโยบายราคาเดียวหรือหลายราคา (One-Price or Variable-Price Policy) 2.1 การตั้งราคาเดียว • ราคาผลิตภัณฑ์ชนิดใดชนิดหนึ่งในระดับราคาเดียวสำหรับผู้ซื้อทุกราย • มีข้อดีคือง่ายและไม่ยุ่งยาก • ทำให้เกิดมาตรฐานของราคา • ทำให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นในราคาสินค้า • มีข้อเสียคือไม่สามารถตอบสนองความต้องการลูกค้าที่แตกต่างกันได้ ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

34. นโยบายการตั้งราคา(Pricing Policy) 2. นโยบายราคาเดียวหรือหลายราคา (One-Price or Variable-Price Policy) 2.2 การตั้งราคาหลายราคา • สินค้าไม่มีการกำหนดราคาไว้แน่นอนตายตัว • สินค้าอย่างเดียวกันขายให้ผู้ซื้อในราคาไม่เท่ากัน • ขึ้นอยู่กับการต่อรองระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย • สร้างความพอใจให้กับผู้ซื้อที่ชอบต่อรองราคา ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

35. นโยบายการตั้งราคา(Pricing Policy) 3. นโยบายแนวระดับราคา (Pricing Lining Policy) เป็นการกำหนดราคาในหลายระดับสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพแตกต่างกันในสายผลิตภัณฑ์ โดยต้องทำการตั้งราคาให้มีความแตกต่างกันอย่างเหมาะสม คือ ไม่ตั้งราคาสูงเกินไปสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ไม่แตกต่างกันมาก หรือราคาใกล้เคียงกันมากเกินไป จนผู้ซื้อไม่สามารถแยกความแตกต่างได้ ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

36. นโยบายการตั้งราคา(Pricing Policy) 3. นโยบายแนวระดับราคา (Pricing Lining Policy) Nokia C1 1,790.- Nokia C2 2,900.- Nokia C3 6,290.- Nokia C5 7,690.- Nokia C6 10,900.- ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

37. นโยบายการตั้งราคา(Pricing Policy) 4. นโยบายการให้ส่วนลดและส่วนยอมให้ (Discounts and Allowances Policy) ส่วนลด (Discounts) หมายถึง การให้ส่วนลดจากราคาที่กำหนดไว้ ส่วนยอมให้ (Allowances) หมายถึง การยอมเสียผลประโยชน์บางส่วน เพื่อผู้ซื้อทำหน้าที่ส่งเสริมการตลาดให้กับผู้ขาย ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

38. นโยบายการตั้งราคา(Pricing Policy) 4.1 ส่วนลดปริมาณ (Quantity Discounts) เป็นส่วนลดที่เป็นจำนวนเงินที่ผู้ขายหักออกจากราคาที่กำหนดไว้ เพื่อกระตุ้นให้ซื้อในปริมาณมากหรือสร้างความภักดีในตราสินค้า ซึ่งการให้ส่วนลดปริมาณสามารถทำได้ 2 แบบ คือ - ส่วนลดปริมาณแบบสะสม คือให้ส่วนลดจากการซื้อสินค้าในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง เพื่อเป็นการสร้างความภักดีในตราสินค้า - ส่วนลดปริมาณแบบไม่สะสม คือ การให้ส่วนลดที่คำนวณให้จากยอดซื้อในแต่ละครั้ง เพื่อให้เกิดการซื้อในปริมาณที่มากขึ้น ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

39. นโยบายการตั้งราคา(Pricing Policy) 4.2 ส่วนลดการค้า (Trade Discounts) เป็นส่วนลดที่ผู้ผลิตจ่ายให้กับคนกลาง เพื่อให้คนกลางทำหน้าที่ทางการตลาดบางอย่างแทนผู้ผลิต ซึ่งวิธีการให้ส่วนลดจะใช้การลดแบบลูกโซ่ (Chain Discount) ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

