第七章市場區隔與目標市場選擇

第七章市場區隔與目標市場選擇 本章學習目標 1.瞭解市場區隔的定義與理由 2.熟悉市場區隔的基礎 3.瞭解市場區隔的成功要件 4.比較不同的市場區隔策略 5.討論目標市場選擇與產品定位

本章個案 <國內銀行無限卡及白金商務卡之市場區隔> 1、繼國內銀行推出的普卡、金卡、白金卡之後，現在最炫的是年費二萬元以上的「無限卡」！許多銀行推出頂級信用卡，鎖定頂級客戶群，提供不同的優惠服務，頂級卡的市場區隔也越來越明顯。 各銀行發行無限卡是在爭取金字塔頂端的客戶群，但各銀行行銷策略各不相同。 2、在中信銀之後，台新銀行也推出白金商務卡，目標市場鎖定介於無限卡與一般白金卡之間的高階客戶群。

第一節前言 • 大眾行銷(mass marketing)企業在從事行銷活動時，若認為市場上所有消費者的偏好皆相同，只推出一套行銷組合，並大量生產及銷售一種產品，並想把所有顧客一網打盡之方式。 • 目標市場行銷(target marketing)由於市場上顧客的需要偏好是具差異性的，且市場上競爭非常激烈，因此有些企業嘗試將整個大市場，切割成幾個不同的小市場，並只選擇一個或數個特定的小市場，只服務這些特定的顧客群。

第二節市場區隔的定義與理由 壹、市場區隔的定義市場(market) :為買賣雙方進行交換之場所，可為實際存在的市場，(例如：果菜市場) ，或可為抽象的市場(例如：股票市場、外匯市場)。市場區隔(market segmentation) ：將一個大市場，分割成幾個不同的小市場，並使每個小市場內的購買者，在需求、特性、及偏好上，具有同質性；而各小市場之間，則具異質性。例如：統一星巴客連鎖咖啡進軍上海時，所採用的目標市場行銷策略，就是以年輕消費者為主要目標市場，主要是因為上海的年輕消費者，擁有強大的消費能力。

第二節市場區隔的定義與理由 貳、市場區隔的理由一、消費者偏好不同由於市場中之消費者偏好不同，因此沒有一種產品可以符合所有消費者之需要，所以必須從事市場區隔，並針對不同的市場區隔提供不同類型的行銷組合。一般而言，有三種不同的偏好型式(如圖7.2所示)：1. 同質偏好 (homogeneous preferences)2. 分散型偏好 (diffused preference) 3. 集群式偏好 (clustered preference)

第二節市場區隔的定義與理由 貳、市場區隔的理由一、消費者偏好不同 1. 同質偏好：即市場之全體消費者偏好大致相同，沒有顯著差異。 2. 分散型偏好：即市場之全體消費者偏好完全不同，成分散狀態。 3. 集群式偏好：即市場之全體消費者中，有些消費者之偏好大致同，形成不同的偏好群。

第二節市場區隔的定義與理由 貳、市場區隔的理由二、資源有限由於企業之資源有限，因此為了集中資源，可以針對一個或少數幾個區隔市場，提供適當的行銷組合。依據80/20法則，企業百分之八十之利潤，可能是由百分之二十之顧客所創造，因此企業應集中火力，針對主要的利基市場(niche market)

第三節市場區隔的基礎 壹、消費者市場一般而言，區隔消費者市場的基礎，包括：地理變數 (geographic variables) 人口統計變數 (demographic variables) 心理變數 (psychographic variables) 產品相關之行為變數 (behavioral variables) 行銷人員在從事市場區隔時，可單獨使用一種變數、或同時使用多種變數來進行市場區隔。

第三節市場區隔的基礎 貳、組織市場區隔組織市場的基礎，包括：組織人口統計變數、及組織內之採購中心變數等一、組織之人口統計變數 1.產業別：企業可依據產業別的不同，將市場區隔成不同的群體。 2.地理位置：企業可依據地理位置的不同，將市場區隔成不同的群體。 3.公司規模：企業可依據公司規模的不同，將市場區隔成不同的群體。二、組織內之採購中心變數組織內之採購中心成員，也可以做為區隔的基礎。

第四節市場區隔的成功要件 有效的市場區隔，必須符合四項條件: 一、可衡量性係指所區隔出來之市場，其市場規模大小可以衡量，行銷人員可以估計市場之購買潛力。二、足量性係指所區隔之出來市場，其市場規模必須夠大、不能太小，如此才值得進入該市場。三、可接近性係指所區隔出來之市場，行銷人員可以可以很容易接觸到這些潛在顧客。四、可行動性係指所區隔出來之市場，行銷人員可以擬定行銷組合，以吸引該區隔之顧客。

一套行銷組合 整個市場第五節市場區隔策略壹、市場區隔策略的類型企業可採行之市場區隔策略有下列四種1.無差異策略(undifferentiated strategy)指企業將整個市場，視為是一個同質市場，只採用一種行銷組合，以大量生產產品、大量推銷、及大量配銷的方式，吸引所有可能的顧客，又稱為大眾行銷(mass marketing)。

