eBusiness: 2. Az Új Gazdaság és az e-Alkalmazások

1. eBusiness: 2. Az Új Gazdaság és az e-Alkalmazások PTE KTK GINFO szak Dr. Dobay Péter2010 őszi félév „Not only has the basis of computing changed, the basis of competition has changed, too.” András S. Grove, Intel vezér

2. A témák 2. Az Új Gazdaság alkalmazás-szemlélete: ICT trendek, korai megoldások a/ Hálózat és Üzlet b/ Szervezetközi folyamatok, ICT megoldások c/ Folyamatok, alkalmazások d/ Korai modellek: B2C, B2B és konvergenciájuk. A dotcom hullám tanulságai.

3. a/ Hálózat és Üzlet • A kérdés: Miért? Jól bevált boltok, katalógusok, TV reklámok után miért kell a Net-re menni? • Mert: személyessé teszi a kapcsolatot • Mert: ezt nagyon olcsón teszi (nem kell több ember, pénz) • Mert: akárhol jelen lehetünk • Mert: nagyon gyorsak lehetünk (megjelenésben, új termékben, egy személyes kapcsolatépítésben) • A tranzakció: veszünk egy kávét az automatából • A kapcsolat: személyes bankároddal megtanácskozod, mit csinálj a pénzeddel • Azaz: termék helyett vevő-szolgáltatást adunk!

4. Mindenkinek? • Vajon a sarki kisbolt, a gyorsmosoda is? • Az előnyök nem mindenkinek előnyök: • 24/356 nyitva tartás • Országos/globális piac • Bő termék-információ, sőt: konfigurálható termék • Gyors válaszadás (percek, órák alatt – B2B ajánlatok!) és személyes eladás • Olcsó és gyors piacra-jutás (hülyék is…) • Ami nem: cement, … • Ami igen-igen: könyv, CD, mozijegy, bank, adózás, tanácsadás, … • Az eredmény: a Net kaotikussá vált!„Aki nem lép egyszerre (gyorsan), az csődbe megy!” • És: Customer transaction Customer relationship

5. Ami megváltozik: a marketing, a vevő szerepe Hagyományos B & M vállalat: „Vedd meg, amit kitaláltam, ennyiért, akkor és úgy, amikor és ahogyan én adom” Vevő-központú, megrendelésre gyártó, személyes tömegtermelő cég Termelés Termelés Pénzügy Mar Marketing Vevő Emberi erőforrások Marketing Eszes – Bányai p. 41.

6. A Dell problémája • Akinek üzletei vannak, saját logisztikát, disztribúciót kell kiépítenie • Az „egyéni kiszolgálás” minden betámolygó vevő esetén hatalmas raktárkészletekkel, autóflottával, költséges személyzettel jár • Aki a Net-en dolgozik, halálosan pontos beszállítói és disztribúciós láncot kell működtessen – vagy béreljen… • Dell 1993: 2.9 milliárd árbevétel, 220 milliós készlet • Dell 1997: 12.3 milliárd árbevétel, 233 milliós készlet – mindössze 8 nap forgási idővel!

7. Success of an eSales solution

8. A „tömeges megszemélyesítés” lehetősége • A „mass-customization” a Net-es megrendelés-felvétel, a rugalmas gyártórendszerek és a disztribúció együttes eredménye • Nézzük meg: Volkswagen America – „Build your dream car”;a Ford és a többiek hasonlóan követték • CDNOW: korábbi vásárlás alapján CD-t ajánlLevi Strauss: „tervezd meg a gatyádat” • Keressünk további példákat, ahol • Végigvezetnek a megrendelésig • Emlékeznek ránk,”ismernek” bennünket! • Ahol B2B relációban csinálják ezt – pl. egy szivattyú?

