PROGRAMIRANJE KULTURNIH SADR ŽAJA U TURIZMU

1. PROGRAMIRANJE KULTURNIH SADRŽAJA U TURIZMU Doc drPredragCvetičanin 19.02.2014

2. DEFINISANJE DOGAĐAJA Istorija razvoja događaja Događaj kao deo uslužne ekonomije Definicija događaja

3. NASTANAK I RAZVOJ DOGAĐAJA • Događaj kao svesna i ekonomski usmerena ljudska aktivnost pojavljuje se veoma davno, gotovo sa počecima drevnih civilizacija. • Izložbe i trgovačke priredbe održavale su se i u pred-antičkom dobu • Sportske događaje beleže antički istoričari • Događaji festivalskog tipa poznati su još iz srednjeg veka • Na prve konferencijske događaje nailazimo u XVIII veku • Razvoj događaja, kao posebne ekonomske ponude, u drugoj polovini XX veka.

4. ODREĐENJE DOGAĐAJA • Događaji predstavljaju deo uslužne ekonomije, što znači da uključuju angažovanje živog i minulog ljudskog rada na kreiranju neopipljive koristi potrošačima, ali se istovremeno razlikuju od klasične uslužne ponude. • Privlačnost i atraktivnost događaja proizilazi iz specifičnosti i originalnosti ponude, neponovljivosti i ograničenog vremenskog trajanja, što događaje razlikuje kako od proizvoda, tako i od usluga.

5. DEFINISANJE DOGAĐAJA 1 • Planirani događaj predstavlja specifično osmišljenu ponudu ograničenog obima trajanja, kojaimaunapreddefinisanpočetak i kraj, o čemu je obično upoznata javnost. • Svaki događaj je jedinstven i ne može biti u potpunosti ponovo doživljen, što proizilazi iz specifične mešavine menadžmenta, programa, okruženja i ljudi.

6. DEFINISANJE DOGAĐAJA 2 • U definisanju događaja može se konstatovati da događaj predstavlja specifično osmišljenu ponudu ograničenog vremenskogtrajanja, u čiji osnovi se nalazi odgovarajuća ideja koja se zajedničkim angažovanjem izvršilaca i materijalnih sredstava odnosno – primenom menadžerskog know-how – na tržištu ispoljava kao originalna idejna ponuda.

7. KLASIFIKACIJA DOGAĐAJA Planirani i neplanirani događaji I kriterijum: prema veličini i obimu II kriterijum: prema ponovljivosti i specifičnosti postavljanja i izvršena događaja III kriterijum: prema nameri i karakteristikama događaja Klasifikacija unutar jedne vrste događaja (npr. sportskih događaja)

8. KLASIFIKACIJA DOGAĐAJA • Podela događaja se može vršiti na osnovu različitih kriterijuma. • Ako se kao kriterijum podele događaja uzme njihova veličina i obim, moguće je razlikovati tri vrste događaja: • Mega događaje • Hallmark događaje • Važne događaje

9. MEGA DOGAĐAJI (MEGA EVENTS) • Mega događaji jesu događaji koji svojim obimom i veličinom utiču na ukupnu privrednu aktivnost zemlje domaćina i medijski su globalno pokriveni. • Prema jednoj definiciji mega događaj je događaj čija veličina privlači najmanje milion posetilaca, čiji kapitalni troškovi prevazilaze 500 miliona dolara, a interes medija i javnosti je takav, da se mora obezbediti viđenost mega-događaja. • Oni uključuju Olimpijske igre, svetsko prvenstvo u fudbalu i drugim popularnim sportovima i svetske izložbe)

10. HALLMARK DOGAĐAJI (HALLMARK EVENTS) • Hallmark predstavlja simbol kvaliteta ili autentičnosti koji stvara razliku između nekih roba ili se odnosi na neku distinktivnu karakteristiku (garant kvaliteta, žig, oznaka, brend) • U tom smislu hallmarkdogađaj predstavlja događaj koji označava, brendira, neku destinaciju, objekat ili organizaciju.

