07 產業分析

1. 07產業分析

2. 本章重點: • 背景 • 上中下游之產業關係 • 產業生命週期 • 產業循環 • 外部因素 • 需求分析 • 供給分析 • 獲利能力與定價能力

3. 上中下游之產業關係 • 競爭 - 2011年日本311大地震轉單效應。上銀科技獲利。 • 互補 - 日本311大地震供應鏈失調，上中下游無法整合完成成品，如汽車零件短缺，國內車廠無法完成原訂產能。2011年10月泰國大水患，華碩缺硬碟，產能短缺。

4. 上中下游之產業關係 • 上中下游之獲利: • 毛利率: Apple vs. TPK 與 勝華、和鑫 • Apple 之供應鏈策略，誰能長期獲高毛利?

5. 產業生命週期 • 開拓期(Pioneer)：產品的接受度和企業策略的執行還不明確，有高度風險 • 成長期(Growth)：產品已上市，銷售量和盈餘在成長中，在此期間收益為最大 • 成熟期(Mature)：產業趨於穩定 • 衰退期(Decline)：技術或人類偏好的轉移衝擊產業，產品的需求在下降

6. 產業生命週期圖 營收或盈餘 PC, Notebook YAHOO,AMAZON 衰退期 成熟期 開拓期 成長期 產業生命週期

7. 景氣循環:正常情況與特殊情況 1. 復蘇 成長 衰退 2. 復蘇 成長 穩定 衰退 3. 長期穩定微幅成長或大幅成長 4. 長期衰退 (*與產業生命週期有關)

8. 產業分類 - 按景氣循環 1.成長型產業 (growth industry) • 預期盈餘有超乎正常的成長率 • 不受景氣循環影響，就算經濟在衰退階段，其銷售和盈餘依然上升 • 生產或銷售新技術重大突破 • 新產品問市 • Ex:資訊科技、生物科技、遺傳工程……等

9. 2.防禦型產業 (defensive industry) • 其表現大致呈穩定狀態，銷售與盈餘 • 持續呈現上升趨勢 • 產業生命週期中的”成熟期”產業 • 原因---消費性非耐久財或消費性服務 • Ex: 食品業、水電等民生必需品

10. 3. 循環性產業 (cyclical industry • 盈餘深受商業循環影響，受益於經濟景 • 氣好時，但在景氣衰退時則處於不利階段。 • 原因---消費性耐久財，製造所需之耐久財 • Ex：通用汽車在1991年營業損失為$2.8 • billion；在1996年營業淨利為$4 billion

11. 外部因素: 1.科技的進步 • 產業所生產的產品對於未來新技術所產生的替代品會有何種衝擊? • Ex：眼鏡公司因為隱形眼鏡的技術而繁榮 • Ex：record player企業因為 CD player的上市而衰退、過時

12. 外來技術的產生有時會促使產業進步 • Ex：生物科技的進步的效益移轉至農產事業，因為生產力的提高 • Ex：航空業的進步使得旅遊業繁榮起來

13. 但有時新技術的產生是一場祝福和一場災禍 • Ex：核能開創了防禦產業。而在1970年被快速接受，因為相對於媒和油的生成，電力的變動成本較低。但人們忽視安全性和將來可能的環境敗壞。

14. 企業對於新來的競爭技術，可以採行的策略如下：企業對於新來的競爭技術，可以採行的策略如下： 1. 模仿競爭者 2. 買下競爭者

15. 外部因素 – 2.政府的態度 • 在美國，政府的租稅、法律、規章影響著每個產業 • 企業組織抱怨這些規章，但這些規章在促進員工安全、消費者保護及公平交易上扮演著很重要的角色

16. 有些產業因為政府的管制而受傷，有些則因為如此而繁榮興盛有些產業因為政府的管制而受傷，有些則因為如此而繁榮興盛 • Ex：煙草公司，因為宣告煙草為毒品而削減了煙草產業的展望。 • Ex：聯邦政府注重環境景觀而促使環境服務部門發展。

