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Análisis estructural. Identidad de Marca. Componentes de la Identidad de Marca. Niveles de la identidad de marca. Axiólogico Narrativo Simbólico. Nivel Axiológico profundo.
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Niveles de la identidad de marca • Axiólogico • Narrativo • Simbólico
Nivel Axiológico profundo • Es el más profundo, está compuesto por un número limitado de valores fundamentales. Se encuentran los Valores Básicos que fundamentan la identidad de una marca dándole sentido y durabilidad. Es el verdadero núcleo básico de la marca.
Nivel Narrativo • Los Valores Básicos adoptan la forma de relatos o narraciones. • Da a los valores de la marca, normalmente implícitos, una forma descriptiva, explícita. • En este nivel caben diferentes posibles tipos de narración que siempre habrán de respetar los principios básicos del nivel axiológico.
Narración. Estructura de actantes de Greimas • Sujeto - Objeto • Destinador - Destinatario • Oponente-Ayudante
Oponente Destinador Objeto modal OM Para querer Para poder Para saber Para tener el deber Objeto de valor Sujeto Destinatario Ayudante
Nivel Discursivo o de Superficie • En este nivel los conceptos se convierten en personajes específicos, las estructuras narrativas se enriquecen con las imágenes, objetos, actores, etcétera. • Estos elementos reales, concretos, permiten • La identificación del consumidor y su vinculación afectiva con la marca • La diferenciación de la marca con sus competidores. Este nivel es el más sensible a los cambios de los hábitos de consumo o la moda.
Nivel Discursivo o de Superficie • En este nivel encontramos los íconos de la identidad de una marca que juegan un papel muy importante en su identificación; el osito de Bimbo, la cara de Sabritas, el logo de Telmex, la gallina de Knorr, etcétera, son claves de acceso directo al mundo de sus marcas.
Ejemplo: Chivas Regal • Chivas Regal con su campaña “This is the Chivas Life” describe las experiencias enriquecedoras y los beneficios de vivir la vida al máximo al estilo Chivas: revalorizar el placer, el compartir, la celebración. “Trabajar para vivir y no vivir para trabajar”. • Nivel Axiológico o Profundo: Valor del placer, inconformismo, amistad. • Nivel Narrativo: Sofisticación, cumplimiento de metas, clase, exclusividad. • Nivel Discursivo o de Superficie: Escenarios exóticos, glamour, amigos pescando en el Polo, etcétera.
El Palacio de Hierro. Valores • 1997 • Porque un psicoanalista nunca entenderá el poder curativo de un vestido nuevo. • Porque la mejor forma de guardar la línea es comer con los ojos. • Porque nadie ha logrado envasar el olor a nuevo.
El Palacio de Hierro. Valores • 1998 • Hay dos cosas que una mujer no puede evitar, llorar y comprar zapatos. • Sólo una frase separa a la niña de la mujer: "no tengo nada que ponerme." • A las mujeres siempre nos sobran kilos y nos falta ropa. • Es más fácil conquistar a un hombre que a un espejo.
El Palacio de Hierro. Valores • 1999 • Cada vez hay menos príncipes; por fortuna, cada vez hay más Palacios. • El amor a primera vista existe. Basta pararse frente a un escaparate. • El problema no es que me quede bien o mal, sino que ya me lo vieron. • Ningún hombre conoce la respuesta correcta a: "¿me quieres?" y "¿cómo me veo?"
El Palacio de Hierro. Valores • 2000 • Si preguntas mi talla, preferiré contestar mi edad. • Lo maravilloso de las tiendas es que siempre encuentras, lo que no andas buscando. • Yo sé cómo me veo. Si pregunto es para saber cuánto te gusto. • ¿Quién es la vanidosa, la que se arregla o la que cree que así está bien?
El Palacio de Hierro. Valores • 2001 • Si las paredes oyen, imagínate si los probadores hablaran. • La ropa cubre lo que eres y descubre lo que quieres ser. • Si te vistes para matar, prepárate para ver a alguien morir de amor. • Sólo estoy viendo, en realidad quiere decir "no me despierten, estoy soñando."
El Palacio de Hierro. Valores • 2002 • Si las mujeres no fueran de compras, los hombres no tendrían calcetines. • Si te digo que no me pasa nada, o no tengo nada, no me creas nada. • Ninguna mujer sabe lo que quiere, hasta que se lo ve puesto a otra. • Ni un hada madrina te saca de tantos apuros como un vestido negro. • Las tiendas existen porque la vanidad nunca muere.
1. 2. El Palacio de Hierro (Olabuenaga) 3. • ¿Qué valores articula en el fondo toda la campaña? • En una frase, resume el relato o situación del anuncio • ¿Qué papel juegan los elementos “superficiales” para darle vida al relato? 4. 5.
United Colors of Beneton • ¿Qué valores articula en el fondo toda la campaña? • En una frase, resume el relato o situación del anuncio • ¿Qué papel juegan los elementos “superficiales” para darle vida al relato?
Ejercicio • Toma un producto determinado • Escribe los valores axiológicos centrales a ese producto • Escribe un relato o situación mediante el cual se comunica el producto (nivel narrativo) • Escribe cómo luciría exactamente los elementos del relato