11. HALLMARK DOGAĐAJI (HALLMARK EVENTS) • Prema Boudinu i dr. izraz hallmark događaji se odnosi na događaje koji postaju postovećeni sa dušom i etosom mesta, grada ili regiona. • Najbolji primeri takvih događaja su teniski turnir u Vimbldonu, karnevali u Rio de Žaneiru i Veneciji, festival u San Remu, Oktobarfest u Minhenu itd.

12. VAŽNI DOGAĐAJI (MAIN EVENTS) • Važni događaji su događaji velikog obima koje prati izraženi interes javnosti i medijska pokrivenost i koji su sposobni da donesu značajnu ekonomsku korist. • UK sports ističe tri ključna elementa koje važni sportski događaj mora da poseduje: • Da uključuje takmičenje među timovima ili pojedincima koji predstavljaju brojne nacije; • Da privlači značajan javni interes, domaći i međunarodni, kroz veliki broj posetilaca i medijsku pokrivenost • Da je od međunarodnog značaja za sportove

13. KLASIFIKACIJA DOGAĐAJA • Drugi kriterijum u klasifikaciji događaja jeste ponovljivost i specifičnost postavljanja i izvršenja događaja. • Na osnovu tog kriterijuma razlikuju se: • Specijalni događaji • Uobičajeni događaji

14. SPECIJALNI DOGAĐAJI • Specijalni događaj jeste planirani događaj kojim se ostvaruju ekonomski, socijalni i kulturni ciljevi. • Specijalni događaji mogu da budu raznovrsni, počev od nacionalnih praznika, značajnih civilnih događaja, jedinstvenih kulturnih proslava, prepoznatljivih sportskih utakmica, korporativnih priredbi, poslovnih događaja, originalnih promotivnih aktivnosti, itd.

15. SPECIJALNI DOGAĐAJI • Prema Gecu (Getz) za određenje specijalnih događaja potrebna su dva činioca: • Specijalni događaj se događa jednom ili u retkim slučajevima, izvan normalnog programa ili aktivnosti organizacija koje sponzorišu ili organizuju događaj • Za potrošača ili gosta specijalni događaj je mogućnost za dokolicu, socijalni i kulturni doživljaj izvan normalnih izbora ili iznad svakodnevnog doživljaja.

16. KLASIFIKACIJA DOGAĐAJA • Treći mogući kriterijum klasifikacije događaja jeste namera i karakteristike događaja. • Prema ovom kriterijumu, razlikuje se osam vrsta događaja: • Kulturnih događaji • Umetnički, odnosno zabavni događaji • Poslovni/trgovinski događaji • Sportska takmičenja • Obrazovni i naučni događaji • Pollitički,odnosno državni događaji • Privatni događaji

17. KLASIFIKACIJA DOGAĐAJA • Klasifikaciju događaja je moguće sprovesti i unutar jedne vrste događaja. Na primer, poznata je podela sportskih događaja prema kriterijumu mesta i načina organizovanja: • Sportski događaji u zatvorenom i na otvorenom prostoru • Sportski događaji na zemlji, vodi i vazduhu • Sprotski događaji sa redovnim i periodičnim rasporedom održavanja • Javni i privatni sportski događaji • Profesionalni i amaterski sportski događaji • Sportski događaji sa definisanom i slobodnom strukturom takmičenja

18. TIPOLOGIJA DOGAĐAJA Tipovi mega događaja Tipovi hallmark događaja Tipovi važnih događaja Važni poslovni događaji Važni kulturni događaji

19. TIPOLOGIJA DOGAĐAJA • Ukrštanjem kriterijuma veličine i obima događaja na jednoj i namera i karakteristika događaja, dobija se složena tipologija događaja. • Mega događaji nemaju veliki broj tipova. Oni su mogu podeliti na: • Mega sportske događaje (kao što su OI, svetska prvenstva popularnih sportova) • Mega poslovne događaje (od kojih su najpoznatije velike i prestižne međunarodne izložbe)