9. A brand – első közelítés • Korábban: eszetlen antiszociális teenager-ek, tojásfejű informatikusok, SF fans – fiatal, férfi, jól képzett - ez volt a Net közönsége. Mára ez totálisan megváltozott. Megjelentek a nők, a spanyol nyelvűek, a gyerekek, a nyugdíjasok, s végül a fizetőképes középosztály (munkaidő alatt!). • Megjelenik a lojális, egy közösséghez, egy szolgáltatás-hoz ragaszkodó réteg, s „átjön” a korábbi brand-hívő réteg ide!!!Itt keresi a Nike cipőt, a Grundigot, a Nokiát, a Fordot – és keresi az integrátorokat, a „cybermediary” szolgáltatókat: meta-portálokat, differenciált keresőket használ, felkutatja a dinamikus árképzőket, akiknél kedvezményt talál.

10. b/ Az indulás: a vállalatközi kommunikáció A szervezetközi üzleti folyamatok az eBusiness gerincét adják: A vállalat A vevők Beszerzés Vevőkapcsolat Erőforrás_menedzsment Szállítók Gyártás Rendelésteljesítése Marketing Rendelésfogadása Logisztika Partnerek Hirdetés Értékesítés Kiszállítás

11. A B2C beszerzési folyamat • Egyéni vevők virtuális piactéren vásárolnak. A folyamatot a vevő irányítja, a lépéseket akár véletlenszerűen variálva: • A termék azonosítása: mivel nem biztos, hogy tudja, mit akar, nagy szerepe van a marketing és hirdetési technikáknak • Keresés katalógusban: akár egy, akár több gyártó online katalógusát felkeresi a vevő, „nézelődik” • A termék összehasonlító elemzése: a vevő „megoldást” keres (tulajdonságok, ár, szállítás, garancia, brand, stb.) • Vásárlás: megrendelés, azonosítás, online, vagy késleltetett fizetés, visszaigazolás, vevőkapcsolat-építés • Csináljunk végig egy példát:PC vásárlás!

12. A B2B beszerzési folyamat • A B2B mindig hivatalos: formanyomtatványok, APEH és egyéb (jogi!) szabályok szerint zajlik! • A folyamat: • Igénybejelentés (Requisition): A Beszerzési Osztály tájékozódó megkeresése, általában már kötött árkeretek, paraméterek alapján • (ár-)ajánlatkérés (Request for Quote): felhívás árajánlatok (Quote) benyújtására, több szállítótól (lehet tender, aukciók, pályázat, kkoperációk, stb.!) • Megrendelés (Purchase order generation, PO): A cég belső engedélyezési eljárással kiválaszt és megrendel (szerződik) • Fizetés (Payment processing): eCard, smartcard, hitelkártya, banki átutalás, erről bizonylatok, könyvelés.

13. c/ Nézzük az alkalmazást: B2C e-beszerzés • Termék-azonosítás: online hirdetési technikák (pl. banner, pop-up window, keresőmarketing, aggregátor portálok, iparág-specifikus portálok, stb.), 1-1 marketing eszközök „(Ismerjük egymást”), virtuális áruház, piactér. 1998-ban az USA online hirdetési piaca 1.5 milliárd dollár volt, jelenleg kb. 10 milliárd!Hagyományos hirdetésre is szükség van, „terelni” kell a vevőt!Pareto-elv: a vevők 20%-a hozza a bevétel 80%-át. 5% visszatérő (elégedett) vevő akár 100%-kal megdobhatja az eladásokat! • A katalógus-keresés:ez az alkalmazás kulcspontja. Akár a gyártó, akár kereskedő nyújtja, pontos, egyszerű, világos, irányított technikájú kell legyen, s árakat kell tartalmazzon. Rafinált megoldások a korábbi vevőtörténetre alapoznak, és/vagy szándékosan vezetik egyre mélyebbre a turkálót (pl. akciók); illetve mellék-szolgáltatásokat, újabb termékeket ajánlanak (cross-selling, pl. hitel, tanácsadás, beszerelés, szállítás, stb.). HA már itt van a vevő: regisztráljon egy kis plusz információért!!

