1 / 54

Estrategia de Producto

Estrategia de Producto. Generalidades. Concepto de Producto. Es un conjunto integrado de atributos tangibles e intangibles que se ofrecen a un mercado meta para satisfacer una necesidad . Una unidad de producto se distingue de las demás por sus atributos.

mirra
Download Presentation

Estrategia de Producto

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. Estrategia de Producto

  2. Generalidades

  3. Concepto de Producto Es un conjunto integrado de atributos tangibles e intangibles que se ofrecen a un mercado meta para satisfacer una necesidad. Una unidad de producto se distingue de las demás por sus atributos.

  4. Integración del producto en el marketing mix Calidad Características Opciones Estilos Marca Packaging Tamaño Servicio post-venta Garantía Devoluciones Marketing Mix Canales Cobertura Ubicaciones Inventarios Transporte Mercado Meta Plaza Producto Publicidad Venta personal Telemarketing Promociones PNT Precio de lista Descuentos Bonificaciones Plazos de pago Financiación Precio Promoción

  5. Producto o servicio

  6. Niveles de producto o servicio Potencial Todo lo que podría tener y hoy no tiene Aumentado Diferenciación, servicio de post-venta, garantía y ventajas competitivas Esperado Marca, precio, packaging, financia- ción y condiciones de entrega Genérico Básico y sin marca

  7. ¿De qué producto hablamos? Marketing Marca y posicionamiento Producto Imaginario Producto Físico Producto Económico Producción Física y Química Finanzas Costo y valor Sólo hay intercambio posible si: PF + PI > PE

  8. Tipos de productos Bienes no durables Tangibles, se agotan en un único uso. Deben estar accesibles en muchas ubicaciones, tener pequeño margen de ganancia y contar con apoyo publicitario. Bienes durables Bienes tangibles que son de uso prolongado. Requieren venta personalizada, servicio de post-venta, garantías y mayor margen de ganancia. Servicios Bienes intangibles, de calidad variable, perecederos. Requieren control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad al consumidor.

  9. Bienes de consumo USO COMÚN BÁSICOS (jabón, pasta dental, azúcar) DE COMPRA POR IMPULSO (chocolates, caramelos) DE COMPRA POR URGENCIA (medicamentos, paraguas) COMPARACIÓN Objeto de comparación por categorías, según calidad y precio (ropa, automóviles, electrodomésticos) ESPECIALIDAD Con características de identificación y marca especiales (artículos de lujo, relojes, trajes) NO BUSCADOS El consumidor no piensa generalmente en adquirirlos (alarmas, enciclopedias, parcelas de cementerio)

  10. Bienes industriales MATERIALES Y ACCESORIOS Integran totalmente el producto elaborado MATERIAS PRIMAS (agrícolas y commodities) MATERIALES Y ACCESORIOS (componentes) BIENES DE CAPITAL Integran parcialmente el producto elaborado INSTALACIONES (edificios, equipo fijo) EQUIPAMIENTO (herramientas, útiles) SUMINISTROS Y SERVICIOS No integran el producto elaborado SERVICIOS DE MANTENIMIENTO SUMINISTROS OPERATIVOS SERVICIOS DE ASESORAMIENTO

  11. Tipos de productos Perecederos Insumos No perecederos Intermedios Bienes de Capital Alto precio Durables Bienes o Servicios Bajo precio Masivos Perecederos Finales No durables No perecederos Selectivos

  12. Gama y línea de productos GAMA Conjunto de artículos que la empresa puede proporcionar a los consumidores Amplitud Número de líneas (vídeo y audio) Profundidad Renglones por línea (24”-32”- 42”) Coherencia Relación de homogeneidad Longitud Amplitud x profundidad LÍNEA Conjuntos de bienes con características comunes (shampoo, crema de enjuague y jabón)