20. TIPOLOGIJA DOGAĐAJA • Hallmark događaji mogu da budu realizovani u formi sledećih tipova: • Sportski hallmark događaj (Vimbldon) • Poslovni hallmark događaj (Međunarodni sajam automobila u Ženevi) • Kulturni hallmark događaji (Karnevali u Rio de Žaneiru i Veneciji, Festival u San Remu) • Umetnički, odnosno zabavni hallmark događaji (poput koncerata, predstava, izložbi izuzetnih umetnika)

21. TIPOLOGIJA DOGAĐAJA • Glavni događaji imaju veći broj tipova nego mega ili hallmark događaji: • Glavni sportski događaji • Glavni kulturni događaji • Glavni umetnički ili zabavni događaji • Glavni poslovni događaji • Glavni obrazovni i naučni događaji • Glavni politički događaji

22. TIPOLOGIJA DOGAĐAJA

23. POSLOVNI DOGAĐAJI • Poslovni događaji u teoriji menadžmenta događaja imaju najveći broj tipova, kao što su sajmovi, izložbe, sastanci, konferencije i slični javni događaji. • Sajmovi predstavljaju relativno česte poslovne događaje koji omogućavaju fizičku prezentaciju proizvoda, prodaju proizvoda ili usluga, uspostavljanje kontakata izlagača i posetilaca, razne oblike istraživanja tržišta itd.

24. POSLOVNI DOGAĐAJI • Izložbe su u evolutivnom smislu prethodile nastanku i razvoju sajmova, a relativno su manje zahtevan poslovni događaj u pogledu postavljanja i izvršenja. • U stručnoj literaturi razlikuju se četiri osnovne kategorije izložbi: • Poljoprivredne izložbe • Potrošačke izložbe • Specijalizovane trgovačke izložbe • Privatne izložbe

25. POSLOVNI DOGAĐAJI • Sastanci predstavljaju tip poslovnih događaja koji se odnosi na različite susrete poslovnih ljudi, okupljenih sa određenom namerom (mogu da budu strukturisani ili nestruktuisani i otvorenog ili zatvorenog karaktera) • Konferencije jesu tip poslovnih događaja koji se organizuje sa ciljem razmene mišljenja i informacija i privlačenja pažnje javnosti prema programima, odnosno temama konferencije.

26. KULTURNI DOGAĐAJI • Festivali predstavljaju reprezentativan tip kulturnih događaja • Razlikujemo tri kategorije festivala: • Vizuelni festivali • Festivali u vidu predstava • Participativni festivali, u čijem izvođenju zajedno učestvuju izvršioci i posetioci.

27. SPECIJALNI DOGAĐAJI Profitni i neprofitni događaji Opipljivi i neopipljivi efekti specijalnih događaja Modeli specijalnih događaja Važni poslovni događaji Važni kulturni događaji

28. SPECIJALNI DOGAĐAJI • Specijalni događaji mogu biti profitnog i neprofitnog karaktera. • Specijalni događaji neprofitnog tipa karakteristični su po programima za unapređenje imidža organizatora, izvršilaca, posetilaca ili trećih lica, odnosno organizacija. • Neprofitnim specijalnim događajem takođe se prikupljaju finansijska sredstva, ali ih ne zadržavaju organizatori ili izvršioci, nego se prikupljena finansijska sredstva ustupaju u dobrotvorne i humanitarne svrhe.

29. NEPROFITNI SPECIJALNI DOGAĐAJI • Primeri neprofitnih specijalnih događaja jesu revijalne sportske utakmice, humanitarni koncerti, dobrotvorne kulturne predstave, umetničke izložbe, u okviru kojih se prikupljaju finansijska sredstva koja se potom ustupaju dečijim ustanovama, bolnicama, školama, centrima za socijalni rad, itd.

30. PROFITNI SPECIJALNI DOGAĐAJI • Najveći broj specijalnih događaja jesu ipak profitni specijalni događaji. • Izvršenje specijalnog događaja rezultira opipljivim i neopipljivim efektima. • Opipljivi efekti odgovaraju ostvarenim ekonomskim rezultatima, koji su izražavaju u vidu ostvarenog profita. • Neopipljivi efekti specijalnog događaja odnose se na izazvane i percipirane doživljaje, ostvarenu atmosferu, društveni i kulturni uticaj, kojima se zadovoljavaju očekivanja posetilaca.