17. 外部因素 – 3.社會的變遷 • 生活型態和流行、風氣的改變 • 流行及風氣是較無法預測的 • Ex：女人的流行是相當短的，有時只流行一、二年。 • 生活型態的改變通常需要長時間的演進 • Ex：人們對於健康的覺醒，使烈酒的消費下降。

18. 外部因素 – 4.人口分佈 • 研究年齡、所得、人口分布的統計 • 其需要長時間來發展，故相較於其他外部因素，其較好辨認和追蹤

19. 外部因素 – 5. 外國之影響 • 全球貿易的擴張，企業對於外國的影響變得較敏感 • Ex：美國經濟發達和進口原油有很大的關係。 • Ex：美國的汽車零件、服裝、及電子產業遭受外來競爭者的襲擊。

20. 需求分析 證券分析師可以透過: 1.Top-Down 的經濟分析， 2.產業生命週期定位，和 3.外部因素分析。 來評估該產業的產品的未來需求。

21. 1.Top-Down經濟分析 • 尋找會影響產業營收的特定總體經濟變數。如果確認產業營收和特定經濟指標有密切的關聯，就可以不用再分析其它變數。 • 例如，墨西哥的水泥需求成長一向是是GDP的成長率的1.7倍，因此預估墨西哥的水泥需求，只要知道它的GDP預測值即可。

22. 2.產業生命週期定位 • 確認產業在它的生命週期的位置(或它對企業景氣的敏感度)來做需求預測 • Ex：美國食品業正是位在成熟期，要預估銷售量，可以追蹤 GNP與人口成長。 • EX：網際網路產業正處於成長期，銷售量會呈現超乎正常的增加。

23. 3.外在因素 • 大部份外在因素都很穩定，對於產業的影響皆可以輕易的預測。 • 但是有些外在因素則波動無常，不易預測，如要預測，常帶有很強的主觀意識。

24. 客戶群分析 • 上述三種分析可以協助產業營收的預測，包括趨勢或轉折點! • 接下來要分析客戶群。 需求那裏來? 誰在買? 為什麼?

25. 由於各產業的產品客戶可能數以千計，無法一一分析各自的需求，因此可以將該產業只分為幾個小市場(sub-markets or segments)來分析，再匯總這些小市場需求，即可以得到總需求量。

26. 例:墨西哥水泥需求 - 小市場 1.一般住宅 10.5 2.商業大樓 8.2 3.公共基礎建設 7.3 4.預鑄品(水泥塊、水泥管) 2.2 5.外銷 3.0 合計 31.2 *比較用GDP預測之數字: 30.4

27. 如何區分小市場(segments)? • 由客戶別來分， • 由產品別來區分。

28. 1.由客戶別來區分 (1)人口分佈:流行服飾:南方或西岸? (2)企業型態:電腦使用者:餐廳、製造業、銀行、零售商。 (3)公司規模:醫院:大型 vs 中小型。 (4)生活格調:冒險家:Jaguar，保守人士:Benz。 (5)性別:Slims:女性。 (6)年齡:麥片:大人 vs 小孩。 (7)職業:影印:律師 vs 牙醫。

29. 2.由產品別來區分 (1)使用者類別:五金:家庭、建商、小企業。 (2)用途:馬玲薯用量大:速食餐廳。 (3)好處:零食:方便 vs 注意熱量。 (4)價格敏感度:買喜美 vs 買Benz者。*** (5)競爭者:轉而對IBM忠誠者。 (6)專業程度:電鋸:伐木工 vs 家用者。 (7)品牌忠誠度:IBM死忠派。

30. 三種不同產業型態如何分析? 1.歷史悠久的產業: 需要與長期客戶接觸，了解需求的產生；什麼因素讓客戶決定要採購?在各個小市場有否不同? ；客戶動機有否改變?對產業營收有何沖擊?主要是要了解產業營收趨勢有否改變!

