出版行銷

1. 出版行銷 鍾慧美2008.03.30 現職：家庭傳媒集團 營運平台 客服部 副理 曾任：高等教育出版公司 行銷部 高級專員/經理 教育測驗出版社 行銷部經理 高點文教機構 客服部 副理

2. 行銷概述

3. 行銷的重要性 • 行銷連結了產品與消費者 • 行銷的重要程度和正確的行銷策 略的應用取決於產品的性質。 • 產品認知有時比產品品質還要重要。

4. 銷售與行銷的不同 • 銷售：著重於產品數量銷售的多寡， 因此著重於短期的利潤。 • 行銷：除了著重於產品數量銷售的多寡，重視市場需求的長期趨勢和利潤之規劃，因此強調的不僅是短、中，長期行銷策略的靈活運用

5. **行銷組合策略(Marketing mix) ** • ----產品 • ----訂價 • ----通路 • ----銷售促進

6. **擬定行銷組合策略考慮因素** ****產品(Product) **** • 品質 (quality) • 品牌 (brand) • 設計 (design) • 功能 (features,functions) • 包裝 (package) • 體積大小 (size) • 服務 (service)售前與售後 • 保證 (warranty , guarantee)

7. **** 價格(Price) **** • 牌價 (price list) • 折扣 (discount) ---現金折扣、數量折扣、功能折扣(給中間商、通路 成員)、季節折扣、公關折扣 •  折讓 (allowance) ---抵換折讓trade-in allowance ---促銷折讓promotional allowance) • 付款期限 (payment due date) • 信用條件 (credit limited)

8. **** 通路**** • 地點 (location) • 存貨空間 (storage) • 運送 (transportation) • 便利性 (convenience) • 網路(Website)

9. **** 促銷**** • 廣告 (advertisement) • 人員銷售 (personal selling) • 銷售促進 (sales promotion) • 策略聯盟 (strategic alliance) • 公共關係 (public relationship) • 商業展覽 (commercial exhibition)

10. 出版行銷管理過程

11. ****行銷是一個過程**** • 行銷在創意產生時即已展開 • 創意（胎兒）→退貨（死亡） • 在出版品的整個生命週期，只有一個部門全程參與工作，這就是行銷部。 PS:台灣出版社多屬小型出版社，行銷/銷售/業務/ 部門角色模糊，常一人分飾多角。

12. 行銷/銷售部門組織結構 雜誌 圖書 ※因公司經營品項及發展策略不同而有所調整 組織設立包含：企畫/銷售/活動/業務/客服考量

13. 行銷部門工作任務 • 制定執行季/年度行銷與銷售計畫。 • 根據不同的產品品項訂定不同的行銷與 銷售策略並執行。 • 根據銷售預期確定合理的行銷預算。 • 認真確定每一個選題的出版日(首發日）。 • 做好服務/顧客關係管理

14. 行銷部門的工作 • 工作內容多而雜 →品牌、公關、活動、發行…… • 工作內容精而細 →市場調查/發行業務/行銷規劃/行銷分析/活動辦理/宣傳推廣/異業結合….

15. 行銷人員的重要課題 • 如何行銷？ ◇掌握各種銷售管道 ◇採取最適宜的廣告、媒體宣傳、文宣 ◇結合各項活動－－ ◇與相關單位策略聯盟 ◇帶著曾經成功的行銷作法上戰場

16. 行銷人員的重要課題 • 如何做好售後服務？ ◇讓讀者（使用者）感覺物超所值，獲益匪淺。 ◇關心每個通路的成績及讀者意見。 ◇虛心接受產品使用者意見作為改進方向 ◇適時將市場訊息及書籍意見回饋給作者瞭解。

17. 行銷人員的角色與責任 • 充分瞭解產品、信任產品 • 將產品銷售到最適宜的地方 • 與產品製作部門建立良好互動關係 • 將市場各種訊息及時回傳給公司， 以掌握先機。

18. 出版行銷基本法則 出版品銷售的好壞，決定於內容與編輯形式 行銷的作用是加值→增值在溝通/創造（想像）/建立認同

19. 瞭解/分析你的讀者 1.讀者是行銷計畫的起點也是行銷活動的最終對象 2.市場調查/分析→你的市場在哪裡？讀者在哪裡？讀者想要什麼？閱讀習慣為何？何時？何地？生活形態為何？受什麼人、事、物影響？ 3. 先做為讀者→走進書店，觀察現場的動線與動靜/模擬決定買書的過程 4.建立管道，蒐集累積來自讀者的訊息/分析行為差異/拼湊檢驗市場的意義為何？

