12. SZOLGÁLTATÁSMARKETING

1. 12. SZOLGÁLTATÁSMARKETING a szolgáltatás: olyan cselekvés vagy teljesítmény, amely bizonyos termékkel összekapcsolódva (termékszolgáltatás: pl. szerviz) vagy termék nélkül (szolgáltatástermék: pl. fodrász) a vevő igényeinek kielégítését szolgálja. termékszolgáltatás: olyan termékhez kapcsolódó szolgáltatás, amelynek célja lehet: - a kereslet elősegítése - a vevő és eladó kapcsolatának erősítése - a termék felhasználhatóságának növelése - a vásárlói bizalom erősítése - a vevők elégedettségének biztosítása

2. 12. SZOLGÁLTATÁSMARKETING a szolgáltatások jellemzői: Miben más egy szolgáltatás, mint egy termék? A termékeket készítik, a szolgálta­tásokat nyújtják. A termékeket használják, a szolgáltatásokat megtapasztalják. A termékeknek fizikai tulajdonságaik vannak, amelyeket értékelhetünk, mielőtt meg­vesszük a terméket; a szolgáltatások még csak nem is léteznek, mielőtt megvesszük őket. Végül a termékek személytelenek: tégla, vakolat, golyóstoll, autóülés, gyümölcs - nincs ve­lük személyes kapcsolatunk. A szolgáltatások ezzel szemben személyesek.

3. 12. SZOLGÁLTATÁSMARKETING Kicsit bonyolultabban fogalmazza meg ugyanezt, az úgynevezett HIPI-elv. Eszerint a szolgáltatásokra az alábbi négy tulajdonság a leginkább jellemző: „HIPI-elv”:Heterogenity-Változékonyság Intangibility-Megfoghatatlanság Perishability-Tárolhatatlanságság Inseparability-Elválaszthatatlanság H: heterogenity (változékonyság): Mivel jó részüket emberek nyújtják, a szolgáltatások teljesítménye ingadozó (nem ugyanolyan az egyik pincér, mint a másik), ráadásul a fogyasztók szubjektíven értékelnek (még teljesen ugyanazt a dolgot is többféleképpen ítélheti meg két ember). Ezen a minőségbiztosítással lehet segíteni, ám tökéletesen változatlan színvonalú szolgáltatás szinte nincs is.

4. Szolgáltatás változékonysága (heterogenity) emberek vagyunk

5. 12. SZOLGÁLTATÁSMARKETING I: intangibility (megfoghatatlanság):A szolgáltatás nem tapintható, mint egy termék, nem lehet kézbevenni, megízlelni, megszagolni. Át kell élnünk, hogy véleményt formáljunk róla, meg kell tapasztalnunk. A fogászati beavatkozást, a masszázst stb. csak utólag tudjuk megítélni. Amiről előzetesen véleményt tudunk formálni, az maximum a fogorvos vagy a masszőr/masz­szőz kinézete, az ár és a környezet, ahol a szolgáltatást nyújtják. P: perishability (tárolhatatlanság):az adott időpontban igénybe nem vett szolgáltatás nem vehető igénybe más időpontban, ezért elveszett forgalmat jelent. Ha például este nem vették ki a szállodai szobát, vagy nem ültek fel a repülőre, akkor az elmaradt haszon. Ezzel szemben a legtöbb terméket másnap is el lehet adni. Ennek elkerülésére több módszer is van: előjegyzés, foglalás önkiszolgálás a csúcsidőn kívüli időszakok áthidalása árengedményekkel, akciókkal I: inseparability (elválaszthatatlanság):a termelés és a fogyasztás, időben és térben nem válik el. Míg egy DVD-filmet hazavihetünk, addig a moziba adott időpontban, adott film vetítésére ülünk be.

6. A szolgáltatás nem-fizikai természete (intangibility) Át kell élni!

7. A szolgáltatások tárolhatatlansága (perishability) az elmaradt mérkőzés, edzés nem raktározható és „adható” el legközelebb

8. Elválaszthatatlanság a szolgáltatásnál (inseparability) a személyzetnek és a szolgáltatást igénybe vevőnek is ott kell lenni

9. 12. SZOLGÁLTATÁSMARKETING A 7P a szolgáltatásban: A marketingesek azon dolgoznak, hogy a szolgáltatások sajátosságaiból adódó problémákat minimálisra tudják csökkenteni, ezáltal elérni, hogy a vevő visszatérjen. Ennek kapcsán a klasszikus marketing-mix 4P-je mellett másik 3P is felmerül, amire nagyon oda kell figyelni. McCarthy 4P-je: Price (Ár) Product (Termék) Promotion (Reklám) Place distribution (Értékesítési csatorna) Booms és Bittner 3P-je: Process and package (A megvalósítás folyamata és csomagolása) People (Emberek, személyzet) Physical evidence (Helyszín és környezet)