  13. Gama de productos

  14. Longitud de gama • GAMA CORTA • Ventajas • Concentra esfuerzos • Facilita economías de escala • Simplifica gestión de stock • Desventajas • Pocas posibilidades de elección al cliente • Vulnerabilidad frente a los competidores • Dificulta la sustitución entre productos de la gama • GAMA LARGA • Ventajas • Facilita la segmentación • Reduce la vulnerabilidad frente a competidores • Desventajas • Mayor esfuerzo productivo • Menor conocimiento de producto • Complica la gestión de stocks • Dificulta las economías de escala

  15. Línea de productos • Grupo de artículos relacionados entre sí: • - que funcionan de modo similar, • se venden a los mismos consumidores, • - se venden a través de un mismo canal • - o comparten una gama de precios. • Ejemplos: • Línea Blanca, Celulares, bijouterie

  16. Extensión de la línea de productos • Una línea es demasiado corta si se pueden aumentar las utilidades agregando artículos a la misma. • Una línea es demasiado larga si se pueden aumentar las utilidades quitando artículos a la misma. • Con todo, poseer una línea completa puede ser un objetivo estratégico.

  17. Ampliación de la línea de productos

  18. Cartera de productos

  19. Vínculo entre consumidor y producto Sujeto (demanda) Objeto (oferta) Relación Vínculo Consumidor Producto

  20. Un producto, diferentes necesidades Tradición (abuela) Representación (anfitriona) Lucimiento (mujer) Comunicación (nucleadora) Consumidora Códigos (ecónoma) Protección (madre) Enseñanza (educadora) Eficacia (ama de casa)

  21. El producto y el “otro”

  22. Espejo y atributos del producto Sujeto Producto “El Otro” z

  23. El producto óptimo Concepto Óptimo Sujeto “El Otro” Objeto

  24. Características intangibles PRODUCTO FISICO POSICIONAMIENTO MARCA PRODUCTO IMAGINARIO Posicionamiento Características tangibles

  25. Del posicionamiento al negocio POSICIONAMIENTO Percepción Representación Adaptación funcional Excelencia técnica Comprensión Identificación Producto Consumidor NEGOCIO

  26. Foco Conjunto Esperado Atributos esperados y no percibidos Foco de A Calidad Percibida Foco de B Calidad Percibida Marca A Marca B Atributos percibidos y no valorados Foco de A y B

  27. Producto dominante Conjunto Esperado Atributos esperados y no percibidos Foco de A Calidad Percibida Marca A Foco de B Calidad Percibida Marca B Atributos percibidos y no valorados Foco de A y B

  28. Líder absoluto Líder precario Seguidor Fuerte Rezagado Foco y Dominancia Foco Alto Bajo Dominancia Baja Alta

  29. Matriz de posicionamiento Competidor Directo A Competidor Directo B Competido-res Indirectos Segmentos o grupos de consumidores

  30. ¿Contra quién competimos? Grado de sustitución VILLAVICENCIO DASANI Aguas Minerales LEVITE AWAFRUT Aguas Saborizadas SEVEN-UP FANTA SPRITE Gaseosas PEPSI COCA-COLA Bebidas Cola

  31. Efecto sustitución • Se mide a través de la elasticidad cruzada: Porcentaje de cambio en la cantidad demandada del bien A Porcentaje de cambio en el precio del bien sustituido B • Depende de la relación de sustituibilidado de complementariedad entre bienes. • Puede ocurrir entre bienes de diferentetecnología. • Pone un techo a los precios del sector productivo bajo sustitución. • No es importante la forma del producto o servicio, sino la función.

  32. Sustitución en sentido amplio NO COMPRA El principal sustituto de la compra de un automóvil es, en sentido amplio, no comprarlo. REDUCCIÓNTASA DE USO El principal sustituto de las latas de gaseosas de aluminio son las mismas latas con paredes más finas. RECICLAJE El papel, el cartón y los plásticos reciclados compiten contra los no reciclados INTEGRACIÓN HACIA ATRÁS Nuestro principal comprador puede ser mañana nuestro principal competidor.

