Marketing social
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Marketing Social. Com o crescimento do Terceiro Setor – tanto em volume de recursos financeiros quanto em relevância social e política e a sua conseqüente profissionalização, as modernas técnicas de gestão dos negócios foram pouco a pouco, sendo incorporadas à área social.

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Marketing Social

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Presentation Transcript


Marketing social

Marketing Social

  • Com o crescimento do Terceiro Setor – tanto em volume de recursos financeiros quanto em relevância social e política e a sua conseqüente profissionalização, as modernas técnicas de gestão dos negócios foram pouco a pouco, sendo incorporadas à área social.

  • Neste setor a sociedade também espera e cobra resultados concretos e efetivos.


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Marketing Social

  • A expressão marketing social surgiu nos EUA, em 1971, e foi usada pela primeira vez por Kotler e Zaltman, que na época estudavam aplicações do marketing que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções para as diversas questões sociais.


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Marketing Social

  • Os dois autores defendiam a tese de que o “marketing social é um dos novos desenvolvimentos mais promissores, cuja efetiva aplicação espera-se que venha a aumentar a eficácia dos agentes sociais de mudança, no sentido de proporcionarem as transformações sociais desejadas.”

  • “Uma das principais ferramentas para a promoção de mudanças de comportamentos, atitudes e práticas.”


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Marketing Social

“ o termo passou a significar uma tecnologia de administração da mudança social, associada ao projeto, à implantação e o controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos adotantes escolhidos como alvos. Recorre a conceitos de segmentação do mercado, pesquisa de consumidores, desenvolvimento e testes de conceitos de produtos, comunicação direta, facilitação, incentivos e teoria da troca, para maximizar as respostas dos adotantes escolhidos como alvos. A instituição patrocinadora busca concretizar os seus objetivos de mudança na crença de que eles contribuirão para o interesse dos indivíduos e da sociedade.” Kotler


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Marketing Social

Segundo Glenn Wasek (Harvard) “ marketing social é o emprego do planejamento de mercado, estratégia, análise e técnicas gerenciais tradicionais e inovadoras para garantir o bem-estar do indivíduo e da sociedade.” E privilegiando o cliente, ele conclui: “ É um programa público do ponto-de-vista do consumidor.”


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Marketing Social

  • Principais atribuições:

  • Identifique os mercados em que a organização atua ou poderá atuar, os seus diversos públicos-alvos e os respectivos segmentos;

    2. Pesquisar, analisar e conhecer os comportamentos, as atitudes e práticas dos segmentos populacionais que se pretende atingir;


Marketing social

3. Estabelecer o posicionamento que se pretende que o conceito ou causa social promovida tenha na mente dos vários públicos-alvo;

4. Definir, criar, propor e desenvolver os produtos sociais necessários para se obter as mudanças comportamentais pretendidas.

5. Estabelecer o marketing mix da organização:

( Produtos, Preços, Promoção, Pontos de Distribuição, Públicos-alvo e Pessoal).


Marketing social

Após a implementação do plano e ações de marketing os profissionais de marketing devem responsabilizar-se pelo acompanhamento e a avaliação dos resultados obtidos, procedendo às mudanças ou correções necessárias para o êxito do empreendimento social desenvolvido pela organização.

É importante deixar claro que , mesmo na área social, o trabalho de uma organização deve começar e terminar num mesmo ponto focal: o cliente. Fundamentalmente, é o grau de satisfação dos clientes com os serviços utilizados e/ou com os novos comportamentos, atitudes e práticas adotadas que determina o nível de eficiência e eficácia da organização.


Marketing social

  • O marketing social visa produzir um bom plano para proporcionar uma mudança social desejada. O fato de o plano ser ótimo, no entanto, não garantirá que a mudança-alvo será atingida. Dependerá de quão fácil ou difícil seja a mudança social alvo.

  • Algumas mudanças sociais são relativamente fáceis de acontecer, mesmo sem o marketing social; outras são extremamente difíceis de acontecer, mesmo com o marketing social.


Marketing social

  • tipos de mudanças sociais, com dificuldades variáveis, quanto a possibilidade de virem a acontecer :

  • Mudança cognitiva

    Cognição: é a maneira pela qual um objeto ou idéia é percebido, seguindo os passos como: atenção, compreensão e conhecimento.