行銷組合A 市場區隔A 行銷組合B 市場區隔B 行銷組合C 市場區隔C 第五節市場區隔策略壹、市場區隔策略的類型 2.差異策略(differentiated strategy)指企業將整個市場，區隔成兩個或兩個以上之區隔市場，並視每一個區隔市場是異質的市場，並且為每一個具差異性的區隔市場，推出不同的行銷組合，以吸引不同的顧客。

第五節市場區隔策略 壹、市場區隔策略的類型 3.集中策略(concentrated strategy)指企業將整個市場，區隔成兩個或兩個以上之區隔市場後，只選擇一個或少數幾個特定區隔市場，推出一種行銷組合，吸引該特定區隔市場的顧客。市場區隔A 行銷組合市場區隔B 市場區隔C

行銷組合A 行銷組合B 行銷組合C 第五節市場區隔策略壹、市場區隔策略的類型 4.顧客化行銷(customized marketing)指企業只滿足某一些特定顧客之需求，為其提供量身訂作之行銷組合。

第五節市場區隔策略 壹、市場區隔策略的類型市場區隔策略的優、缺點

第五節市場區隔策略 貳、影響市場區隔策略選擇的因素一般而言，影響企業選擇市場區隔策略的因素，包括：公司資源的多寡、產品的類型、產品生命週期、消費者的偏好、及競爭者的策略等因素。 1.公司資源的多寡公司資源的多寡，會影響企業市場區隔策略之選擇。若公司資源多，則可選擇無差異策略或差異策略；若公司資源少，則可選擇集中策略或顧客化行銷。

第五節市場區隔策略 貳、影響市場區隔策略選擇的因素 2.產品的類型產品類型的差異，會影響企業市場區隔策略之選擇。若產品為標準化產品，則可選擇無差異策略；反之，若產品為差異化產品，則可選擇差異策略、集中策略、或顧客化行銷。 3. 產品生命週期產品處在不同的產品生命週期階段，會影響企業市場區隔策略之選擇。

第五節市場區隔策略 貳、影響市場區隔策略選擇的因素 4.消費者的偏好消費者的偏好的差異，會影響企業市場區隔策略之選擇。偏好一致，則可選擇無差異策略偏好不一致，可選擇差異策略、集中策略、顧客化行銷。 5.競爭者的策略競爭者採用的策略，會影響企業市場區隔策略之選擇。

第六節產品定位 壹、產品定位定義：是指某一品牌產品與競爭者品牌相互比較，消費者對該品牌產品屬性的認知，換言之，就是某一品牌產品，相對於競爭者品牌，在消費者心目中的地位。例如：在高級房車中，Toyota 的Lexus及Nissan的Infiniti定位在高品質及省油，賓士(Mercedes-Benz)定位在豪華與尊貴，富豪(Volvo)定位在安全，寶馬(BMW)定位在年輕及性能優異。

第六節產品定位 貳、產品定位的方法 1.先選定競爭品牌：決定哪些品牌是本公司產品的真實及潛在競爭者，例如，某一汽車製造公司的產品為A牌，行銷人員將B牌、 C牌、D牌、E牌等汽車選定為競爭品牌。 2.決定評估準則：行銷人員可以產品屬性(product attribute)做為評估準則，產品屬性是指產品的一些特性，會影響顧客的購買決策。例如，行銷人員可依據專業判斷，將汽車的省油、性能、豪華、新潮、及價格等，做為評估準則。

第六節產品定位 貳、產品定位的方法 3. 依據產品屬性來進行評分：

第六節產品定位 貳、產品定位的方法 4.產生知覺圖：多元尺度分析可以將6個產品屬性，壓縮成一個簡單的平面知覺圖。此為所有受測者對各品牌汽車產品屬性的內心評價。

第六節產品定位 貳、產品定位的方法 5. 找出理想點依據所有受測者給各品牌汽車產品屬性的評分，給每一產品屬性的權重，計算出理想點(ideal point)，理想點即為所有受測者內心中，認為最理想的汽車應具備的條件。如圖7.4，理想點以*表示，恰巧與B群在同一個位置，這表示B品牌最具人氣，是所有受測者內心中，認為最理想的汽車。

第六節產品定位 參、重定位隨著競爭環境的變遷及產品本身定位的不適當，有時必須重定位(repositioning)，才能提高市場吸引力及競爭力。例如：2003年9月，麥當勞在世界各地營運成績欠佳之後，決定重定位，首度推出全球性的品牌活動「I'm lovin' it我就喜歡」，取代「歡聚、歡笑、每一刻」的家庭溫馨訴求，以年輕人的語言和調調，為麥當勞這個50年的老品牌注入新活力，為全球速食連鎖龍頭麥當勞重拾青春活力，找回消費者。

The End

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