  33. Cómo opera el efecto sustitución Cambio en relación valor-precio De VHS a DVD De DVD a Blu-Ray Baja en switchingcost De caja registradora a PC con impresora fiscal Migración natural De Telefonía GSM a 3G De 3G a 4G

  34. Cómo evitar la sustitución: Barreras de ingreso estructurales VENTAJAS ABSOLUTAS DE COSTO Patentes o licencias legales Acceso preferencial a materias primas Habilidad tecnológica Bajo costo de capital DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS Alta tasa de publicidad sobre ventas Control sobre el canal de distribución ECONOMÍAS DE ESCALA Alto nivel de ventas requerido para producir competitivamente Efecto experiencia

  35. Envergadura y tasa de crecimiento del mercado

  36. Fragmentación y concentración

  37. Cambios en los Mercados

  38. Cambios en los Mercados Las multinacionales y otras corporaciones han ganado poder. Hay menos participantes, pero un numero mayor de marcas.

  39. Cambios en los Mercados Lanzar nuevas marcas es menos costoso y su dinámica se ha acelerado. Los productos nuevos sobreviven en el mercado durante menos tiempo. Cada marca nueva arrebata ventas a otras marcas propias y a sus competidoras Los consumidores están cada vez más dispuestos a probar nuevas marcas Los Ciclos de Vida de los productos se han reducido drásticamente.

  40. Cambios en los Mercados Los procesos de fabricación son tan eficientes que sustituir es más barato que reparar. Estoacelera el ritmo de lanzamiento de nuevos productos.

  41. Producto existente Producto nuevo Mercado existente 1. Penetración de mercado Estrategia de Expansión 2. Innovación / Desarrollo de Producto Productos mejorados Productos innovadores Mercado nuevo 3. Desarrollo de mercado Geográfico Por segmentación 4. Diversificación Horizontal Vertical Concéntrica Conglomerado Matriz de Producto-Mercado de Igor Ansoff Costos y productividad

  42. Análisis de estrategias 1. Penetración de mercado Estrategia de Expansión Búsqueda de mayor share de mercado Se requieren recursos adicionales Expansión del negocio

  43. Análisis de estrategias 2. Innovación / Desarrollo de Producto Productos mejorados Productos innovadores Satisfacer mejor necesidades actuales

  44. Análisis de estrategias 3. Desarrollo de mercado Geográfico Por segmentación Experiencia en el negocio tradicional Muchos recursos Alta competitividad requerida Necesidades similares en todos los mercados

  45. Análisis de estrategias 4. Diversificación Horizontal Vertical Concéntrica Conglomerado Buena imagen de marca Capacidad de R&D Buena red de distribución Conocimiento del segmento Disminución de riesgos

  46. Desarrollar una estrategia de producto No significa describir el producto Implica desarrollar acciones sobre los productos Ejemplos: cómo transitar las etapas del Ciclo de Vida del Producto Qué hacer con la marca o el logotipo Cómo administrar la calidad.

  47. Estrategias de nuevos productos INNOVACIÓN TOTAL NUEVA MARCA DE UN PRODUCTO EXISTENTE MODIFICACIÓN DE UNA MARCA EXISTENTE AGREGADO DE UN NUEVO RENGLÓN A UNA LÍNEA EXISTENTE REFORMULACIÓN O RELANZAMIENTO DE UN PRODUCTO PREEXISTENTE

  48. Estrategias de modificación de productos Tamaño Opciones disponibles Estilo, color, gusto o fragancia Forma Calidad Segmentos

  49. Estrategias alternas (si no podemos modificar el producto) MODIFICAMOS LA MARCA REALIZAMOS EXTENSION DE LINEAS RETIRAMOS EL PRODUCTO DEL MERCADO

  50. Planes de acción ¿Cuál es la venta actual por producto, segmento, canal, zona geográfica, en volumen y en valor? PLAN DE ACCION ¿Cuál es la cuota de mercado actual por categoría de producto, segmento y zona geográfica? PLAN DE ACCION ¿Cómo se compara la calidad de nuestros productos con las de nuestros competidores? PLAN DE ACCION ¿Qué tan fuerte es la imagen de marca de nuestro producto? PLAN DE ACCION ¿Tiene la empresa una gama de productos completa? PLAN DE ACCION

More Related