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STRATEGIE E INIZIATIVE DI TOYOTA NEL MERCATO EUROPEO: IL LANCIO DELLA AYGO

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Corso di Strategie d’impresa A.A. 2009/2010 Prof. Tonino Pencarelli - Dott. Simone Splendiani. STRATEGIE E INIZIATIVE DI TOYOTA NEL MERCATO EUROPEO: IL LANCIO DELLA AYGO. A cura di: Milena Boscarini e Francesca Marinelli. Caso D, Thompson A., Strickland A.J., Gamble J.E. (2009)

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strategie e iniziative di toyota nel mercato europeo il lancio della aygo

Corso di Strategie d’impresa

A.A. 2009/2010

Prof. Tonino Pencarelli - Dott. Simone Splendiani

STRATEGIE E INIZIATIVE DI TOYOTA NEL MERCATO EUROPEO: IL LANCIO DELLA AYGO

A cura di:

Milena Boscarini e Francesca Marinelli

Caso D, Thompson A., Strickland A.J., Gamble J.E. (2009)

Strategia aziendale. Formulazione ed esecuzione, McGraw-Hill

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INDICE

  • PANORAMICA TOYOTA MOTOR COMPANY
  • PANORAMICA TOYOTA MOTOR EUROPE
  • ANALISI DEL SEGMENTO MINICAR
  • IL PROCESSO DI CREAZIONE ED ESECUZIONE DELLA STRATEGIA: IL LANCIO DELLA AYGO
      • 4.1 VISION, MISSION E VALORI
  • 4.2 DEFINIZIONE OBIETTIVI
  • 4.3 ELABORAZIONE DELLA STRATEGIA
  • 4.4 INTRODUZIONE E IMPLEMENTAZIONE
  • 4.5 MONITORAGGIO DEGLI SVILUPPI
  • 5. UNO SGUARDO AL FUTURO
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PANORAMICA TOYOTA MOTOR COMPANY

“A partire dal 2000, la produzione del settore [automobilistico] globale è aumentata da 3 a circa 60 milioni di veicoli: [più della] metà di questo incremento si deve esclusivamente a Toyota”

(The Economist, 29.01.2005)

  • ANNO 2005:
  • vendite: 7,97 milioni di unità
  • QM globale 11%
  • 47 stabilimenti in 26 Paesi;
  • ricavi: 189 miliardi di $
  • utile netto: 12,35 miliardi di $

Obiettivo: raggiungimento QM globale del 15 % entro il 2010

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PANORAMICA TOYOTA MOTOR EUROPE

1999: lancio Yaris e decollo vendite

Obiettivo: 800.000 unità in Europa entro il 2005

“Anche se diventeremo il numero uno ci comporteremo ancora come se fossimo il numero tre o quattro, perché questo è lo stile Toyota”

(J. Farley, direttore mktg Toyota)

Obiettivo: 1,2 milioni di unità l’anno nel mercato europeo entro il 2010

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ANALISI DEL SEGMENTO MINICAR

Contro corrente rispetto a molte sue posizioni tradizionali, Toyota avrebbe realizzato un’automobile studiata espressamente per il mercato europeo, che non sarebbe stata venduta altrove.

  • Aumento volume del segmento negli ultimi anni a causa di:
  • incertezza economica
  • maggiori prezzi di carburante
  • maggiore tasso di disoccupazione

Obiettivo fissato dall’UE: minori emissioni di Co2 da 175 gr/km per automobile (1999) a 140 gr/km (2008)

Risposta del settore: auto piccole dotate di motori più piccoli dai consumi inferiori a costi contenuti (<10.000 €)

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FASE 1

FASE 2

FASE 3

FASE 4

FASE 5

Monitoraggio degli sviluppi, valutazione performance e introduz. misure correttive

Introduz. e implement. della strategia

Definizione degli obiettivi

Vision, mission, valori

Elaborazione della strategia

Da rivedere in base alla performance effettiva, a mutate condizioni di mercato, a nuove idee e opportunità

IL PROCESSO DI CREAZIONE ED ESECUZIONE DELLA STRATEGIA: IL LANCIO DELLA AYGO

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FASE 1 - VISION, MISSION E VALORI

Vision

Toyota aims to achieve long-term, stable growth in harmony with the environment, the global economy, the local communities it serves, and its stakeholders

Mission

Toyota seeks to create a more prosperous

society through automotive manufacturing

Valori

“Miglioramento Continuo” e “Rispetto per le Persone”

www.toyota.co.jp

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FASE 2 - DEFINIZIONE OBIETTIVI

