2002 NCDM (Summer)
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2002 NCDM (Summer) 1. 개괄 2. 주제내 특이점 3. 주요 사례연구 4. Conference 의 소감 - PowerPoint PPT Presentation


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2002 NCDM (Summer) 1. 개괄 2. 주제내 특이점 3. 주요 사례연구 4. Conference 의 소감 첨부 : DBM 의 성공 및 실패 요인 / DBM 과 CRM 의 비교 Yangkelovich 사의 시장조사 결과 ( 미국인의 인식 / 의식구조 ) 발표주제 (7 개 영역 53 개 주제 ) 일람표 발표 주제별 내용 요약 발표주제 자료 (CD/ 인쇄물 / 음성 ) Solution 업체 Brochure

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Presentation Transcript

2002 NCDM (Summer)

1. 개괄

2. 주제내 특이점

3.주요 사례연구

4. Conference의 소감

첨부 : DBM의 성공 및 실패 요인/ DBM과 CRM의 비교

Yangkelovich사의 시장조사 결과(미국인의 인식/의식구조)

발표주제 (7개 영역 53개 주제) 일람표

발표 주제별 내용 요약

발표주제 자료(CD/인쇄물/음성)

Solution업체 Brochure

미국 CRM 발전방향 및 한국 CRM 평가/제안


1. 개괄

미국에서의 CRM활성화는 아직은 진행 중에 있는 것으로 보임.

반면에 Database 마케팅, Direct 마케팅은 많은 성공사례를 기록하고 있는 데 이는 미국의 지리적 상황으로 고객이 넓은 지역에 나누어 살고 있으므로 직접 쇼핑의 지리적 제한 등으로 DM/TM이 발달할 수 있는 여건에 기인한 것으로 보임.

Database 마케팅은 Direct 마케팅에서 한 걸음 나아가 과학적 수단이 가미된 것으로 Fact-based 마케팅의 일환으로 Data의 중요성에 주목하고 이를 발전시켜 나간 것으로 보임.

결국 Database 마케팅의 주 대상은 최종고객이며 이들과의 대화를 중시하고 전략개념을 도입하면서 거의 CRM과 흡사한 형태로 발전하였으며 따라서 이번 회의를 NCCRM이 아닌NCDM(Database Marketing)으로 칭한 것도 이러한 문화적 배경에 연유한 것으로 보여짐.

(Direct마케팅/Database마케팅/Segment 마케팅/1:1마케팅/CRM)


따라서 Database 마케팅은 협의로는 CRM의 켐페인메니지먼트와 거의 유사한 것으로 보여지며 광의로는 CRM과 大同小異 함.

CRM에 대한 집중적인 연구/실행을 많은 분야에서 진행중이며CRM성공률 미국50% 유럽20% 임을 감안할 때 이미 CRM을 실행중인 회사에서는 시사하는 바가 크며 CRM을 반드시 성공시켜 나가기 위해서 타산지석으로 삼아야 할 것임.

이처럼 CRM의 성공률이 낮은 이유는 초기 과다한 시스템 구축비용으로 수익성이 확보되지 않기 때문이며 또한 CRM의 태생적 문제로 보여짐. 즉 CRM을 전사차원의 경영혁신전략으로 이해한다면 모든 변화과제는 전 구성원이 참여해야 하고 변화해가야하는 데 이 과정에서 변화에 대한 저항도 있고 변화를 일으키기까지 많은 자원이 투입되어야 하며 또 물리적으로 2~5년의 중장기가 소요되어서 그 과정 중에 있을 수 있는 실패요인을 극복하지 못하고 좌절로 이어지는 것 같음. 이처럼 전사차원 경영혁신 활동의 험난함은 그룹 6시그마(3~5년 경과) 사례를 보면 수긍할 것임.


이에대한 해결안으로는 처음부터 전체적으로 구축하고 전사적으로 진행하는 것도 좋지만 작은 성공사례를 많이 만들어 자신감을 확보하고 또 이를 바탕으로 Full-scale CRM으로 확장시켜 나가는 것이 바람직할 것임. CRM is on-going.

한편, CRM이 진행되면서 CRM의 본원적 목표를 잊고 단기적인성과 등 CRM근시안으로 전락되는 것을 극히 경계해야 할 것임.

참고 : The Future of CRM

“Targeted CRM

Insightful CRM

Efficient CRM

Practical CRM”

첨부 : DBM의 성공 및 실패 요인

DBM과 CRM의 비교


2. 구축하고 전사적으로 진행하는 것도 좋지만 작은 성공사례를 많이 만들어 자신감을 확보하고 또 이를 바탕으로 주제내 특이점

영업전략/DBM/CRM의 일사분란한 통합 및 활용

(각각이 따로 존재하는 것이 아니고 고객을 대상으로 고객만족 을 통하여 수익을 극대화한다는 점에서 서로 통합하여 활용) (STP/Data를 이용한 고객분석 및 Direct Mail/수익증대를 위한 고객관계활동)

emotion의 강조 (단지 DW만 구축하고 캠페인만 하면 고객이 반응할 것으로 보는 것은 고객이 감정의 동물임을 간과)

웹사이트 이메일의 고객저항(Permission 필요)Yangkelovich사(단지 이메일의 경제성만 강조. 고객의 심리적 요인 간과)

2010년 미국 Retail Store의 50%가 폐업 (온라인에서 구매)

CRM에서도 브랜드의 중요성 강조 (관계의 기본을 구성하므로)

Customer Intimacy를 최종 단계로 규정/ 역량 집중


Market reseach 구축하고 전사적으로 진행하는 것도 좋지만 작은 성공사례를 많이 만들어 자신감을 확보하고 또 이를 바탕으로 의 다양성/지속성 (Yangkelovich 사례 ‘78 vs ‘02)