31. MODELI SPECIJALNIH DOGAĐAJA • Najpoznatiji modeli specijalnih događaja jesu: • Specijalni događaji organizovani za široki auditorijum • Neprofitni specijalni događaji • Galerijski i pozorišni specijalni događaji • Sportski specijalni događaji • Promotivni specijalni događaji

32. MODELI SPECIJALNIH DOGAĐAJA • Specijalni događaji organizovani za široki auditorijum podrazmevaju veliki broj izvršilaca i učesnika. • Primeri ovakvih događaja uključuju maratone u velikim gradovima, kulturne i umetničke događaje sa velikim brojem učesnika, događaje sa specifičnim programom, poput roštiljijada, kobasicijada, burekdžijada, itd • Finansijsku konstrukciju specijalnih događaja po pravilu pomažu sponzori koji koriste ovakve događaje za izgrađivanje i održavanje imidža

33. MODELI SPECIJALNIH DOGAĐAJA • Neprofitni specijalni događaji mogu da budu različito osmišljeni, a ilustrativan primer ovog modela jesu aukcije (koje se mogu organizovati u nemom i živom obliku izvođenja) • Galerijski i pozorišni specijalni događaji uglavnom se odnose na premijerne izvedbe.

34. MODELI SPECIJALNIH DOGAĐAJA • Sportski specijalni događaji odnose se na sve vrste sportova, a u organizacionom smislu mogu da budu pojedinačni događaji i turniri. • Osim sportskog programa, ovakvi događaji uključuju i proširenu ponudu događaja, u vidu pružanja različitih usluga posetiocima (hrana, piće, prodaja suvenira i promotivnih rekvizita, itd)

35. MODELI SPECIJALNIH DOGAĐAJA • Promotivni specijalni događaji se organizuju u formi različitih svečanosti, u kojima se promovišu pojedinci ili grupe nakon uspešno savladanih odgovarajućih programa. • Ovaj model specijalnih događaja je u praksi prepoznatljiv po dodeli nagrada, priznanja, sertifikacta, diploma, proglašavanju pobednika i najboljih pojedinaca i sl.

36. PROIZVODNJA DOŽIVLJAJA I TIPOLOGIJA DOŽIVLJAJA Dve dimenzije doživljaja Četiri tipa doživljaja Razlika doživljaja od proizvoda i usluga Pet principa za dizajniranje doživljaja

37. PROIZVODNJA I UPRAVLJANJE DOŽIVLJAJIMA • U literaturi se, pored pojma događaj (event), pojavljuje i temin doživljaja (experience). • Doživljaj je uži pojam od događaja, budući da se on prevashodno odnosi na zajedničku realizaciju određenih aktivnosti od strane izvršilaca i publike. • Doživljaj može da bude sastavni deo događaja, koji se može posmatrati kao kumulativni zbir većeg broja doživljaja

38. DVE DIMENZIJE DOŽIVLJAJA • Prema Pajnu i Gilmoru doživljaji se mogu posmatrati kroz dve dimenzije: 1. Nivo participacije potrošača – na jednom kraju spektra se nalazi pasivno učešće, gde potrošači uopšte ne utiču na izvođenje, a da drugom kraju spektra se nalazi aktivno učešće gde potrošači imaju ključnu ulogu u kreiranju događaja koji determinišu doživljaj.

39. DVE DIMENZIJE DOŽIVLJAJA • Druga dimenzija koja određuje karakter doživljaja tiče se povezanosti ili odnosa sa okruženjem, gde sa na jednom kraju nalazi apsorpcija, a na drugoj strani višestruka povezanost i čvrste veze sa događajem. • Ukrštanjem ovih kriterijuma doživljaji se mogu podeliti na: • Zabavne doživljaje • Obrazovne doživljaje • Eskapističke doživljaje • Estetičke doživljaje

40. ZABAVNI DOŽIVLJAJI • Zabavni doživljaji predstavljaju oni vrstu doživljaja koju većina ljudi smatra zabavom ili razonodom (gledanje TV, koncerti, pozorište, zabavni parkovi, sportski događaji) • U procesu odvijanja ovih događaja, potrošači učestvuju više pasivno nego aktivno i njihovo učešće više liči na apsorpciju, nego na čvrstu vezu sa događajem.