    Há muitas causas sociais que apresentam o objetivo limitado de criar uma mudança cognitiva na audiência-alvo. São chamadas campanhas de informações públicas ou campanhas de educação pública.


Marketing social

Ex: Campanhas para explicar o valor nutritivo de diferentes alimentos.

Campanhas para explicar a importância do trabalho voluntário dos Mestres do Sorriso.

Campanhas para chamar atenção para os problemas sociais importantes, como a pobreza, a fome ou a poluição.

As causas de mudanças cognitivas poderiam parecer razoavelmente fáceis de serem levadas eficazmente a mercado, no sentido de que não procuram modificar quaisquer atitudes ou comportamentos profundamente enraizados.


Marketing social

  • Suas metas são primordialmente passar informações adiante.

  • Uma boa abordagem de marketing poderia parecer simples e direta.

  • A pesquisa de marketing seria utilizada para identificar os grupos que mais precisam de informações.

  • Seus hábitos de mídia são identificados para servir de guia para a distribuição e o planejamento eficaz da programação das mensagens.


Marketing social

  • As próprias mensagens são formuladas na base da análise do comportamento das audiências-alvo.

  • São apresentadas às audiências através da propaganda de massa, da publicidade, do pessoal, dos displays, das exposições e de outros veículos.

  • A eficácia da campanha poderá ser mensurada por meio das amostragens posteriores de membros dos grupos-alvo, para verificar quanto de aumento em compreensão ocorreu.


Mudan a de a o

MUDANÇA DE AÇÃO

Outras causas são aquelas que tentam induzir um número máximo de pessoas a realizar uma ação específica, durante um dado período.

  • Campanhas para influenciar pessoas a comparecer a uma imunização em massa.

  • Campanhas para atrair as mulheres acima de quarenta anos a realizar exames de prevenção do câncer.


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  • Campanhas para atrair novamente às escolas, os estudantes que deixaram de estudar .

  • Campanhas para levantar grandes quantidades de dinheiro para fins de caridade.

  • Campanhas para atrair doadores de sangue.


Marketing social

As causas de ação são um tanto quanto mais difíceis de serem levadas a cabo que as causas de mudanças cognitivas.

O mercado-alvo terá de aprender alguma coisa e efetuar uma ação específica baseada nela.

A ação envolve um custo para a pessoa. Mesmo que sua atitude quanto à ação seja favorável, sua realização poderá ser impedida por fatores tais como a distância, o tempo, as despesas ou mesmo a pura inércia. Por tal motivo, é importante buscar fatores que facilitem às pessoas-alvo a realização da ação.


Mudan a no comportamento

Mudança no comportamento

Outra classe de causa social visa induzir ou ajudar as pessoas a modificar algum aspecto de seu comportamento, tendo em vista o bem-estar individual. O comportamento normal das pessoas é vislumbrado como prejudicial à saúde. Esse fato poderá ser reconhecido, porém a pessoa não é capaz ou não está disposta a tomar as medidas necessárias para mudar seu comportamento.

Ex: Esforços para desencorajar o vício do fumo.

Esforços para desencorajar o consumo excessivo de álcool.

Esforços para desencorajar o uso de entorpecentes.

Esforços para ajudar as pessoas com excesso de peso a mudar seus hábitos alimentares.


Marketing social

  • A mudança do comportamento é mais difícil de ser alcançada do que as mudanças cognitivas ou mudanças que exigem uma única ação.

  • Muitas vezes a pessoa está consciente dos efeitos prejudiciais de seus hábitos de consumo.

  • Não existe uma ação que ele possa adotar a fim de terminar de uma vez por todas com as tentações a que está sujeito.

  • O desafio será auxiliá-lo a mudar completamente a rotina de comportamento, que se encontra enraizada em seu sistema.


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Exemplo: Cigarro

O marketing social sugere algumas das estratégias possíveis que poderão ser usadas para ajudar as pessoas a abandonar ou alterar seu hábito de fumar e a ocorrência de doenças como o câncer do pulmão, doenças cardíacas e enfizema.

Os quatro Pês sugerem diversos tipos possíveis de soluções:

1 .Produto

a) Exigir que os fabricantes acrescentem um ingrediente picante ou amargo ao fumo.