DW의 자료의 품질 문제 및 제고방안 (캠페인의 근간으로서 잘 못된 자료는 잘못 된 결과를 도출. 품질 제고에 많은 노력) (Consotium 구축으로 공동 노력 필요. 여행업-호텔과 항공)

세분화 및 각 Segment별 ROI 에 비례한 철저한 자원 배분 (LTV개념 활용)

Solution 업체의 지속적인 소프트웨어 개발(Text Mining)

고객과의 컴뮤니케이션을 강조(고객이해/브랜드/접점통합)

Behavior보다 Attitude에 초점(고객 행동 예측/ 미리 준비)

캠페인시 5R 강조(Readable/Right/Relevent/Reach/Reinforcing)

전략이전에 Tactic 에 의한 성공사례 강조 (Quick-win)

Web을 이용한 Focus Group Interview 도입

Cross-culture CRM의 준비


3. 구축하고 전사적으로 진행하는 것도 좋지만 작은 성공사례를 많이 만들어 자신감을 확보하고 또 이를 바탕으로 주요 사례연구

Circuit City (Off-line 과 On-line 채널의 통합으로 고객정보 공유)

IBM (사전 테스트 시행 및 고객 스스로 채널 선택에 참여시킴)

Starwood Rresort (로열고객-방학선정 및 저비용 채널-DM 선택)

Telecommunications

(Risk와LTV Matrix비교 목표고객 선정/경제적 대화채널 사용)

Caterpillar (LTV에 따른 세분화 및 S/R에 신 인센티브 도입)

Auto Insurance Modeling(반응률이 아닌 수익성에 따른 모델링)

Retail (3개 그룹으로 세분화하고 Top그룹에 자원의 95% 배분)

Safeway Savings Club(변화 목표고객층 선정,고마진제품 유도)

A Web Quiz(DM vs EM 비용 70:6)

Isuzu Trucks(Model to predict putchase구축-> program cost : 50%)


첨부 구축하고 전사적으로 진행하는 것도 좋지만 작은 성공사례를 많이 만들어 자신감을 확보하고 또 이를 바탕으로 : DBM 성공 및 실패 요인 (CRM과 大同小異 함) <The 9 Mistakes> 1. Lack of a marketing Strategy 2. Focus on Price instead of Service(Loyalty) 3. Failure to use tests & controls 4. Too big and delayed(slow) 5. Failure to use the web 6. Building In-House 7. Treating all customers alike 8. Failure to develop a retention program 9. Lack of a forceful leader

<Rules for Success> 1. Put yourself in your customer’s shoes 2. Build a lifetime value table 3. Build a database team 4. Think small, and think fast 5. Keep your eye on the bottom line


첨부 구축하고 전사적으로 진행하는 것도 좋지만 작은 성공사례를 많이 만들어 자신감을 확보하고 또 이를 바탕으로 : DBM과 CRM의 비교

CRM는 지속적, 장기적인 관계형성을 목적으로 하는 것으로서 단기적 성과위주의 Database 마케팅과 비교되나 실제 이루어지는 상황을 보면 상호 근접으로 비교가 무의미함.

관심 영역

(Focus)

  • 일시적, 단기적 판매 성과 중심의 타켓 마케팅

  • 지속적, 장기적인 관계 지향형 마케팅 및 고객관리를 위한 모든 영역

목적

  • 일회적, 분리된 개별 마케팅 캠페인/프로그램의 ROI 제고

  • 관계 강화보다는 마케팅 활동의 가시적 성과 위주

  • 고객과의 관계 강화를 통한 장기적인 수익성 증진

  • 단순한 ROI를 넘어 고객생애 전체에 걸친 고객생애 가치 극대화를 도모

고객과의

상호작용

  • 산발적이고 조정적이나 통합되지 않아 일관성 취약

  • 연속적이며 모든 채널, 상품, 그리고 서비스에 걸친 통합성 및 일관성 확보

고객지식의

공유 및

활용

  • 동일 부서나 영업단위에서만 이루어지고 제한적

  • 조직전체에서 공유되어 전체조직의 훈련과 학습을 통한 조직의 핵심수행능력을 증가

Database 마케팅

CRM


Yangkelovich 구축하고 전사적으로 진행하는 것도 좋지만 작은 성공사례를 많이 만들어 자신감을 확보하고 또 이를 바탕으로 사의 시장조사 결과 (미국인의 인식/의식구조)

1. Key Findings

most vocal are most valuable

(불만족을 적극적으로 표현하는 고객이 더 많이 구매함.)

consumers have clear channel preference

(정규메일 76%, 이메일 8% ,전화 7%)

(시장조사/구매시 동일채널 사용도 : 1채널 62%, 2채널 28%)

on-line is important to the consumers

(인터넷이 생활을 풍요, 구매전 인터넷서 시장조사,

불만족을 인터넷서 적극 표현)


2. 구축하고 전사적으로 진행하는 것도 좋지만 작은 성공사례를 많이 만들어 자신감을 확보하고 또 이를 바탕으로 미국인중 낙천주의 : 52%

뉴밀레니엄에 동참 불원 : 73%

Spam 메일 받은 적 있다 : 87%

DM으로 Offer 받은 적 있다 : 84%

DM 채널 이용도 : 카타로그 73%

현재 인터넷 이용자중 웹상에서 시장조사 57%, 구매10%

구매자의 50%는 책/비디오/DVD/CD, 45%는 의류 구매

호텔 투숙객 니즈 : 초고속인터넷 65%, Spa 9% (니즈 선응 요)

911이후 자동차/여행 보다 가족을 더 소중히 여김.


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