41. OBRAZOVNI DOŽIVLJAJI • Obrazovni doživljaji rezultat su učešća u obrazovnim aktivnostima (časova, škola skijanja, trening kurseva za menadžere) • Njih karakteriše to što potrošači moraju da u njima aktivnije da učestvuju, iako se i dalje nalaze više van događaja, nego što su njega upleteni.

42. ESKAPISTIČKI DOŽIVLJAJI • Eskapistički doživljaji su oni koje karakteriše odvajanje od stvarnosti (od svakodnevice). • Oni mogu da potrošačima pruže saznanja ili da ih razonode, ali zahtevaju čvršće veze sa potrošačima. • Učestvovanje u predstavi, sviranje u orkestru ili osvajanje planinskog vrha, zahtevaju aktivno učešće i višestruke veze sa događajem.

43. ESTETIČKI DOŽIVLJAJI • Estetički doživljaji predstavljaju doživljaje u kojima su potrošači aktivno uključeni u događaje, ali na njih nemaju uticaj (poput poseta muzejima ili umetničkim galerijama) • Najbogatiji doživljaji/najuspešniji događaji uključuju sva četiri navedena aspekta doživljaja.

44. TIPOVI DOŽIVLJAJA ESTETSKI DOŽIVLJAJ ESKAPISTIČKI DOŽIVLJAJ

45. RAZLIKA DOŽIVLJAJA OD PROIZVODA I USLUGA • Prema Gupti i Vajiću ističu se tri ključne dimenzije duž kojih se doživljaju mogu opisati i razlikovati od proizvoda i usluga: • Uticaj organizacije u toku potrošačeve upotrebe okoline; • Participacija potrošača • Socijalna interakcija

46. PROIZVODNJA DOŽIVLJAJA • Kada je u pitanju razlikovanje doživljaja od proizvoda ili usluga, neophodno je da potrošač ima aktivnu ulogu u kreiranju vlastitog načina upotrebe okruženja. • Uspešne organizacije, koje pružaju doživljaje svojim potrošačima, shvatile su značaj aktivne participacije potrošača u kreiranju nezaboravnih doživljaja. • U slučaju doživljaja interakcije mogu biti suštinski deo procesa, sredstvo kroz koje potrošači grade svoja vlastita značenja.

47. PROIZVODNJA DOGAĐAJA • Ključni aspekt kreiranja uspešnog događaja je dizajniranje okoline (fizičko okruženje, sredstva i objekti, raspored i tok događaja) koji omogućuju aktivnosti i obuku „lidera“ da upoznaju pravila i norme, ohrabre socijalnu interakciju i pomognu potrošačima da pronađu svoj način u ambijentu. • Po Pajnu i Gilmoru, mnoge kompanije kreiraju doživljaje, ali samo prodaju svoje proizvode i usluge (Nike, Disney)

48. PET KLJUČNIH PRINCIPA • Za dizajniranje doživaljaja, prema Pajnu i Gilmoru, neophodno je uvažiti pet ključnih principa: • Dati ime doživljaju • Harmonizirati impresije sa pozitivnim znakovima • Eliminisati negativne znakove • Napraviti miks koji se pamti • Uključiti svih pet čula

49. DELOVANJE DOGAĐAJA NA OKRUŽENJE Dve dimenzije doživljaja Četiri tipa doživljaja Razlika doživljaja od proizvoda i usluga Pet principa za dizajniranje doživljaja

50. DELOVANJE DOGAĐAJA • U praksi menadženta događaja poznati su primeri pozitivnog i negativnog uticaja događaja, na uže i šire okruženje i na stakeholdere. • Pored ekonomskih uticaja, za menadžment događaja važni su jos socijalni i kulturni uticaji kao i politički uticaji događaja na okruženje.