14. B2C alkalmazás: folytatás • Termék-összehasonlítás: lehetőséget kell adni árak, tulajdonságok összehasonlítására. A gyártók ezt nem tehetik meg (reklámtörvény: legfeljebb saját termékeiket), ezért tanácsadó-aggregáló portál kell (pl. hitel, biztosítás, repülőjegy, szálloda, stb.). Az XML szerepe: nem lehet tízféle formátumú katalógust online összehozni egy tanácsadó felületen! Az aggregáló pénzt keres azzal, hogy a gyártókat integrálja, katalógusaikat frissíti, s a vevő-megkereséseket, elemzi, továbbítja! Példa: olcsobbat.hu ; biztositas.hu; • A vásárlás: authentikálás, titkosítás, sok-sok ellenőrzés, megnyugtatás, privacy politika felkínálása, többféle fizetési mód felkínálása; átirányítás védett banki oldalra; kiszállítás szervezése (harmadik fél B2B bevonása!), felhívás újra regisztrációra, reklamációs lehetőség felkínálása, minél több információ bekérése – majd precíz visszaigazolás, megnyugtatás!

15. Nézzük az alkalmazást: B2B beszerzés A B2B alkalmazások sokkal bonyolultabbak, s a belső ERP és más rendszerekbe (MRP II, SCM) kell integrálni őket. Szinte mindig visszaigazolás szükséges. • Igénybejelentés: általában egy online form kerül szétküldésre. A belső workflow-rendszerben többen tölthetnek ki és többen engedélyezhetnek (!) ilyen formokat: prioritások, paraméterek, árak, határidők. • Árajánlat-kérés (RFQ): Ha potenciális szállítók mutatkoznak, specifikálják a kérést (esetleg teljesen újrafogalmazzák!) és a kiszemelt szállítóknak – határidővel – megküldik. Az ajánlatok egy online bid-board-ra érkezhetnek, ahol összehasonlíthatóvá válnak (bidding). Az alap egy katalógus: ennek naprakésznek, abszolút megbízhatónak kell lennie! RFQ Order PO

16. B2B beszerzés-alkalmazás: folytatás • Rendelés-feladás (PO):kiválasztunk egy szállítót és elkészítjük a megrendelést. HA egyszerű (pl. ár-alapú) az ügy, nincs gond. Egyébként komplex összehasonlításra van szükség (tender-kiértékelés), vagy aukciós folyamatra. Mindezt jelentősen felgyorsíthatja egy jó alkalmazás!A rendelés kielégítése azonnal megindulhat (akár több hetes, hónapos folyamat!!), a rész-teljesítéseket regisztrálni kell, a feltételek megváltozását dokumentálni, stb! • Fizetés: A fizetési információkat továbbítani kell (nemzetközi bank-átutalások, stb.). A belső dokumentációs folyamatok automatikusak legyenek!A kifizetésnek gyorsnak kell lennie! ÉS: EDI!!!! A dokumentumok: Product/Price Catalog Purchase Order Purchase Order Confirmation Advanced Shipping Notice Invoice Functional Acknowledgement B2B forms

17. d/ Az e-Alkalmazások modelljei • A lényeg: megszabadulunk az üzlet nyitvatartásától, a személyzettől – és koncentrálhatunk az online vevőkapcsolatra, a gyorsaságra, az árra. • A B2B alkalmazások főbb modelljei: 1/ Virtuális piacterek 2/ Beszerzési menedzsment (Procurement) 3/ Kiterjesztett értéklánc-modellek 4/ Vevőkapcsolati modellek (CRM)