  • Obiettivi:
  • produzione di una city car con il 93% delle parti in comune attraverso una joint venture
  • rendere lo stabilimento di Kolin (Rep. Ceca) il numero uno in Europa
  • vendere 100.000 unità l’anno di Aygo
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FASE 3 - ELABORAZIONE DELLA STRATEGIA:

TOYOTA E PSA UNISCONO LE FORZE

  • cooperazione tra due costruttori mondiali per combinare le loro conoscenze nella progettazione, nel design, nella produzione, nei rapporti con i fornitori e per la riduzione dei costi
  • ne uscivano tre modelli con il 93% delle parti in comune: Toyota Aygo, Citroen C1 e Pegeout 107

responsabile delle attività di produzione e dello sviluppo delle tre automobili

gestione di tutte le relazioni sia con i fornitori che con i rivenditori

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FASE 3 - ELABORAZIONE DELLA STRATEGIA:

LA GESTIONE DI TPCA

  • - produzione di quattro tipologie di scocca nella stessa linea
  • - 3000 dipendenti
  • sistema dei turni per gli operai: 4 giorni lavorativi (da 10 ore ciascuno) 3 giorni di riposo
  • 300.000 veicoli l’anno: 100.000 a Toyota, 200.000 a PSA
  • - utilizzo di immagini (cartelloni ANDON) per segnalare le condizioni dell’impianto
  • - adeguamento alle normative locali
  • - pianificazione dei meeting e riunioni in maniera sistematica

Cosa ha portato:

- scambio di know-how: conoscenza di PSA Peugeot Citroën nel settore delle vetture compatte in Europa e la sua esperienza nelle attività di acquisto

- diffondere la capacità di Toyota nei processi di progettazione, realizzazione e produzione

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FASE 3 - ELABORAZIONE DELLA STRATEGIA:

LE SFIDE PER IL MARKETING

  • Come differenziare l’auto dalle 2 gemelle
  • Lancio della nuova Yaris (2005)
  • Età media dei clienti elevata: oltre 50 anni
  • Nuovo segmento per i rivenditori
  • Vietata la divulgazione delle immagini
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FASE 3 - ELABORAZIONE DELLA STRATEGIA:LA GENERAZIONE Y (1976-1991)

“Con la Aygo avevamo un’opportunità storica: rivolgere un prodotto nuovo e attraente a un segmento di mercato nuovo [per la nostra impresa], composto da giovani consumatori che non si erano mai avvicinati a Toyota.” (Markus Schrick, A.D. Toyota Germania)

  • Nuovo segmento per Toyota caratterizzato da:
  • consumatori individualisti
  • abili fruitori di Internet/cellulari (nuove forme di comunicazione)
  • immuni alla pubblicità tradizionale
  • elevato potere d’acquisto
  • consumatori infedeli alla marca

Pubblico molto attraente che però richiedeva una revisione delle prassi consolidate per Toyota

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FASE 4 - INTRODUZIONE E IMPLEMENTAZIONE

Il lancio era fissato per luglio 2005

  • Tre fasi preliminari:
  • circa nove mesi prima: creazione di una Community on line e avvio di una comunicazione interattiva con i potenziali clienti
  • alcuni mesi prima: organizzazione di eventi nei locali di tendenza per i giovani, di concerti anche in partnership con MTV
  • corsi di formazione per i rivenditori
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FASE 4 - INTRODUZIONE E IMPLEMENTAZIONE:IL LANCIO

http://www.youtube.com/watch?v=Atay_oH70II

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FASE 5 - MONITORAGGIO DEGLI SVILUPPI

Andamento vendite superiori alle previsioni nel 2006

2007: più di 28.700 unità in Italia

Primo trimestre 2009: 83.000 unità in Italia

Soft restyling nel corso degli anni:

- versione Sound (i-pod incorporato)

- versione Griffe (interni in pelle e alcantara)

- nuova tecnologia Toyota Optimal Drive

(prestazioni superiori a consumi ridotti)

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UNO SGUARDO AL FUTURO

Zeronize and Maximize

Toyota’s vision for sustainable development that promotes a truly sustainable mobility solution can be summed up in just

two words: Zeronize and Maximize.

Zeronize refers to Toyota’s aim of reducing the harmful

effects of automobiles on people and the environment to

zero. In other words:

• Zero emissions,

• Zero accidents/serious injuries

• Zero congestion

Maximize represents Toyota’s goals of providing evergreater

comfort, fun and excitement in its vehicles.

www.toyota-europe.com

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