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MARKETING BtoB

MARKETING BtoB. Lecoeuvre Laurence ESC-Lille Département Marketing-Vente. Le marketing BtoB : annonce du plan général. 1- Introduction : le marché BtoB ou marché des entreprises 2- Le marketing industriel 3- Le marketing des services 4- Spécificités liées à l’international. 1ère partie-

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Presentation Transcript

  1. MARKETING BtoB Lecoeuvre Laurence ESC-Lille Département Marketing-Vente

  2. Le marketing BtoB :annonce du plan général • 1- Introduction : le marché BtoB ou marché des entreprises • 2- Le marketing industriel • 3- Le marketing des services • 4- Spécificités liées à l’international

  3. 1ère partie- Introduction : le marché BtoB ou marché des entreprises

  4. Introduction : le marketing BtoB ou marché des entreprises • Exemples • Qui fait partie du marché BtoB (Business to Business) ? • Comparaison avec les marchés de consommation (BtoC)

  5. 2ème partie- Le marketing industriel

  6. Le marketing industriel : Plan de cette partie • 1 - Il n’y a pas un marketing industriel mais différentes situations de marketing industriel • 2 - Identification des différents aspects des situations de marketing industriel : clients et marchés industriels • 3 - Comprendre l’achat industriel • 4 - La force de vente • 5 - Stratégie des fournisseurs • 6 – Les enjeux de la fonction marketing dans les entreprises industrielles • 7 - Le marketing de projet

  7. Le marketing industriel • 1- Il n’y a pas un marketing industriel mais différentes situations de marketing industriel • démarche marketing = portée générale mais avec des modalités d’exercice différentes selon les marchés • interaction et ajustement des informations, des comportements…

  8. Le marketing industriel • 1 - Il n’y a pas un marketing industriel mais différentes situations de marketing industriel • Situations industrielles hétérogènes • pas d’approche unique, il faut s’adapter aux diverses situations, à l’hétérogénéité

  9. Le marketing industriel • 2- Identification des différents aspects des situations de marketing industriel : clients et marchés industriels • 4 angles de vue

  10. Le marketing industriel 4 angles de vue : • 1er - La définition du marché • 2ème - La structure des marchés de la demande • 3ème - L’interaction fournisseur-client et ses conséquences • 4ème - L’impact de l’environnement

  11. Le marketing industriel • 4 angles de vue : • 1er – La définition du marché • Marché / secteur d’application • Marché accessible / marché réel • Dilemme technologie / applications

  12. Le marketing industriel • 4 angles de vue : • 2ème - Structure des marchés de la demande

  13. Le marketing industriel • 4 angles de vue : • 3ème - Interaction fournisseur-client et ses conséquences

  14. Le marketing industriel • Le modèle d’interaction : 4 dimensions • Le processus d’interaction • Les participants à l’interaction • L’atmosphère de l’interaction • L’environnement général

  15. Les degrés de l’interaction directe Source : Michel et Al., 2000

  16. Le marketing industriel Rappel : 4 angles de vue • 1er - La définition du marché • 2ème - La structure des marchés de la demande • 3ème - L’interaction fournisseur-client et ses conséquences • 4ème - L’impact de l’environnement

  17. Le marketing industriel • 4 angles de vue : • 4ème – Impact de l’environnement • Concept de chaîne de valeur • Notion de filière industrielle • Les réseaux

  18. Le marketing industriel : rappel du plan de cette partie • 1 - Il n’y a pas un marketing industriel mais différentes situations de marketing industriel • 2 - Identification des différents aspects des situations de marketing industriel : clients et marchés industriels • 3 - Comprendre l’achat industriel • 4 - La force de vente • 5 - Stratégie des fournisseurs • 6 - Les enjeux de la fonction marketing dans les entreprises industrielles • 7 - Le marketing de projet

  19. Le marketing industriel • 3 - Comprendre l’achat industriel • La fonction achat • Les particularités des comportements des acheteurs industriels • Le fournisseur face à son client : l’approche risque

  20. Le marketing industriel • Les particularités des comportements des acheteurs industriels • 5 rôle types : • ACHETEUR • UTILISATEUR • PRESCRIPTEUR • CONSEILLER • DECIDEUR