31. 2.成長型產業: 除了現有產品市場外，必需了解未來可能攻入的小市場。例如，速食店已進入午餐與晚餐市場；80年代時，只有早餐市場而已。 3.尚未檢試過的產業: 雖然缺乏歷史資料評估，但是自問: 1.該產業有無存在的需要? 2.其它產業能否滿足需求? *辦公文具設備百貨店(台灣優美 vs Costco)之例。

32. 供給與需求，誰重要? • 就長期而言，分析師比較重視需求，也花了很多精力與時間在上面；供給自然會因應需求的變動而變動。 • 但是，短期而言，各個產業能迅速因應需求的程度可能不同。例如，餐飲業的勞力需求可以很快地從散工市場找到，但是電腦軟體業就困難了。另外，像鋼鐵、DRAM、TFT LCD與晶圓代工業建廠成本頗鉅，而且可能需費時數年，緩不濟急。

33. 供給分析 • 供給是未使用的產能以及能帶來的新產能的函數。 • 如何適當解讀這些變數，作好預測，其實是不容易的。 • 分析師常作供給與需求的均衡分析，以預測未來可能的供需失調情況(不足或過剩)。

34. A產業供給與需求圖 產能不足 供給 需求 過去 現在 未來

35. 供給分析 • 如果一個產業裏只有少數幾個競爭者，那麼要預測供給量就比較容易。 • 某個產業的產品如果有不容易進口的特性，也可以在作供給分析時不用考慮進口業者的競爭。例如水泥業，每頓單價便宜，運費貴，所以進口是不划算的! (有否其它類似行業?)

36. 需求與供給分析之例-墨西哥水泥業 • 1996 1997 1998 1999 現行產能 36.0 37.0 40.7 42.0 預期需求 31.0 33.0 35.5 38.0 產能利用率 86% 89% 87% 90.5%

37. 獲利能力與定價能力 • 產業分析師希望能找到可以獲利的產業。 • 投資一個營收增加獲利卻下降的產業有意義嗎？ • 產業的供給與需求如果配合很好，產業盈餘一定穩定上升。 • 獲利是產業增加投資的重要指標。 • 過剩的產能可能讓企業不敢投資，怕再重創產品價格。

38. 影響產業定價因素: 1. 產品區隔 2. 產業集中度 3. 進入障礙 4. 重要投入要素價格

39. 1. 產品區隔 • 品牌(Brand name) • 名聲(Reputation) • 服務(Service) *例如，有些藥是具備同樣的成份，但是有廠牌的價格可能貴上40%以上。

40. 2. 產業集中度 • 產業的集中度如果嚴重，價格可能無法變動(下跌)。 • 主要的控制廠商可能會採取壟斷者的行動，靠密秘協定，將產品定位在高價位。外面的人無法知道為何價格如此高。例如，墨西哥的兩家水泥廠，控制了該國的主要水泥市場，外人卻不知道其中的貪污腐敗。 • 台灣早期的水泥市場的例子。

41. 3. 進入障礙 • 壟斷造成了產業裏的人為操縱的定價；而產業的容易進入與否，決定該產業是否能夠成為自由競爭市場。 • 半導體產業的進入障礙很高，因為資本密集，一座廠需要投資美金十億元以上。(而且技術也重要!) • 聯電、台積電的P/E倍數較其它產業高。

42. 4. 重要投入要素價格 • 有些產業主要的成本是集中在少數幾樣原料，所以這幾樣原料價格的變動會影響生產成本與利潤。 • 有些產業有辦法透過加價，將上揚的成本轉移給下游客戶；但有些時候，因為競爭很厲害，只好自己吸收增加的成本。 • 1996年時，美國穀物價格大漲，養雞成本大增，但是雞肉供應商Tyson Foods卻無法將雞肉漲價。

43. 競爭分析 國際競爭與市場 定義產業 五力分析 優劣勢分析 Michael E. Porter SWOT分析

44. 決定產業獲利的五力分析 競爭密度 1.產業內競爭 2.新進入者障礙 3.替代品威脅 產業集中度 進入障礙 獲利能力 重要原料價格 議價能力 產品區隔 4.對顧客 5.對供應商

45. SWOT分析 • Strength(優勢) • Weakness(弱點) • Opportunities(機會) • Threats(威脅)

46. 結論 藉由研究企業的外部環境、需求和供給平衡、利潤和競爭形勢，證券分析師有更多的資訊來告訢投資人那個產業適合投資。