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2003 年 行吟阁啤酒 市场推广策略. Hanjiaying Desgin & Associates ltd. Y. H. P. P. A. A . 回 顾. Retrospect. 新形象. 新理念. 行吟阁啤酒 共享快乐每一天. 快乐. 行吟阁品牌核心理念. Happy. 消费者层面. 消费者通过饮酒达成真实生活的超越,在醉与不醉之间,超越平凡甚至不如意的生活,达到喜悦。. 产品层面. 行吟阁传递给消费者自由、快乐的境界,与消费者消费心理达成对接和统一。. 文化层面.

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Presentation Transcript


Hanjiaying desgin associates ltd

2003年 行吟阁啤酒 市场推广策略

Hanjiaying Desgin & Associates ltd.


Hanjiaying desgin associates ltd

Y

H

P

P

A


Hanjiaying desgin associates ltd

回 顾

Retrospect


Hanjiaying desgin associates ltd

新形象

新理念

行吟阁啤酒 共享快乐每一天


Hanjiaying desgin associates ltd

快乐

行吟阁品牌核心理念

Happy


Hanjiaying desgin associates ltd

消费者层面

消费者通过饮酒达成真实生活的超越,在醉与不醉之间,超越平凡甚至不如意的生活,达到喜悦。

产品层面

行吟阁传递给消费者自由、快乐的境界,与消费者消费心理达成对接和统一。

文化层面

行吟阁塑造和传达的是啤酒文化所倡导的乐观心态和积极内涵。


Hanjiaying desgin associates ltd

市场策略

Market strategy

■ 独特销售主张(USP)

行吟阁啤酒 = 快乐

■广告主张

行吟阁啤酒 共享快乐每一天


Hanjiaying desgin associates ltd

我们的媒体实现

Of our medium embody


Hanjiaying desgin associates ltd

海 报

Posters


Hanjiaying desgin associates ltd

报纸广告

Newspaper advertisement


Hanjiaying desgin associates ltd

车 体

Bodywork


Hanjiaying desgin associates ltd

灯 箱

Light box


Hanjiaying desgin associates ltd

行吟阁啤酒共享快乐每一天

Sharing happy house


Hanjiaying desgin associates ltd

鲜活的提升

Promoting of fresh vitality

■更换新包装

■融入形象化的视觉元素

■注入快乐、鲜活之品牌内涵

■重新塑造行吟阁品牌形象


Hanjiaying desgin associates ltd

现 状

Current situation


Hanjiaying desgin associates ltd

行吟阁产品格局

Product structure and form

■五种口味、四种价位

■ 不同产品、不同消费人群、不同卖场销售

■产品丰富的内涵为品牌承载不同的任务


Hanjiaying desgin associates ltd

行吟阁清爽

行吟阁淡爽

市场格局

Market structure and form

高附加值

行吟阁超爽

高价位啤酒

行吟阁干爽

中高价位啤酒

行吟阁清纯

中低价位啤酒

低价位啤酒

经济实惠


Hanjiaying desgin associates ltd

主要销售场所

Main sale place

大型卖场(超市)

中高价位

低价位啤酒

中低价位啤酒

普通餐饮场所

社区零售店

低价位啤酒

中低价位啤酒

低价位啤酒

中低价位啤酒

宾馆、酒店

娱乐场所

高价位啤酒

中高价位啤酒

高价位啤酒


Hanjiaying desgin associates ltd

行吟阁超爽

Extra fresh beer

主要卖场:酒店/酒吧/等

市场定位:高价位啤酒(5元以上)


Hanjiaying desgin associates ltd

行吟阁超爽

Extra fresh beer

产品特征 个性化外包装,设计融入美式感觉,具现代感、品位感。

推广口号 超爽无极限

传播方式 促销人员推广为主,配以产品静态展示,提升产品形

象,满足消费者心理需求。

促销方式 购买一定数量的啤酒即送促销礼品

目 的 诱发消费者的尝试性购买


Hanjiaying desgin associates ltd

行吟阁干爽

DRV beer

主要卖场:酒店/超市/等

市场定位:中高价位啤酒(5元/瓶)


