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1. Estratégias de Preços
2. Objetivos da aula Compreender as políticas de demanda e preço;
Discutir os fatores psicológicos que influenciam as reações do consumidor;
Entender as relações do preço com o ciclo de vida do produto;
Verificar o papel do custo no preço.
3. Política de preços Composto mercadológico
4. Política de preços Situações que envolvem a política de preços:
Precificação pela primeira vez;
Ameaça agressiva da concorrência;
Demanda se relaciona com preços;
Objetivo é o retorno sobre investimentos;
Lucratividade e market share exigem flexibilidade;
Seguir a concorrência;
Subordinar o preço à diferenciação do produto.
5. Demanda e o preço Aspectos de análise:
Demanda individual: relação do indivíduo entre satisfação e o consumo
Demanda de mercado: resultante do consumo de todos os indivíduos
6. Demanda e o preço Demanda individual:
Consumo resultante da utilidade do bem até o ponto
que não proporciona mais satisfação, saturação
7. Demanda e o preço Demanda de mercado
Redução de preço favorece o consumo
Redução decorrente de economia de escala de fabricação ou da aprendizagem e experiência que favorece a diminuição do preço.
8. Demanda e o preço Estratégias de preço:
Preço por segmento: preço estabelecidos a grupos distintos de consumidores. Ingressos de cinema/teatro mais baratos para estudantes
Desconto por utilização: preço é reduzido de acordo com a freqüência com que o consumidor compra o produto
Preços sazonais: preço para épocas ou horários de baixa transação. Pacotes para baixa temporada, horários mais baratos de ligações telefônicas etc
9. Demanda e o Preço Desconto por volume: descontos progressivos em contrapartida a volumes crescentes. Devido aos volumes elevados o cliente compromete-se com a empresa
Preço combinado: preço de uma oferta composta é inferior à soma dos itens. McDonald é usuário desta tática
Redução de preços de tabela: redução do preço devido ao poder de barganha do comprador, sua agressividade e o conhecimento dos preços e produtos do concorrente
Prazo de pagamento: alongamento do prazo de pagamento devido à dificuldade do consumidor comprar à vista
10. Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor Preço define condições básicas entre comprador e vendedor para se efetuar a troca;
Para a empresa, preço compensação recebida pelos produtos/serviços oferecidos ao mercado;
Para o comprador, expressa o que está disposto a dar pelo que a empresa lhe oferece;
11. Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor Formas de percepção do consumidor:
Sensibilidade a valor:
Preço como sacrifício econômico que deve ser recompensado pelos atributos que esperam encontrar no produto ou serviço
Principal atributo: qualidade – conceito subjetivo na mente do consumidor
12. Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor Sensibilidade a preços baixo:
Em alguns casos o consumidor procura comprar ao menor preço possível, não importando a qualidade;
No Brasil, devido aos baixos nível de renda, grande parcela da população é sensível a preços baixo, pois apenas nesta circunstância pode exercer seu potencial de consumo.
13. Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor Sensibilidade a descontos:
Alguns consumidores preferem comprar quando há desconto em relação ao preço normal da mercadores;
A compra torna-se mais atrativa.
Sensibilidade a fontes de informação:
Alguns consumidores exercem o papel de informantes junto a outros consumidores, sendo mais sensíveis a preços na busca de preços mais baixos e condições favoráveis.
14. Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor Sensibilidade ao preço como indicador de status do comprador:
Preço como indicador de prestígio social. Ao comprar produtos mais caros crêem estar passando imagem de si mesmo a outros
Exemplo: consumidor de bebidas caras sinaliza seu grau de riqueza e sofisticação
Resistente ao uso de cupons
15. Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor Relação preço/qualidade:
Preço atributo mais utilizado para inferir a qualidade, diante de outras informações do produto este deixa de funcionar como indicador
Associação normalmente ocorre:
Quando a marca do produto não é conhecida
Quando o consumidor está inseguro, em relação ao seu julgamento do produto
16. Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor Preços de referência:
Trata-se do preço utilizado para avaliar outro preço; pode diferir de consumidor para consumidor, como o mesmo consumidor adotar preços de referência em momentos distintos
Podem ser internos (guardado na mente do consumidor) ou externo (disponível no ambiente)
17. Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor Questões:
1ª - Preço limite
Consumidor tem um preço máximo em sua mente;
Fora dessa escala, ele reage negativamente à compra.
20. Mark up e táticas de desconto
21. Táticas de desconto Táticas de desconto: comum empresas terem diversas tabelas com descontos diferentes: varejistas, atacadistas, revendedores e consumidor final.
Desconto de quantidade:
Redução do preço em função do volume comprado;
Tende a reduzir os custos de vendas, despesas de estocagem e transporte;
Estimula a compra em valores consideráveis.
24. Preços por região Devido aos custos de transporte e armazenamento é freqüente a prática de preços diferentes para as regiões mais distantes da fábica. Preço FOB (Free on Board): transporte e por conta do comprador.
Preço CIF (Coast Insurance Freight): transporte por conta do vendedor.
25. Preço e ciclo de vida do produto Preço de produtos novos
Influenciado pelas marcas concorrentes;
Quando não há similares: estimativa de custos e margem de lucro desejado:
Skimming – preço inicial alto visando atingir o segmento disposto a pagar por isso;
Preço inicial baixo (penetração) - estimular os consumidores potenciais à compra visando criar rapidamente demanda efetiva para o produto
29. Reações do consumidor à mudança de preço Elasticidade do preço com relação à demanda
Elasticidade de preço significa estimar o que ocorre na demanda com relação às alterações de preço;
Um produto é elástico quando pequenas variações no preço produzem grandes alterações na quantidade comprada;
A demanda é inelástica quando os consumidores não compram o produto diante das variações de preço;
32. Papel do custo no preço Um dos critérios mais utilizados para se determinar o preço é a partir do custo e acrescentar o lucro desejado
34. o estabelecimento de uma meta de faturamento sempre é interessante, principalmente quando se trabalha com vendedores.
Papel do custo no preço
35. Conclusão as políticas de demanda e preço;
fatores psicológicos que influenciam as reações do consumidor
relações do preço com o ciclo de vida do produto
papel do custo no preço
37. Referências bibliográficas COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1992. Cap. 16
DIAS. Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. Cap.10
ROCHA, Ângela e CHRISTENSE, Carl. Marketing Teoria e Prática no Brasil. São Paulo: Atlas. 1999. Cap. 06