  21. Le marketing industriel • Les particularités des comportements des acheteurs industriels • Processus de décision d’achat

  22. Processus de décision d’achat • la reconnaissance du besoin • la définition des spécifications et des quantités, la préparation de l’appel d’offres (la demande de prix) et la définition des critères d’évaluation • la recherche des fournisseurs et le recueil d’informations sur les fournisseurs • la présélection : phase de qualification, se conclut par l’élaboration d’une liste de fournisseurs qualifiés, agréés (short list) • l’analyse des propositions et le choix du ou des fournisseurs • le contrôle des performances

  23. Le marketing industriel • 3 - Comprendre l’achat industriel • La fonction achat • Les particularités des comportements des acheteurs industriels • Le fournisseur face à son client : l’approche risque

  24. Le fournisseur face à son client : l’approche risque • Dans son approche avec son client, un fournisseur doit prendre appui sur les risques perçus mis en évidence par le client.

  25. Le marketing industriel • 4 - La force de vente • Moyens d’accès directs / indirects au marché • Choix du mode d’accès

  26. Le marketing industriel : rappel du plan • 1 - Il n’y a pas un marketing industriel mais différentes situations de marketing industriel • 2 - Identification des différents aspects des situations de marketing industriel : clients et marchés industriels • 3 - Comprendre l’achat industriel • 4 - La force de vente • 5 - Stratégie des fournisseurs • 6 – Les enjeux de la fonction marketing dans les entreprises industrielles • 7 – Le marketing de projet

  27. Le marketing industriel • 5 – Stratégie des fournisseurs • Segmentation stratégique • Segmentation marketing

  28. Le marketing industrielrappel du plan • 1 - Il n’y a pas un marketing industriel mais différentes situations de marketing industriel • 2 - Identification des différents aspects des situations de marketing industriel : clients et marchés industriels • 3 - Comprendre l’achat industriel • 4 - La force de vente • 5 - Stratégie des fournisseurs • 6 – Les enjeux de la fonction marketing dans les entreprises industrielles • 7 – Le marketing de projet

  29. Les enjeux de la fonction marketing dans les entreprises industrielles : • L’information marketing • La compréhension des marchés • L’expertise dans les métiers des clients • Le pilotage de la chaîne de valeur • La conception et la dynamisation de l’offre • Les méthodes de travail • La gestion de la rentabilité • Le marketing stratégique

  30. Le marketing industriel • 7 – Le marketing de projet • Spécificités et conséquences • La démarche marketing dans les industries travaillant sur les projets

  31. 3ème partie- Le marketing des services

  32. Le marketing des services : plan de cette partie • 1 – Introduction : définition de la notion de service • 2 – Les spécificités des services • 3 – Les conséquences sur le marketing des services • 4 – La communication des services • 5 – Le positionnement des services • 6 – Conclusion : le système de marketing des services

  33. Le marketing des services • 1 – Introduction : définition de la notion de service • Prodigieuse croissance des activités de service

  34. Le marketing des services • 2 – Les spécificités des services • Intangibilité ou immatérialité • Simultanéité • Inséparabilité

  35. Le marketing des services • 3 – Les conséquences sur le marketing de services • Le concept de servuction • L’importance du personnel en contact : marketing relationnel, marketing interne et marketing externe • La régulation de l’offre et la demande • Des problèmes particuliers pour les études

  36. Le marketing des services La régulation de l’offre et la demande : • La régulation par l’adaptation de l’offre • La régulation de la demande par un effort marketing • La régulation par la tarification • La régulation par d’autres méthodes non exclusivement liées à la tarification

  37. Le yield management • Le yield management repose sur trois principes et sur une obligation

  38. 3ème partie – Spécificités liées à l’International

  39. Spécificités liées à l’international : plan de cette partie • 1 – Origines du marketing international et les conditions de son développement • 2 – Localisation / Globalisation / Glocalisation • 3 – Objectifs et déterminants • 4 – Particularités • 5 – Les stades de l’internationalisation • 6 – Les modes de présence • 7 – Management interculturel

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