Hanjiaying desgin associates ltd

行吟阁干爽

DRV beer

产品特征 个性化外包装,设计融入美式感觉,具现代感、品位感。

推广口号

市场定位 中高价位啤酒(5元/瓶)

传播方式 促销人员推广为主,配以产品静态展示,提升产品形象,

满足消费者心理需求。

促销方式 购买一定数量的啤酒即送促销礼品

目 的 诱发消费者的尝试性购买


Hanjiaying desgin associates ltd

主要销售场所

Main sale place

酒吧 酒店


Hanjiaying desgin associates ltd

设计表现海报

Poster


Hanjiaying desgin associates ltd

行吟阁清纯

Light beer

主要卖场:餐馆/超市/零售店/等

市场定位:中低价位啤酒(3元/瓶)


Hanjiaying desgin associates ltd

行吟阁清纯

Light beer

产品特征 绿色的瓶标设计,融入自然的感觉,口味纯正,传播品牌亲和感。

推广口号 天生就是这样纯

市场定位 中低价位啤酒(3元/瓶)

传播方式 产品静态陈列展示(堆头展示)为主,配以产品形象的系列店头

POP,产生强大的视觉冲击力。

促销方式 “开盖有奖”兑奖,激发潜在消费购买欲望

目 的 促成消费者的品牌偏好购买


Hanjiaying desgin associates ltd

主要销售场所

Main sale place

超市 餐馆


Hanjiaying desgin associates ltd

设计表现海报

Poster


Hanjiaying desgin associates ltd

设计表现户外广告

Out advertisement


Hanjiaying desgin associates ltd

行吟阁清爽

Fresh beer

主要卖场:餐馆/超市/零售店/等

市场定位:低价位啤酒(1.5元/瓶)


Hanjiaying desgin associates ltd

行吟阁清爽

Fresh beer

产品特征 蓝色透明的包装设计,凸现主流产品和品牌理念内涵,传达品

位生活的质感。

推广口号 共享生活每一天(品牌口号)

传播方式 产品形象的系列店头POP为主,配以静态展示(冷藏柜)

促销方式 以指定数量的瓶标换取相应的行吟阁啤酒(例如:5个瓶标换取

相同系列的行吟阁啤酒一瓶)

目 的 诱发消费者的阶段性购买


Hanjiaying desgin associates ltd

主要销售场所

Main sale place

超市 零售店


Hanjiaying desgin associates ltd

行吟阁淡爽

Refreshing light beer

主要卖场:餐馆/超市/零售店/等

市场定位:中低价位啤酒(2元/瓶)


Hanjiaying desgin associates ltd

行吟阁淡爽

Refreshing light beer

产品特征 物美价廉,满足低收入人群享用品牌产品的心理渴望。

市场定位 中低价位啤酒(2元/瓶)

推广口号 共享生活每一天(品牌口号)

传播方式 产品形象的系列店头POP宣传为主,配以促销人员(服务员)推广

促销方式 购买指定数量的行吟阁啤酒送相同系列的行吟阁啤酒

(例如:买2送一)