40. นโยบายการตั้งราคา(Pricing Policy) 4.3 ส่วนลดเงินสด (Cash Discounts) เป็นการให้ส่วนลดเมื่อผู้ซื้อชำระเงินภายในกำหนดเวลา เพื่อให้ผู้ซื้อชำระเงินเร็วขึ้น เป็นการปรับสภาพคล่องของผู้ขาย ลดจำนวนหนี้สินและค่าใช้จ่ายในการเรียกเก็บหนี้ เช่น * 1/10, n/30 หมายความว่า หากชำระเงินภายใน 10 วัน นับจากวันที่ปรากฏในอินวอยซ์ จะได้รับส่วนลด 1% แต่ต้องชำระไม่เกิน 30 วัน โดยไม่ได้รับส่วนลด * 2/10, n/30 eom (End of Month) หมายความว่า หากชำระเงินภายใน 10 วัน นับจากวันสิ้นเดือนที่ปรากฏในอินวอยซ์ จะได้รับส่วนลด 2% แต่ต้องชำระไม่เกิน 30 วัน โดยไม่ได้รับส่วนลด * 3/10, n/30 rog (Receipt of Goods) หมายความว่า หากชำระเงินภายใน 10 วัน นับจากวันได้รับสินค้า จะได้รับส่วนลด 3% แต่ต้องชำระไม่เกิน 30 วัน นับจากวันได้รับสินค้า โดยไม่ได้รับส่วนลด ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

41. นโยบายการตั้งราคา(Pricing Policy) 4.4 ส่วนลดตามฤดูกาล (Seasonal Discounts) เป็นส่วนลดที่ให้แก่ผู้ซื้อที่ทำการซื้อนอกฤดูกาลขาย หรือ ช่วงที่ขายไม่ดี เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

42. นโยบายการตั้งราคา(Pricing Policy) 4.5 ส่วนยอมให้จากการนำสินค้าเก่ามาแลก (Trade-in Allowances) เป็นการยอมให้ผู้ซื้อนำสินค้าเก่าที่ยังมีมูลค่ามาแลกซื้อสินค้าใหม่ โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อ • เพื่อให้ขายสินค้าใหม่ได้ง่ายขึ้น • เพื่อดึงลูกค้าของคู่แข่งให้มาซื้อสินค้าเรา • เหมาะสำหรับสินค้าราคาแพง • สินค้าเทคโนโลยี • สินค้าที่มีอายุการใช้งานที่ยาวนาน ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

43. นโยบายการตั้งราคา(Pricing Policy) 4.6 ส่วนยอมให้สำหรับการส่งเสริมการตลาด (Trade-in Allowances) เป็นเงินที่ผู้ขายยอมหักออกจากราคาขาย เพื่อเป็นการช่วยเหลือค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการตลาดให้กับผู้ขาย 4.7 ส่วนยอมให้สำหรับการเป็นนายหน้า (Brokerage Allowances) เป็นค่าตอบแทนในรูปของเปอร์เซ็นต์จากยอดขายที่ผู้ขายสามารถขายได้ ที่มอบให้แก่คนกลางหรือนายหน้าที่ทำหน้าที่เป็นคนกลางในการนำผู้ซื้อและผู้ขายมาตกลงซื้อขายกันได้ ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

44. กลยุทธ์การตั้งราคา(Pricing Strategy) 1. กลยุทธ์การตั้งราคาตามเขตภูมิศาสตร์ (Geographical Pricing Strategy) 2. กลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อการส่งเสริมการตลาด (Promotional Pricing Strategy) 3. กลยุทธ์การตั้งราคาให้แตกต่างกัน (Discrimination Pricing Strategy) 4. กลยุทธ์การตั้งราคาสำหรับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix Pricing Strategy) 5. กลยุทธ์การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา (Psychological Pricing Strategy) 6. กลยุทธ์การตั้งราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Product Pricing Strategy) 7. กลยุทธ์การตั้งราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เสื่อมความนิยม (Declining Pricing Strategy) 8. กลยุทธ์การลดราคา (Markdown Strategy) 9. กลยุทธ์การแสดงราคาต่อหน่วย (Unit Pricing Strategy) ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

45. กลยุทธ์การตั้งราคา(Pricing Strategy) 1. กลยุทธ์การตั้งราคาตามเขตภูมิศาสตร์ (Geographical Pricing Strategy) เป็นการตั้งราคาโดยอาศัยเขตภูมิศาสตร์เป็นเกณฑ์ในการตั้งราคา เนื่องจากการกระจายสินค้าไปตามเขตภูมิศาสตร์ต่าง ๆ ต้องมีค่าใช้จ่ายที่เป็นต้นทุนของสินค้าเกิดขึ้น กลยุทธ์นี้ประกอบด้วย • การตั้งราคาสินค้าแบบ F.O.B. (Free on Board) ณ จุดผลิตหรือจุดเริ่มต้น เหมาะสำหรับสินค้าที่มีขนาดใหญ่ น้ำหนักมาก • การตั้งราคาส่งมอบราคาเดียว (Uniform Delivered Pricing) เป็นการตั้งราคาสินค้าเท่ากันสำหรับผู้ซื้อทุกราย ไม่ว่าจะไกลหรือใกล้ โดยรวมค่าขนส่งไว้ในราคาสินค้าแล้ว ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

