Strategie e iniziative di toyota nel mercato europeo il lancio della aygo
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Corso di Strategie d’impresa A.A. 2009/2010 Prof. Tonino Pencarelli - Dott. Simone Splendiani. STRATEGIE E INIZIATIVE DI TOYOTA NEL MERCATO EUROPEO: IL LANCIO DELLA AYGO. A cura di: Milena Boscarini e Francesca Marinelli. Caso D, Thompson A., Strickland A.J., Gamble J.E. (2009)

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STRATEGIE E INIZIATIVE DI TOYOTA NEL MERCATO EUROPEO: IL LANCIO DELLA AYGO

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Strategie e iniziative di toyota nel mercato europeo il lancio della aygo

Corso di Strategie d’impresa

A.A. 2009/2010

Prof. Tonino Pencarelli - Dott. Simone Splendiani

STRATEGIE E INIZIATIVE DI TOYOTA NEL MERCATO EUROPEO: IL LANCIO DELLA AYGO

A cura di:

Milena Boscarini e Francesca Marinelli

Caso D, Thompson A., Strickland A.J., Gamble J.E. (2009)

Strategia aziendale. Formulazione ed esecuzione, McGraw-Hill


Strategie e iniziative di toyota nel mercato europeo il lancio della aygo

INDICE

  • PANORAMICA TOYOTA MOTOR COMPANY

  • PANORAMICA TOYOTA MOTOR EUROPE

  • ANALISI DEL SEGMENTO MINICAR

  • IL PROCESSO DI CREAZIONE ED ESECUZIONE DELLA STRATEGIA: IL LANCIO DELLA AYGO

    • 4.1 VISION, MISSION E VALORI

  • 4.2 DEFINIZIONE OBIETTIVI

  • 4.3 ELABORAZIONE DELLA STRATEGIA

  • 4.4 INTRODUZIONE E IMPLEMENTAZIONE

  • 4.5 MONITORAGGIO DEGLI SVILUPPI

  • 5. UNO SGUARDO AL FUTURO


  • Strategie e iniziative di toyota nel mercato europeo il lancio della aygo

    PANORAMICA TOYOTA MOTOR COMPANY

    “A partire dal 2000, la produzione del settore [automobilistico] globale è aumentata da 3 a circa 60 milioni di veicoli: [più della] metà di questo incremento si deve esclusivamente a Toyota”

    (The Economist, 29.01.2005)

    • ANNO 2005:

    • vendite: 7,97 milioni di unità

    • QM globale 11%

    • 47 stabilimenti in 26 Paesi;

    • ricavi: 189 miliardi di $

    • utile netto: 12,35 miliardi di $

    Obiettivo: raggiungimento QM globale del 15 % entro il 2010


    Strategie e iniziative di toyota nel mercato europeo il lancio della aygo

    PANORAMICA TOYOTA MOTOR EUROPE

    1999: lancio Yaris e decollo vendite

    Obiettivo: 800.000 unità in Europa entro il 2005

    “Anche se diventeremo il numero uno ci comporteremo ancora come se fossimo il numero tre o quattro, perché questo è lo stile Toyota”

    (J. Farley, direttore mktg Toyota)

    Obiettivo: 1,2 milioni di unità l’anno nel mercato europeo entro il 2010


    Strategie e iniziative di toyota nel mercato europeo il lancio della aygo

    www.toyota-europe.com


    Strategie e iniziative di toyota nel mercato europeo il lancio della aygo

    ANALISI DEL SEGMENTO MINICAR

    Contro corrente rispetto a molte sue posizioni tradizionali, Toyota avrebbe realizzato un’automobile studiata espressamente per il mercato europeo, che non sarebbe stata venduta altrove.

    • Aumento volume del segmento negli ultimi anni a causa di:

    • incertezza economica

    • maggiori prezzi di carburante

    • maggiore tasso di disoccupazione

    Obiettivo fissato dall’UE: minori emissioni di Co2 da 175 gr/km per automobile (1999) a 140 gr/km (2008)

    Risposta del settore: auto piccole dotate di motori più piccoli dai consumi inferiori a costi contenuti (<10.000 €)


    Strategie e iniziative di toyota nel mercato europeo il lancio della aygo

    FASE 1

    FASE 2

    FASE 3

    FASE 4

    FASE 5

    Monitoraggio degli sviluppi, valutazione performance e introduz. misure correttive

    Introduz. e implement. della strategia

    Definizione degli obiettivi

    Vision, mission, valori

    Elaborazione della strategia

    Da rivedere in base alla performance effettiva, a mutate condizioni di mercato, a nuove idee e opportunità

    IL PROCESSO DI CREAZIONE ED ESECUZIONE DELLA STRATEGIA: IL LANCIO DELLA AYGO


    Strategie e iniziative di toyota nel mercato europeo il lancio della aygo

    FASE 1 - VISION, MISSION E VALORI

    Vision

    Toyota aims to achieve long-term, stable growth in harmony with the environment, the global economy, the local communities it serves, and its stakeholders

    Mission

    Toyota seeks to create a more prosperous

    society through automotive manufacturing

    Valori

    “Miglioramento Continuo” e “Rispetto per le Persone”

    www.toyota.co.jp


    Strategie e iniziative di toyota nel mercato europeo il lancio della aygo

    FASE 2 - DEFINIZIONE OBIETTIVI

    • Obiettivi:

    • produzione di una city car con il 93% delle parti in comune attraverso una joint venture

    • rendere lo stabilimento di Kolin (Rep. Ceca) il numero uno in Europa

    • vendere 100.000 unità l’anno di Aygo


    Strategie e iniziative di toyota nel mercato europeo il lancio della aygo

    FASE 3 - ELABORAZIONE DELLA STRATEGIA:

    TOYOTA E PSA UNISCONO LE FORZE

    • cooperazione tra due costruttori mondiali per combinare le loro conoscenze nella progettazione, nel design, nella produzione, nei rapporti con i fornitori e per la riduzione dei costi

    • ne uscivano tre modelli con il 93% delle parti in comune: Toyota Aygo, Citroen C1 e Pegeout 107

    responsabile delle attività di produzione e dello sviluppo delle tre automobili

    gestione di tutte le relazioni sia con i fornitori che con i rivenditori


    Strategie e iniziative di toyota nel mercato europeo il lancio della aygo

    FASE 3 - ELABORAZIONE DELLA STRATEGIA:

    LA GESTIONE DI TPCA

    • - produzione di quattro tipologie di scocca nella stessa linea

    • - 3000 dipendenti

    • sistema dei turni per gli operai: 4 giorni lavorativi (da 10 ore ciascuno) 3 giorni di riposo

    • 300.000 veicoli l’anno: 100.000 a Toyota, 200.000 a PSA

    • - utilizzo di immagini (cartelloni ANDON) per segnalare le condizioni dell’impianto

    • - adeguamento alle normative locali

    • - pianificazione dei meeting e riunioni in maniera sistematica

    Cosa ha portato:

    - scambio di know-how: conoscenza di PSA Peugeot Citroën nel settore delle vetture compatte in Europa e la sua esperienza nelle attività di acquisto

    - diffondere la capacità di Toyota nei processi di progettazione, realizzazione e produzione


    Strategie e iniziative di toyota nel mercato europeo il lancio della aygo

    FASE 3 - ELABORAZIONE DELLA STRATEGIA:

    LE SFIDE PER IL MARKETING

    • Come differenziare l’auto dalle 2 gemelle

    • Lancio della nuova Yaris (2005)

    • Età media dei clienti elevata: oltre 50 anni

    • Nuovo segmento per i rivenditori

    • Vietata la divulgazione delle immagini


    Strategie e iniziative di toyota nel mercato europeo il lancio della aygo

    FASE 3 - ELABORAZIONE DELLA STRATEGIA:LA GENERAZIONE Y (1976-1991)

    “Con la Aygo avevamo un’opportunità storica: rivolgere un prodotto nuovo e attraente a un segmento di mercato nuovo [per la nostra impresa], composto da giovani consumatori che non si erano mai avvicinati a Toyota.” (Markus Schrick, A.D. Toyota Germania)

    • Nuovo segmento per Toyota caratterizzato da:

    • consumatori individualisti

    • abili fruitori di Internet/cellulari (nuove forme di comunicazione)

    • immuni alla pubblicità tradizionale

    • elevato potere d’acquisto

    • consumatori infedeli alla marca

    Pubblico molto attraente che però richiedeva una revisione delle prassi consolidate per Toyota


    Strategie e iniziative di toyota nel mercato europeo il lancio della aygo

    FASE 4 - INTRODUZIONE E IMPLEMENTAZIONE

    Il lancio era fissato per luglio 2005

    • Tre fasi preliminari:

    • circa nove mesi prima: creazione di una Community on line e avvio di una comunicazione interattiva con i potenziali clienti

    • alcuni mesi prima: organizzazione di eventi nei locali di tendenza per i giovani, di concerti anche in partnership con MTV

    • corsi di formazione per i rivenditori


    Strategie e iniziative di toyota nel mercato europeo il lancio della aygo

    FASE 4 - INTRODUZIONE E IMPLEMENTAZIONE:IL LANCIO

    http://www.youtube.com/watch?v=Atay_oH70II


    Strategie e iniziative di toyota nel mercato europeo il lancio della aygo

    FASE 5 - MONITORAGGIO DEGLI SVILUPPI

    Andamento vendite superiori alle previsioni nel 2006

    2007: più di 28.700 unità in Italia

    Primo trimestre 2009: 83.000 unità in Italia

    Soft restyling nel corso degli anni:

    - versione Sound (i-pod incorporato)

    - versione Griffe (interni in pelle e alcantara)

    - nuova tecnologia Toyota Optimal Drive

    (prestazioni superiori a consumi ridotti)


    Strategie e iniziative di toyota nel mercato europeo il lancio della aygo

    UNO SGUARDO AL FUTURO

    Zeronize and Maximize

    Toyota’s vision for sustainable development that promotes a truly sustainable mobility solution can be summed up in just

    two words: Zeronize and Maximize.

    Zeronize refers to Toyota’s aim of reducing the harmful

    effects of automobiles on people and the environment to

    zero. In other words:

    • Zero emissions,

    • Zero accidents/serious injuries

    • Zero congestion

    Maximize represents Toyota’s goals of providing evergreater

    comfort, fun and excitement in its vehicles.

    www.toyota-europe.com


    Strategie e iniziative di toyota nel mercato europeo il lancio della aygo

    GRAZIE PER L’ATTENZIONE!


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