目 的 诱发消费者的实惠性购买


Hanjiaying desgin associates ltd

设计表现海报

Poster


Hanjiaying desgin associates ltd

策 略

Tactics


Hanjiaying desgin associates ltd

2003年策略方向

Strategy direction

我们认为 2003年行吟阁啤酒的市场推广重点

A 坚持稳定的品牌核心概念(快乐)进行品牌推广

B 坚持产品的差异化(五种口味/四种价位)进行

市场营销


Hanjiaying desgin associates ltd

行吟阁核心品牌概念

共享快乐每一天

行吟阁啤酒


Hanjiaying desgin associates ltd

2002年导入期

目的 新形象的确立

Taste

新的快乐

新的包装

新的期待

新的口味

New

Happiness

Expect

Packing


Hanjiaying desgin associates ltd

2003年强化期

目的品牌形象的强化

行吟阁属于每个人 快乐属于每个人

行吟阁啤酒 共享快乐每一天


Hanjiaying desgin associates ltd

广告目标

Advertise the target

1. 塑造和提升品牌的核心价值,完善品牌形象

深入和强化核心理念,通过传播,塑造和提升具有差异化的品牌形象

2. 整合品牌资源,加强传播,突出品牌效用

通过产品的差异化营销,实现产品和品牌的效用,使品牌形象最广泛、更持久地传播


Hanjiaying desgin associates ltd

行吟阁品牌的实现

The realization of the brand

行吟阁品牌传播通过清爽的推广来达成

清爽承载着行吟阁核心理念的传播、品牌形象的展示

在市场推广中,清爽与行吟阁相互推进,互为补充。通过加强快乐主题的传播和受众对快乐的体验与实现,建立行吟阁品牌认知度、品牌忠诚度和品牌美誉度


Hanjiaying desgin associates ltd

行吟阁品牌传播

The brand spreads


Hanjiaying desgin associates ltd

设计表现海报

Poster


Hanjiaying desgin associates ltd

设计表现 报纸广告

Newspaper advertisement


Hanjiaying desgin associates ltd

设计表现 路牌

The signpost


Hanjiaying desgin associates ltd

设计表现 店牌

Shop card


Hanjiaying desgin associates ltd

行吟阁啤酒

共享

Sharing Happy House

快乐每一天


Hanjiaying desgin associates ltd

媒体组合策略

The media makes up the tactics


Hanjiaying desgin associates ltd

电视、报纸媒体

Media of the TV & newspaper

推广项目 行吟阁啤酒品牌形象、全线产品

传播方式 播放行吟阁形象CF或啤酒全系列的产品广告片,阶段性

加入“开盖有奖”或“集瓶标、换惊喜” 的活动内容。

目 的 树立和强化行吟阁品牌形象、产品形象、告知消费者促

销信息,并引起关注,建立亲和性。


Hanjiaying desgin associates ltd

户外媒体

Outdoor media

推广项目 行吟阁品牌形象、主流产品(清爽系列)

传播方式 具有强视觉冲击力效果的户外看板

目 的 加深消费者对行吟阁品牌的印象和认知度


Hanjiaying desgin associates ltd

地面推广活动

The popularization activity of the ground


Hanjiaying desgin associates ltd

大型卖场(超市)

主要推广 行吟阁清纯系列、行吟阁淡爽(带头标)系列

传播方式 产品静态陈列展示(堆头展示)为主,配以产品形象的系

列店头POP,产生强大的视觉冲击力。

促销方式 “开盖有奖”兑奖,激发潜在消费群的购买欲望

目 的 促成消费者的品牌偏好购买


Hanjiaying desgin associates ltd

宾馆 酒店

主要推广 行吟阁干爽、超爽系列

传播方式 促销人员推广为主,配以产品静态展示,提升产品形象,

满足消费者心理需求。

促销方式 购买一定数量的啤酒即送促销礼品

目 的 诱发消费者的尝试性购买


Hanjiaying desgin associates ltd

社区零售店

主要推广 行吟阁淡爽、清爽系列

传播方式 产品形象的系列店头POP为主,配以静态展示(冷藏柜)

促销方式 以指定数量的瓶标换取相应的行吟阁啤酒(例如:5个瓶

标换取相同系列的行吟阁啤酒一瓶)

目 的 诱发消费者的阶段性购买


Hanjiaying desgin associates ltd

娱乐场所

主要推广 行吟阁干爽、超爽系列

传播方式 促销人员推广为主,配以产品静态展示和阶段性的抽奖活动

促销方式 购买指定数量(多级)的行吟阁啤酒送相应的促销礼品

目 的 诱发消费者的冲动购买


Hanjiaying desgin associates ltd

普通餐饮场所

主要推广 行吟阁淡爽、清爽系列

传播方式 促销人员(服务员)推广为主,配以产品形象的系列店头POP

促销方式 购买指定数量的行吟阁啤酒送相同系列的行吟阁啤酒

(例如:买2送一)

目 的 诱发消费者的实惠性购买


Hanjiaying desgin associates ltd

繁华商业区域

主要推广 行吟阁全线产品

传播方式 ROADSHOW为主,配以产品静态展示和人员(促销小姐)推广

促销方式 互动游戏,现场抽奖

目 的 提升企业形象,传播品牌文化,扩大行吟阁啤酒的品牌影响力


Hanjiaying desgin associates ltd

常规促销

The routine is promoted


Hanjiaying desgin associates ltd

“买就送”(暂定)