20. 量身訂做的行銷計畫 1.增加各種銷售的可能是行銷主要的目的 2.依據產品特性/目標市場/競爭情況/可運用資源…建構行銷計畫並執行 如：兒童書的購買者為教師、家長、8-12歲以及12歲以上的兒童、圖書館採購員 ◆銷售管道是：30%行業銷售市場，30%特色店，10%消費者零售，20%圖書館，10%國際銷售， ◆採用的方法通常是： 1.廣告:與書店合作(海報、招貼畫等)，在行業媒體以及消費者出版物上做廣告. 2.多種層次的郵購，參加會展. 3.業務跑批發商和圖書館，圖書館特別促銷，宣傳，利用教育圖書目錄帳戶客戶、學校用品分銷商和零售商、博物館和特色店帳戶客戶、兒童用品零售店、書店／直銷點銷售； ◆產品形式構成：精裝占5%，平裝占95%。

21. 具體行銷策略 (1)廣告：包括出版前與電台進行有獎贈送，全國性或地方性主要報紙刊登廣告，全國性廣播電台廣告，公車/捷運/雜誌廣告…等。 (2)宣傳：包括全國性或區域性作者簽名售書，報紙媒體書 評、作家介紹、專題報導、新聞通稿，作者接受熱門電視節目訪談等； (3)促銷：包括網上特別促銷；有針對性地向專業網站發送電子郵件，與作者個人網站互動，書友會書目或書訊，賣場多為地毯式陳列，網上作者與讀者聊天，特價優惠，書簽及紀念品，同類書中附部分章節，寄發賀卡。確定行銷措施時，要根據不同圖書的特點採用不同的廣告、宣傳媒體和促銷策略。

22. 掌控成本/預算 • 根據銷售預期確定合理的行銷預算 一般按實際銷售收入的10%投入行銷活動，舉例來說： 1.書籍定價(本）：300元2.經銷平均折扣：50%3.經銷進價：150元4.出版社實際銷售收入(本）：150元5.每本書的行銷預算額為：15元6.乘以印量：10,000冊→預算為：150000元 然後，根據這個總的額度制定每一個選題的分項預算計畫表， 如：作者/ 選題行銷/總投入廣告/總投入行業媒體廣告合作 廣告消費者媒體廣告 宣傳總投入 會議與活動網路行銷促銷

23. 認真確定每一個選題的出版日(首發日) • 指圖書正式上市銷售日期 • 出版日期從某種意義上說，是圖書行銷預期 能否實現的關鍵 • 要抓住一年中最佳銷售時機，又要避開其他出版社強勢圖書的盛期，避免與其他出版社圖書在有關暢銷書排行榜上撞車。 行銷日期/出版日/發貨日  

24. 市場情報/訊息的蒐集 • 掌握各種訊息管道→訊息是決策與行動的動要依據。 • 來源需各方面都有，不可只聽一家之言→者/作者/書局/經銷商/傳媒….等 • 訊息：有主動/被動，有質/量，訊息的次序、層次與流暢度都攸關成敗.不可馬虎。 ◎例如： 1.出書前→描述性值的資料訊息，通路,書店,讀者… 等 訊息即時到位，可反應在販售時的促銷與書店陳列上。 2.出書後→銷售訊息的回饋可做為行銷的補強,追擊的依據。

25. 測試你的讀者 • 透過每次上市/專案/活動的機會做小幅的測試,以尋找市場答案（市場調查） • 讀者/價格/編輯形式/選題/行銷工具/行銷管道…等皆可測試。

26. 深入熟悉產業生態 • 熟悉通路/書店/物流/傳媒的生態與現實，避免錯誤的決策/問題的產生。 1.卡位→可以取得與運用的優勢 2.提供誘因→讓別人佔便宜，因勢得利，往往有意想不到的成果 3.遷就現實 4.將計就計

27. 競爭手則 • 爭取讀者認同，較有力的購買選擇， 讓產品脫穎而出 • 與同業良性公平的競爭 • 在彼此互相觀摩/互助中尋找合作機會

28. 爭取各種管道的曝光機會 做好售後服務 做好顧客關係管理

29. 出版行銷實務分享 • 大專教科書 • 雜誌 • 一般圖書

30. Q & A

31. 報告完畢敬請指教 aney0626@yahoo.com.tw