18. 1/ Virtuális piacterek • Ami kötelező: részletes (többszintű) információ, rendelésfelvétel, rendelés- ellenőrzés, vevőtámogatás. • Ami ennél több: • Értsük meg, hogyan dolgoznak a vevők, mit csinálnak, „menjünk elébe” a kéréseknek • A kiépített rendszer segítse őket munkájuk közben, illeszkedjen • Adjunk közvetlen hozzáférést a készletnyilvántartáshoz: lássák, mennyi van, mennyiért • Segítsük a döntéshozatalt: részletek, képek, video, összehasonlítás, alternatívák, kalkulátor • Olyan bizonylatokat kínáljunk, ami kell nekik (rendelés, számla) • Nekik is vevőik vannak – az ő sikerük tőlünk függ. Gondoljunk erre. • Lehetőség: katalógus, rendelés, aukció (forward: az eladó a legmagasabb ajánlatra vár; reverse: a lehető legjobb ajánlat– alacsony ár, rövid határidő, stb.)

19. 2/ Beszerzési menedzsment alkalmazások • Akár termelési, akár más erőforrások, anyagok, stb beszerzése: karbantartási, termelési anyagok folyamatos biztosítása zajlik – akár irodaszerek pl. egy GE méretű cégnél, milliókért! • MRO: Maintenance, Repair, Operations. Sok új MRO szoftver jelent meg a nem-termelési területre: példa a GE Trading Process Network, vagy OfficeDepot és környéke. Az ilyen külső, ad hoc beszerzések a 20-35%-ot is elérik – ezt már érdemes automatizálni! • A további 22% (Global 2000 cégek felmérése) közvetlen termelési anyagok beszerzése, hosszú távú szerződésekkel • Keressünk „e-Procurement” alkalmazásra példát!

20. 3/ Kiterjesztett értéklánc-modellek • A hagyományos SCM meghaladása Net eszközökkel: • Integrált, több céget összefogó beszerzések tervezése és lebonyolítása • A közvetlen beszállító „alá-mögé nyúló” információs rendszer • Optimalizálás lehetősége bonyolult beszállítások megszervezésénél • Szerezzünk információkat több beszállítóról, kapcsolataikról, új piacokról – és ADJUNK több információt a szállítónak a mi vevőinkről, termelésről: nyissuk ki az információ-rendszert! • Játsszunk ügyesen ezzel a komplex adattárházzal, kössük össze a meglévő SCM adatbázisokat, közösen csökkentsük a készleteket, stb! • Az EDI, a bonyolult szerződéses kapcsolatok ICT fenntartása (pl. Extranet) nehézkesek, a sokmilliónyi KKV képtelen ilyen architektúrákat fenntartani, üzemeltetni! Itt a Web előnyei óriásiak! MS Dynamics SCM

21. 4/Vevőkapcsolati modellek (Customer Care) • „Személyre szabott”, personalized terméket/szolgáltatást keresnek • A vevőnek teljes áttekintése van a (globális!) piacról, összehasonlíthat terméket, árakat • Azaz: alapvető érdek, hogy fokozottan „foglalkozzak vele” • Nem az a cél,hogy csicsás ICT megoldásokkal „több infót kapjon” – az csak tranzakció. Kapcsolatot kell teremteni, kiépíteni, tudást kihasználni, dialógust, visszacsatolást! Ekkor két fél kap „többet” – dupla hasznosítás!Transaction Relationship

22. A prioritások változása • Hagyományos üzletmenet (McCarthy): • Product – jó, megfelelő termék • Price – jól megválasztott ár • Place – jól megválasztot értékesítési csatorna • Promotion – tisztességes információ átadása • Az új prioritások (Lauterborn): • Customer value – „Ez megéri neked” • Cost – a vásárló teljes költsége • Convenience – kényelem, 24/356, ePayment, stb. • Communication – vevőkapcsolat, kommunikáció módja; a megszemélyesítés, egyéni bánásmód lehetősége