促销产品 行吟阁干爽系列啤酒

促销地点 宾馆、酒店和娱乐场所

促销时间 长期

促销人员 行吟阁啤酒促销员

促销方式

A、购买半打或一打干爽系列啤酒就赠送相应的促销礼品

B、遇特殊节日或事件,应送特制的促销礼品(如情人节、世界杯等)

促销道具

促销员服装、促销礼品、产品展示架、产品海报、桌牌、烟灰缸、啤酒杯


Hanjiaying desgin associates ltd

“每周一奖”(暂定)

促销产品 行吟阁干爽系列啤酒

促销地点 娱乐场所

促销时间 长期

促销人员 行吟阁啤酒促销员

促销方式:

A、购买一瓶干爽系列啤酒就可获得一张当日的抽奖券,多买多得,当日现场抽奖、颁奖;

B、奖品分一、二、三等奖,具体奖品根据预算确定

C、遇特殊节日或事件,应提高礼品档次

促销道具 促销员服装、抽奖券、抽奖奖品、产品展示架、产品海报、桌牌、

烟灰缸、啤酒杯


Hanjiaying desgin associates ltd

隐性促销

促销产品 行吟阁清爽、淡爽系列啤酒

促销地点 普通餐饮场所

促销时间 长期

促销人员 行吟阁啤酒促销员

促销方式 购买N瓶行吟阁清爽、淡爽系列啤酒就可赠送相同的

行吟阁啤酒1瓶

促销道具 促销员服装、产品海报、啤酒杯


Hanjiaying desgin associates ltd

阶段性促销

Phased promotion


Hanjiaying desgin associates ltd

“开盖有礼”(暂定)

促销产品 行吟阁清爽、淡爽系列啤酒

促销地点 社区零售店

促销时间 60天—90天

促销人员 零售店主或职员

促销方式

A、购买行吟阁清爽或淡爽系列啤酒后,如在瓶盖内侧发现指定的中奖图案即可到指定地点换取奖品

B、奖品分一、二、三等奖,具体奖品根据预算确定

C、主要奖品应为高价值的家庭用品如:电饭煲、微波炉、消毒柜等

促销道具 促销员服装、抽奖瓶盖、抽奖奖品、店头POP


Hanjiaying desgin associates ltd

“集瓶盖,换惊喜”

促销产品 行吟阁清纯系列啤酒

促销地点 超市

促销时间 60天—90天(设定兑换总金额)

促销人员 行吟阁促销员、超市职员

促销方式

A、购买行吟阁清纯系列啤酒,集齐指定数量的瓶盖后,即可到指

定地点换取相应金额的超市消费代金券

B、代金券只能在指定的超市内消费,不得兑换现金

C、达到指定兑换金额后,本次活动则自动结束

促销道具 促销员服装、超市代金券、产品展示架、店头POP


Hanjiaying desgin associates ltd

ROADSHOW(路秀)

活动目的 品牌传播、行吟阁全系列啤酒促销

活动地点 人流量大的商业场所或户外

活动时间 60天—90天间的周末或节假日

活动人员 演职人员、行吟阁促销员、制作人员

活动方式

A、应用时代感和节奏感强的歌曲或舞蹈传播“快乐啤酒”的品牌形象

B、穿插互动游戏,充分体现不同系列的产品差异,加深消费者对行吟阁啤酒的了解

C、现场派发礼品,吸引消费者参与

活动道具

舞台、背景板、后台、音响灯光、演出服装、产品折页、促销礼品 、产品展示架、广告展示用品(易拉保、海报架等)、场地护栏


Hanjiaying desgin associates ltd

行吟阁啤酒

共享

Sharing Happy House

快乐每一天


Hanjiaying desgin associates ltd

行吟阁在2003年品牌建设主题和意义

回到快乐

强化快乐


Hanjiaying desgin associates ltd

永恒的快乐

未来品牌概念的延续


Hanjiaying desgin associates ltd

我们将以更好的创意为行吟阁啤酒提供服务

把好产品推向市场

好创意奉献行吟阁

共同打造行吟阁个性化品牌


Hanjiaying desgin associates ltd

行吟阁啤酒

共享

Sharing Happy House

快乐每一天


Hanjiaying desgin associates ltd

提案结束 谢谢


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