46. กลยุทธ์การตั้งราคา(Pricing Strategy) • การตั้งราคาตามเขต (Zone Delivered Pricing) เป็นการตั้งราคาให้แตกต่างกันตามเขตภูมิศาสตร์ โดยคิดราคาสำหรับลูกค้าในเขตเดียวกันราคาเท่ากัน และสำหรับลูกค้าต่างเขตในราคาต่างกัน ซึ่งเป็นราคาที่รวมค่าขนส่งไว้แล้ว • การตั้งราคาแบบผู้ขายรับภาระค่าขนส่ง (Freight-point Pricing) เป็นการตั้งราคาที่ผู้ขายรับภาระค่าขนส่งจริงทั้งหมดหรือบางส่วน เหมาะสำหรับพื้นที่มีการแข่งขันสูงหรือเหมาะสำหรับการเข้าสู่ตลาดใหม่ • การตั้งราคาจากจุดฐานที่กำหนด (Base-point Pricing) เป็นการตั้งราคาโดยกำหนดเมืองหนึ่งขึ้นมาเป็นเมืองจุดฐานในการคิดค่าขนส่งสำหรับผู้ซื้อในบริเวณนั้น เมืองที่เป็นฐานมักเป็นเมืองผลิตที่สำคัญ เช่น รถยนต์ Honda จากอยุธยา ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

47. กลยุทธ์การตั้งราคา(Pricing Strategy) 2. กลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อการส่งเสริมการตลาด (Promotional Pricing Strategy) เป็นกลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อจูงใจผู้บริโภคให้ซื้อสินค้ามากขึ้น ซึ่งมีวิธีการกำหนดกลยุทธ์แตกต่างกัน ดังนี้ • การตั้งราคาล่อใจ (Loss Leader Pricing) เป็นการลดราคาสินค้าตัวใดตัวหนึ่งให้มีราคาถูกมาก ๆ หรือเท่าทุน เพื่อล่อใจให้ลูกค้าเข้าร้าน เพื่อหวังว่าผู้บริโภคจะซื้อสินค้าตัวอื่น ๆ ในร้านด้วย แต่หากตั้งราคาต่ำแต่มีเจตนาไม่ต้องการให้ผู้บริโภคได้ซื้อสินค้านั้น เรียกว่า การตั้งราคาล่อเหยื่อ (Bait Pricing) ซึ่งถือว่าเป็นการผิดจริยธรรม ซึ่งบางครั้งอาจผิดกฎหมายได้ ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

48. กลยุทธ์การตั้งราคา(Pricing Strategy) • การตั้งราคาในเทศกาลพิเศษ (Special event Pricing) เป็นการตั้งราคาของผู้ค้าปลีกที่กำหนดราคาสินค้าให้ต่ำกว่าราคาปกติเป็นพิเศษในเทศกาลต่าง ๆ เช่น ปีใหม่ ปิดเทอม เปิดเทอม รับลมร้อน เป็นต้น เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อมากขึ้น ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

49. กลยุทธ์การตั้งราคา(Pricing Strategy) • การขายเชื่อแบบคิดดอกเบี้ยต่ำ (Low Interest Financing Pricing) เป็นกลยุทธ์การขายสำหรับผู้ค้าปลีกที่ต้องการกระตุ้นยอดขาย โดยการขายเป็นเงินผ่อนคิดดอกเบี้ยต่ำในการซื้อสินค้าซึ่งเป็นสินค้าราคาปกติ ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ

50. กลยุทธ์การตั้งราคา(Pricing Strategy) • สัญญาการรับประกันและการให้บริการ (Warranties and Services Contract) เป็นการตั้งราคาสินค้าที่มีการให้สัญญารับประกันและการให้บริการ ผู้ผลิตจะบวกค่าใช้จ่ายในการให้บริการ ซึ่งออกมาในรูปค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานไว้ในราคาสินค้า โดยจะไม่คิดค่าใช้จ่ายในการให้บริการสำหรับการรับประกันในระยะเวลาที่กำหนด ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