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b) Encontrar um meio para reduzir ainda mais o alcatrão e a nicotina dos cigarros (por exemplo, desenvolver filtros melhores).

c) Encontrar um novo tipo de fumo para cigarro que tenha gosto agradável mas que não possua ingredientes prejudiciais (por exemplo, folha de alface).

d) Descobrir ou promover outros produtos que ajudarão as pessoas a aliviar suas tensões, como a goma de mascar ou outros compensadores orais.


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2. Promoção

a)Aumentar o temor de morte prematura entre os fumantes.

b) Criar sensação de culpa entre os fumantes de cigarros.

c) Criar vergonha entre os fumantes.

d) Fortalecer algum outro objetivo do fumante que supere sua satisfação pelo fumo.

e) Solicitar aos fumantes que diminuam o número de cigarros que fumam, ou que fumem apenas a primeira metade do cigarro.


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3. Praça

a)Dificultar a obtenção do cigarro.

b) Tornar o cigarro inacessível.

c) Tornar mais fácil para os fumantes a internação em clínicas contra o fumo.

d) Proibir cada vez mais o fumo em lugares públicos.


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4. Preço

a)Aumentar substancialmente o preço do maço de cigarros.

b) Elevar o custo do seguro de vida ou saúde para os fumantes.

c) Oferecer uma recompensa monetária ou não-monetária ao fumante em cada período que ele deixar de fumar.


Marketing social

Uma análise das razões que levam os jovens a fumar revela fatores como o desejo de serem aceitos, o desejo de se sentirem adultos, o desejo de reduzirem tensões e assim por diante.

O marketing social deve tentar mostrar aos jovens outras maneiras de satisfazer esses impulsos sem que precisem fumar.

Em geral, o planejamento contra o fumo exigirá uma cuidadosa segmentação dos fumantes atuais e em potencial, além de "ofertas" adequadas, dirigidas a cada segmento de mercado em separado.


Mudan a de valor

Mudança de valor

Finalmente, existem causas que procuram alterar profundamente as crenças ou valores que um grupo-alvo possui quanto a alguns objetos ou situações.

Ex: Esforços para alterar as idéias que as pessoas têm sobre aborto.

Esforços para alterar as idéias que as pessoas têm sobre o número de filhos que deveriam ter.


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  • Os esforços para mudar os valores profundamente enraizados estão entre as causas mais difíceis de serem levadas a efeito.

  • O sentido de identidade e bem-estar de um indivíduo está enraizado em seus valores básicos.

  • Seus valores básicos orientam suas percepções e escolhas sociais, morais e intelectuais.

  • A intromissão da dissonância em seu conjunto de valores criará um intenso constrangimento e stress.


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  • Ele procurará evitar as informações dissonantes, ou irá desprezá-las pela racionalização, ou as colocará de lado para que não afetem seus próprios valores.

  • O sistema psicológico humano resiste à informação que o desorienta.

  • Qualquer esforço para modificar a orientação de uma pessoa de um valor básico para outro exigirá um programa de doutrinação prolongado e intenso.

  • Mesmo assim, provavelmente será bem sucedido, num grau muito reduzido.


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Quando os valores forem muito resistentes à mudança, a maior parte dos planejadores sociais prefere usar a lei, a fim de proporcionar comportamentos novos, mesmo que não forem acompanhados da mudança na atitude. A teoria é que, à medida que as pessoas tenham de se sujeitar à nova lei, certas forças que serão acionadas irão produzir a mudança desejada de atitude.


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  • A nova lei ajuda aqueles que a apóiam a ganhar novas forças. Aglutinam suas forças e trabalham mais intensamente por sua implementação.

    2. A nova lei estimula as propostas mais radicais, levando os cidadãos a aceitar a mudança original, a fim de se descartarem das propostas mais radicais.

    3. A nova lei cria uma atenção sustentada de mídia e discussões verbais que levam as pessoas a reexaminar suas idéias e valores cuidadosamente.

    4. A nova lei propicia a conformação por parte dos cidadãos que acreditam que as leis são feitas para serem cumpridas. Eventualmente, a conformação à lei levará de uma simples observância à aceitação, por meio dos processos de redução da dissonância.


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