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PUBBLICITÀ ESTERNA: QUANDO ANCHE I MURI POSSONO COMUNICARE

Università degli Studi di Pavia Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale. PUBBLICITÀ ESTERNA: QUANDO ANCHE I MURI POSSONO COMUNICARE. Tesi di Laurea di Daneal Masarati. Relatore: Prof. Antonio Margoni Correlatore: Prof. Maurizio Ettore Maccarini.

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PUBBLICITÀ ESTERNA: QUANDO ANCHE I MURI POSSONO COMUNICARE

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Presentation Transcript

  1. Università degli Studi di PaviaCorso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale PUBBLICITÀ ESTERNA: QUANDO ANCHE I MURI POSSONO COMUNICARE Tesi di Laurea di Daneal Masarati Relatore: Prof. Antonio Margoni Correlatore: Prof. Maurizio Ettore Maccarini Anno Accademico 2010/2011

  2. NASCITA DELLA PUBBLICITÀ ORIGINI DIFFUSIONE Pompei Stampa e manifesti PRIMI CASI DI PUBBLICITÀ PROPAGANDISTICA A PARTIRE DALLA SECONDA METÀ DELL‘800 William Caxton Rivoluzione industriale Televisione MAGGIORE E MIGLIORE INFORMAZIONE PER I CONSUMATORI PRIMO SPOT TELEVISIVO NEL 1953 GRAZIE A PAT WEAVER Invenzione stampa NEL 1479 PRIMO ANNUNCIO PUBBLICITARIO A MEZZO STAMPA Pat Weaver Pubblicità esterna: quando anche i muri possono comunicare 2

  3. Valutare se si sono raggiunti gli obiettivi Efficacia tecnica ed economica Obiettivi comunicazionali e commerciali EFFICACIA DELLA PUBBLICITÀ Pubblicità esterna: quando anche i muri possono comunicare 3

  4. OBIETTIVI DELLA PUBBLICITÀ PER PRIMA COSA Creare o sviluppare la domanda primaria Creare o mantenere la notorietà di marca Posizionamento di mercato Creare e mantenere un’atteggiamento favorevole rispetto alla marca Individuazione del mercato obiettivo Composizione del marketing mix Stimolare l’intenzione d’acquisto Pubblicità esterna: quando anche i muri possono comunicare 4

  5. Si differenzia a seconda del mezzo Creazione messaggio pubblicitario Copy-strategy Star-strategy 1. Budget 2. Obiettivi 3. Target 4. Livello di copertura 5. Frequenza Contenuto del messaggio Struttura del messaggio Pianificazione dei mezzi pubblicitari Diversi fattori LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA Pubblicità esterna: quando anche i muri possono comunicare 5

  6. Risposta cognitiva Risposta affettiva Funzione di risposta delle vendite Modelli d’iterazione dinamici Effetti in termini di vendite Effetti in termini di comunicazione EFFETTI DELLA PUBBLICITÀ Pubblicità esterna: quando anche i muri possono comunicare 6

  7. Cinema Audiweb Tv Auditel Radio Audiradio Esterna Internet Stampa Audipress Audimovie AudiOutdoor I MEZZI DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA Criteri quantitativi Indice di qualità Audience Criteri qualitativi Indice di efficacia Duplicazione Indice di efficienza Cumulazione Pubblicità esterna: quando anche i muri possono comunicare 7

  8. Statica Dinamica LA PUBBLICITÀ ESTERNA PRO CONTRO Tanti contatti Tempo dedicatogli Pianificazione posizionamento Ripetitività Facilità di contatto Abusivismo Creatività Difficoltà di segmentazione Pubblicità esterna: quando anche i muri possono comunicare 8

  9. Con le guerre mondiali cambia il manifesto Incremento della pubblicità televisiva e radiofonica A partire dall’800 primi manifesti moderni Invenzione della litografia nel 1793 Parigi diventa il fulcro dei manifesti LA STORIA DEL MANIFESTO Pubblicità esterna: quando anche i muri possono comunicare 9

  10. Software: ITER OPERATIVO Individuazione caratteristiche prodotto Individuazione target Individuazione obiettivi Ciclo affissionistico Pubblicità esterna: quando anche i muri possono comunicare 10

  11. Arredo Urbano Affissione Dinamica Cartellonistica ASPETTI TECNICI Pubblicità esterna: quando anche i muri possono comunicare 15

  12. ASPETTO NORMATIVO DECRETO LEGISLATIVO 507/93 Comuni suddivisi in base alla popolazione residente Regolamento comunale Piano Generale Pubblicità esterna: quando anche i muri possono comunicare 11

  13. IL MERCATO Difficoltà dati sugli investimenti Rilevazione Nielsen Abusivismo Agenzie di pubblicità Centri Media Imprese di affissione Pubblicità esterna: quando anche i muri possono comunicare 14

  14. LINGUAGGIO DEI MANIFESTI E CREATIVITÀ STRUTTURA DEL MANIFESTO Visual Headline Bodycopy Packshot Logotipo Trademark Pay-off CREATIVITÀ Sensibilità spettatori Pubblicità esterna: quando anche i muri possono comunicare 12

  15. Campionamento • ~12.000 • > 14 anni • Rilevazione • Intervista • Gps • Elaborazione • Software • Cono di visibilità MISURAZIONE DELL’AUDIENCE Pubblicità esterna: quando anche i muri possono comunicare 13

  16. LE CONCESSIONARIE Nasce nel 2006 Nasce nel 2001 Nasce nel 2000 1.600 impianti lungo tutta la rete autostradale Ricerca «Europe on the move» Presente in 130 città italiane Offerta ampia Schermi LCD Citynetwork Pubblicità esterna: quando anche i muri possono comunicare 16

  17. CONCLUSIONI L’evoluzione dei mercati porta alla necessità di una comunicazione pubblicitaria in grado di soddisfare i nuovi consumatori La tecnologia viene incontro al mondo della pubblicità esterna, nascono affissioni in 3D e altre tecnologie Il futuro di questo mezzo sarà legato alle innovazioni tecnologiche e alla sostenibilità ambientale Pubblicità esterna: quando anche i muri possono comunicare 17

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