10. 12. SZOLGÁLTATÁSMARKETING People (Emberek, személyzet) Az, hogy milyennek élünk meg egy szolgáltatást, legfőképpen az azt nyújtó embere­ken múlik.Melyik a fontosabb: ha egy étteremben fantasztikus az étel, vagy ha a pincér villámgyors, kedves, segít levenni a kabátunkat, és lesi minden kívánságunkat? Kutatások szerint az emberek szívesebben választják az utóbbit, mert az emberi kapcsolat fontosabb. Nem is beszélve arról, ha a nevünkön szólítanak min­ket. "Az emberek számá­ra a nevük a legdrágább és a legfontosabb szó bármely nyelvben."Ha egy internetes hírlevél a nevünkön szólít ("Kedves Árpád!"), máris személyesebbnek érezzük a dolgot, pedig csak a monitor előtt ülünk. A vevők tehát nem egyszerűen szolgáltatásokat vásárolnak, ha­nem kapcsolatokat. A marketing, különösen a szolgáltatásmarketing népszerűségi verseny. Ebben a versenyben az emberi tényezőnek kiemelt szerepe van. A vállalatok sokszor félnek megmutatni vezetőiket, munkatársaikat. Pedig a vevők hús-vér emberekkel akarnak találkozni, mivel a vállalkozás dolgozói a szolgáltatás részét képezik. Sőt, az igazán okos cégek még arra is ügyelnek, hogy saját vásárlóikat is megmu­tassák. Egy névvel, fényképpel vállalt referenciánál nincs jobb a vállalkozás számá­ra. Ilyen szempontból az ötödik P, a People tehát nemcsak a személyzetet, hanem a vásárlókat is jelenti.

11. 12. SZOLGÁLTATÁSMARKETING Process and package (A megvalósítás folyamata és csomagolása) Az emberi tényező miatt valamennyire mindig ingadozó a szolgáltatások nyújtása. Lehet, hogy az egyik pincér kedvesebb, mint a másik. Vagy éppen ugyanannak az embernek egyik nap jó, míg másik nap rossz hangulata van. Ez pedig rányomja a bélyegét a szolgáltatásra. A service process planning, vagyis a szolgáltatási folyamat megtervezése: A legtöbb szolgáltató cég meghatározott lépéseket ír elő munkatársai­nak, hogy a szolgáltatás folyamatában ne legyen ingadozás. A legalapvetőbb négyes, amit az emberek elvárnak minden szolgáltatás nyújtójától, az eladótól: "Nézzen rám! Köszönjön rám! Mosolyogjon! A végén köszönje meg, hogy náluk vásároltam!" A legjobb cégek a panaszkezelést is beépítik a rendszerükbe A panaszokra való gyors reagálás kiemelten fontos. Még akkor is, ha azonnal nem tudjuk megoldani a fogyasztó problémáját. Ezt hívják naplemente-szabálynak: valami­lyen kárpótlást mindenképp nyújtanunk kell, hogy aznap nyugodtan tudjon a vá­sárlónk elaludni. Kutatások tudományosan is kimutatták, hogy az emberek elégedettebbek azokkal a szolgáltatókkal, akik hibáztak, de beismerik, és kárpótolják a vevőt, mint azokkal, akik nem is hibáznak!

12. 12. SZOLGÁLTATÁSMARKETING Physical evidence (Helyszín és környezet) Talán a gyorséttermek azok, amelyek a leghatékonyabban formálják a hetedik P-t, vagyis a szolgáltatás fizikai környezetét. Idetartozik, hogy miként néz ki maga az étterem, a pult, ahol rendelünk, az asztal, ami mellé leülünk, a tálca, amin az ételt visszük. De idetartozik a mellékhelyiség tisztasága is. Sőt, a személyzet ruháját is ide szokták sorolni, nem a People-höz. A McDonald's mesterien tudja azt is, hogy nemcsak az épület belseje, hanem a külső is fontos. Ennek minél vonzóbbnak, csalogatóbbnak kell lennie, de még ennél is lényegesebb, hogy könnyen lehessen azonosítani a márkát. Azzal pedig, hogy a külvárosi McDonald's éttermek mellett játszótér épül, oda lehet csábítani a fiatal szülőket és gyermekeiket. Ígytöbbet kínálnak, mint ételt: élményt.

13. 12. SZOLGÁLTATÁSMARKETING MITŐL FÜGG A SZOLGÁLTATÁS MINŐSÉGE?