23. Sőt: A web kaotikus helyzetében további szempontok is felmerülnek (Bock & Senné): • Információ (minél több, lépcsős részletezéssel) • Interakció (azonnal kérdezek, válaszolj) • Individualitás (én vagyok újra, emlékszel?) • Izgalom (Interest: nahát, ezt is lehet?) • Integráció (Ez most megvan, de kell hozzá még, … és szállítás és tanácsadás és alkatrész, és ….) Ennek architekturális következményei: • Elérhetőség biztosítása, elérés gyorsasága • Interaktivitás megoldása • Könnyű navigáció, kényelmes interfész • Fejlett és biztonságos háttér-technológiák KR NL

24. Tehát: „Minden üzlet információs üzlet” Hatékony, Web-alapú MRObeszerzés-menedzsment Kiterjesztettértéklánc-megoldások, komplex, integrált folyamatok Virtuálispiacterek, személyesítettértékesítés Törődés a vevővel: e-CRM;kétoldalúhaszonnal ICT hw / sw / ow technológiák:eBusiness architektúrák

25. Mire építhetünk? WWW Interaktivitásfoka Videokonferencia, VoIP FTP chat email Telnet Newsgroups Mailing list egyidejűség

26. A B2C és a B2B konvergenciája • Látszatra eltér „vevő” és „vásárló vállalat” – de a lényeg ugyanaz. Egyre több a SOHO, a magánvállalkozó – ugyanúgy vásárol! • Példa: az AmEx, vagy a Dell honlapjának 3-4 kategóriája mögött lényegében ugyanaz áll, csak a hitelkeret különbözik!(A Dell ad néhány fix-áras modellt cégeknek, stb.). Vagy: Healtheon privát és céges kategóriái! • Noha a határok kezdenek elmosódni, mégis, jó az öreg modellek szerint részletesen áttekinteni, hogyan alakult az egyéni vásárló és a céges, szerződött, stabil megrendelő kiszolgálása a Web-en.

27. A roham és eredményei

28. Az általános AIDA – modell (Eszes – Bányai) Hogyan érjük el, s hogyan bírjuk akcióra a nézelődőt? • Attention: A figyelem felkeltése • Offline hirdetések, kereső-marketing, cross-over linking • Interest: Ragadjuk meg a felkeltett figyelmet • 3-5 másodpercünk van, hogy megfogjuk a böngészőt. Kínáljunk egyből valamit. Villantsunk bannert, ablakot. Válaszoljunk az emailre. Push-módszerek a regisztrált felhasználóknak. • Desire: Érjük el, hogy vágyakozzon megszerezni • Web-design. Képek, video. Hasonló rétegek örömének felmutatása. „Pont jó helyen vagy, ez kell neked” érzés. A célközönségnek megfelelő kapcsolattartás (mail, sms, chat) • Action: Érjük el, hogy cselekedjen • Legalább regisztrálj, Töltsd ki a kérdőívet. Írj nekünk. Neked kedvezmény. Most. Vegyél kettőt. Reklámeszközök.

29. Nézzünk (keressünk!) adatokat, portálokat! • Virtuális piacterek: termék, szolgáltatás? • eProcurement csomagok • Új dotcom vállalkozások számának változása • Keressünk SCM B2B videókat a YouTube-on!

30. Következik: • A B2C modellek: • eTailing, vevőportálok • Catalog-mgmt • Parametrikus keresések • Personalisation • Célzott mktg • „Bevásárlókosár” • Fizetési megoldások • Bidding & auctioning: catalog, chat, bid-boards, account mgmt, notification • CRM, vevőkapcsolatok? Profile-mgmt, etc. • EBP : elektronikus fizetés

31. Kiadott feladatok témái • A hirdetési piac elemzése: USA, EU, Magyarország • Iparág-specifikus piacterek működése • B2C megoldások. 1-to-1 marketing • B2B megoldások. EDI. Kórházak. • Aukciós portálok. Tenderezési szoftverek. • Mega-portálok működése • Kereső-marketing • A Google AdWorks Ford SCM